纳俊丽 马天成
随着旅游业日新月异的发展，游客体验越来越受到旅游目的地重视，作为世界“八大奇迹”之一，西安秦始皇兵马俑博物馆旅游景区虽然拥有稳定和成熟的游客市场，但是游客体验欠佳，为了可持续性旅游发展，本文对游客评价进行分析并提出建议。首先，本文在旅游产品、旅游服务、旅游解说、旅游可接近性和旅游利益相关者这5方面对秦始皇兵马俑博物馆旅游景区进行了优缺点分析，然后利用NVivo软件采集了游客在猫途鹰（TripAdvisor）上对秦始皇陵的评价，总结出了主导游客体验的六大因素，分别是产品、旅游解说、游客数量、目的地可达性、景区便利程度和价格，游客对兵马俑博物馆的评价大多数持积极态度，其中普遍对景区的产品和目的地可达性比较满意，但是他们认为景区内存在过度拥挤、缺乏英文解释、缺乏基础设施、价格不合理等现象。最后本文通过游客评价分析出了该景点的机遇与挑战，就提升游客体验和提高景区科学管理两方面提出了有效建议，并提出利用学术理论和产业理论中可持续性文化旅游与发展方面的知识改善和解决兵马俑博物馆发展中存在的问题。总体来说，可持续性是旅游发展的重大目标，未来秦始皇陵景区的战略发展也是围绕这一目标开展。
一、秦始皇陵简介
西安秦始皇兵马俑博物馆是第一批世界文化遗产，坐落于陕西省西安市，建于秦主政元年（前247年）到秦二世二年（前208年），历时39年，是中国第一位完成大一统的皇帝嬴政的陵寝。秦始皇陵也是中国历史上规模最大、保护最完善的皇家陵园，陵墓近似方形，顶部平坦，腰略呈阶梯形，高76米，东西长345米，南北宽350米，占地120 750平方米，并仿照秦国都城咸阳的布局建造。整个陵园可以分为4个层次，地下宫城为核心区域，其它依次分为内城、外城和外城以外，主次分明，核心区域是放置棺椁和随葬物品的地方，还未被全部发掘。内、外城之间有葬马坑、珍禽异兽坑、陶俑坑;陵外有马厩坑、人殉坑、刑徒坑、修陵人员墓葬400多个，除闻名遐迩的兵马俑陪葬坑、铜车马坑之外，又新发现了大型石质铠甲坑、百戏俑坑、文官俑坑以及陪葬墓等600余处，数10年来秦陵考古工作中出土的文物多达10万余件。
1987年，西安秦始皇兵马俑博物馆被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》，世界人类遗产公约表示秦始皇陵具有高度的完整性，体现在景区内的墓葬、陵墓建筑、墓葬坑、祭祀建筑遗址、财产区和缓冲区域的整体设置方面，能够充分反映整体陵墓的结构和祭祀体系，因为以上这些遗址保持了它们原来的位置、材料、形态、科技水平和结构，所以秦始皇陵也真实地反映了秦代陵墓、宫廷生活和军事制度的规则，并且出土的大量文物都映射出了秦代陶瓷、战车装配、冶金和金属加工的最高科技水平。
二、景区分析
（一）通过旅游产品、服务、旅游解说、目的地可达性和利益相关者进行景点分析
考古旅游是旅游业重要的组成部分，产品通常指人们通过参观游览具有考古意义的地方以及其纪念品商店来消费过去的行为。作为一座基于秦始皇陵的大规模展示古代遗迹的博物馆，西安秦始皇兵马俑博物馆的主要旅游产品便是通过对兵马俑考古区域、秦始皇陵文物和环境保护以及出土文物的展示让游客进行参观和游览。博物馆共有一、二、三号3个兵马俑坑和展示战车和战马的展陈列厅。一号坑规模最大，由一个以战车和步兵相间的主力军阵组成。二号坑在一号的北侧，是秦俑坑中的精华，由4个方阵组成，其中包括战车、骑兵、弩兵混合编组，进可攻，退可守，严整有序，无懈可击。三号坑规模最小，是军阵的指挥系统。迄今为止，这3个兵马俑坑是博物馆的主要组成部分，随着科技的进步，西安秦始皇兵马俑博物館会继续探索新的历史遗迹，为游客提供更多的产品。2010年，位于秦始皇陵核心区域的秦始皇陵遗址公园正式对外开放，占地225.73公顷，主要参观点有秦始皇陵封土、已探明的主要建筑遗址、陪葬坑等。2011年，编号9901和编号0006陈列厅也正式对外开放，其中出土的陶俑与一、二、三号陪葬坑出土的兵马俑迥然不同，完成参观后，游客还可以在纪念品商店购买纪念品。博物馆最直观的产品是景区门票，游客需要购票入馆，景区采用单独门票购买和通票相结合的购票方式，针对成人、儿童、老年人和残疾人也有不同的门票价格。西安秦始皇兵马俑博物馆的产品发展前景非常广阔，其历史文化条件得天独厚，但是由于科技水平的限制和开采不当，一些兵马俑失去了原来的色彩，文物的保护与修复一直是该景区可持续性发展的先决条件。
关于西安秦始皇兵马俑博物馆的旅游服务，景区内专门设置了游客中心，为参观者提供各种各样的服务并答疑解惑。例如：如有门票遗失，可携身份证补办。同时还提供应急服务，比如医疗救助。博物馆内还设置了休息区域，提升了舒适性和便利程度。虽然景区提供了一些基础设施，但是仍然缺乏餐饮服务设施和清晰的指示牌，一定程度上影响了游客体验。
博物馆在旅游解说方面提供了多种选择，参观者可以选择领取免费的参观手册，其中包含景区线路地图和景点介绍，也可以租赁电子导游，通常电子导游有中英双语的选择，更加方便外国游客了解秦始皇陵。景区内还提供许多导游，为游客进行景点解说，邀请一位导游需要花费80～100元，只有少量可以提供英文解说，需要花费150元。同时，每一个重要的景点和文物陈列厅都设有故事板或信息板，并提供中英双语服务。另外，游客也可以通过浏览官方网站了解更多关于秦始皇陵的知识和信息。但是随着印度、韩国和俄罗斯等新兴市场的发展，旅游景点对多语言的旅游解说需求量越来越大，但是西安秦始皇兵马俑博物馆在这一方面仍然存在不足。
交通使旅游目的地和目标市场之间的空间相互作用的产生成为可能，交通的便利程度是旅游目的地的可达性，同时也是衡量旅游业发达程度的重要因素。西安作为中国的交通枢纽和国际大都市，国内航线和高铁线路四通八达，新增的航线遍布世界各地，发达的交通线路大幅提升了游客来往西安的便利程度。秦始皇兵马俑博物馆景区坐落在距离西安市区40千米的临潼区，在市区和景区之间每天都有往返的旅游公交，需要130分钟左右，游客也可以选择自驾游，需要60分钟左右，但是路况欠佳，每逢旺季，交通拥堵非常严重。尽管陕西省政府在2015年开通了市区到临潼区的旅游专列，但由于火车站到景区仍然距离较远，需要借助其它交通工具才可到达目的地，所以并没有改善交通问题，影响游客的旅游体验。博物馆的空间距离可达性有一定的优势，其在陕西省旅游经济发展中的辐射作用非常明显，辐射景点有乾陵、华清宫、西安世博园、大明宫国家遗址公园、大唐芙蓉园、陕西历史博物馆、钟楼、小雁塔等，形成了一个优化的旅游经济空间网，各景点之间的空间可达性较强，旅游经济联系较强，人流量大。
旅游业中的利益相关者所涉及的各个组织或群体都来自不同的行业和部门，具有分散性和复杂性，并且这些不同群体的利益指向和目标各有不同，有时难以协调，所以在发展旅游目的地时要尽量协调和关注每一位利益相关者。根据我国国情和旅游业发展的情况，主要的利益相关者可以分为政府、旅游开发商、当地社区、压力集团和旅游者5类。政府部门作为旅游的宏观调控者，陕西省政府中的经济与旅游部门对兵马俑博物馆起到了协调和控制方面的作用，直接或间接地对景点日常工作进行管理和指导。其次是一些旅游企业，作为旅游目的地发展中的重要合作者，它们为景点注入人流、物流、资金流、信息流，例如飞猪、去哪儿、途牛旅游、马蜂窝，但是这些旅游企业较少考虑其他利益相关者的利益。当地社区也是旅游发展中不可或缺的一部分，当地居民在兵马俑博物馆的发展中既是参与者也是受益者，景点周围有当地居民开设的旅馆、餐厅、商店，但是经过实地考察，有拉客现象，当地社区缺乏监管。旅游者是旅游产业的基础和主体，旅游目的地的所有活动都是围绕游客展开的，而游客最关心的问题是旅游产品和服务的质量，所以兵马俑博物馆不断总结经验，并致力于提升游客体验。
（二）景区管理策略
2012-2018年，西安秦始皇兵马俑博物馆游客数量统计如表1所示。
表1展示了2012-2018年兵马俑博物馆到访旅客的总人数，可以看出景区需要承载巨大的客流量。为了应对这一问题，提出根据季节性采取不同的收费标准，淡季的票价低于旺季，一定程度上缓解了季节性所带来的过度拥挤。同时，景区门票采取实名制售票系统且限制每日的最大客流量，景区内还设置了单向循环的步行路线，保证了旅客有秩序地参观和学习，这一措施积极有效地提升了游客的参观体验。另外，为了贯彻落实中国共产党第十九次代表大会精神，创建文明城市，维护景区环境，秦始皇陵博物院在北广场开展了“不随地吐痰，不乱扔垃圾”的劝导志愿服务活动，景区内的横幅和标语随时随地地提醒游客保护景区环境，这一措施有效地增强了游客保护世界文化遗产的意识。为了提供更真切的参观感受，让游客能够更深入地了解和学习秦始皇陵兵马俑的知识，景区还提供了画廊和3D电影院，帮助游客深入了解其历史文化价值和意义。尽管秦始皇陵博物馆提出了一系列措施积极地提升游客体验，但是仍然存在一些关于文物保护和景区管理等问题有待解决，比如一些展出的兵马俑失去了原有的色彩，由于这些绘制的色彩是由矿物质组成，但是保存不当，导致这些颜料褪色甚至消失。
三、游客体验
图1展示的是全世界游客到访秦始皇陵兵马俑博物馆后的评价和反馈中出现频率较高的词，出现频率最高的词是“兵马俑”，其次是“不可思议的”“极好的”“必须去”等，“拥挤”“人”“热”出现频率也相对较高。
通过NVivo软件对全世界游客对兵马俑博物馆的评论和反馈进行了分析（图2），随机提取了100个样本，其中92%呈积极态度，仅仅有6%呈消极态度。
本文通过对100个样品进行分析，总结出六大因素主导秦始皇兵马俑博物馆的游客体验，分别是产品、旅游解说、游客数量、目的地可达性、景区便利程度和价格。
（一）产品
60%的评论提及产品，其中大多数游客认为规模最大的一号坑最有吸引力，对于规模相对较小、展出文物相对较少的二号坑和三号坑，没有很深刻的印象;一些游客也提到对纪念品商店和秦始皇陵发现者出售的书刊很感兴趣，但是他们认为价格不合理;還有少数的游客提到景区内的餐饮质量比较高。值得一提的是，很多游客认为纪念品商店的售货员总是试图强硬地出售兵马俑模型，使他们失去耐心。总的来说，大多数游客认为即使存在价格不合理等现象，但秦始皇陵兵马俑博物馆本身宏伟壮观，考古价值、历史价值都非常高，所以非常值得一去。
（二）旅游解说
评论中有48位游客提到关于旅游解说的问题，其中有31位游客强调在参观时非常有必要请导游进行解说，否则不能清楚地了解秦始皇陵兵马俑的相关知识，他们更偏向在进入景区前就找好导游，因为景区外的导游不仅价格便宜而且有良好的英语表达能力，更重要的是这些导游不会带游客去与景区有合作关系的商店进行消费，更不会催促他们。另外，大多数游客提到在游览景区之前，提前在网上了解和学习关于兵马俑的知识是明智之举。只有少数的游客会选择租电子导游，同时也很少有游客提到景区内的故事板和信息板。
（三）游客数量
由于秦始皇陵兵马俑博物馆每年需要接待巨大的游客，30%的游客强调景区内最严重的问题是过度拥挤，这些到访过的游客都建议当天尽早入馆参观，并避免国内的节假日进行参观。为提高游客体验，景区应该就这一问题调整每日的最大客流量，分散高峰时段，进行科学地游客管理。
（四）旅游目的地可达性
共有25位游客提到目的地可达性这一因素，除西安本地游客，其他游客参观景区前需要先到达西安，几乎全部的游客认为到达西安的交通非常便利，航线多、高铁快。西安市区到秦始皇陵兵马俑博物馆距离大约40千米，大多数游客推荐较划算的出游方式，比如花费7元乘坐景区和市区之间往返的旅行巴士，也可以选择从机场或者火车站出发前往景区的公交车，有少数的游客推荐如果可以组织一个小型旅行团，可以选择合租一辆车出游，方便快捷。
（五）景区便利程度
有20%的评论内容涉及景区便利程度，提到景区舒适度和基础设施，其中大多数旅客认为博物馆内缺乏休息的空间且室温偏高，特别在夏天时，没有空调会让人体感到不舒适。还有一些游客反映甚至在参观的过程中出现推搡现象。此外，结束参观后，从出馆到停车场有一段将近5分钟的步行路程没有遮阴处。这些现象充分地说明秦始皇陵兵马俑博物馆缺乏基础设施建设，而基础设施的完善是有效提高景区便利程度的关键因素。
（六）价格
在100个样本中，有19个提到了价格相关的因素，且其中大部分持消极态度，这些游客认为150元的景区门票价格偏高，虽然依据不同年龄段和职业对游客收取不同的价格，但是其中没有对外国游客的价格优惠，且他们认为景区内的纪念品和餐饮价格高于景区外是一种欺骗消费者的行为。其中还有一些游客认为花费150元请一位英语导游价格偏高，他们不能接受。这一系列问题会严重影响秦始皇陵博物馆的名誉和知名度，景区应高度重视，并进行严格管理。
四、秦始皇陵景区的发展和提升
尽管景区内存在一系列问题，面临一些挑战，但是可以根据其产品的自身特性寻找可持续发展的机会，并针对问题找出应对措施。本文从提升游客体验和提高景区科学管理两方面入手，对秦始皇陵博物馆提出可持续性发展的措施。
（一）提升游客体验
“体验”是游客在参观某一目的地时获得的一种情感感受或个人成就，他们将会认为该目的地是独一无二的，让人意想不到的，且不能在世界上的其他地方感受到这种体验。在这一层面上，兵马俑博物馆是独一无二的，因为秦始皇陵是独特的文化遗产，不会在世界上的其它地方发现，具有唯一性，所以可以利用这一机会，将文化进行商品化，然后变成旅游产品，其中包括有形产品和无形产品。上文提到景区内有纪念品商店，专门售卖兵马俑的衍生产品，比如兵马俑模型，属于有形产品。此外，景区内还存在无形产品，但是形式单一，内容无聊。所以通过学习、感受、亲身体验提升游客的真实体验就显得尤为重要。例如，在景区内设置一些显示器，游客可以通过触摸屏选择自己想要了解的知识和故事，或通过触摸，不同的模型可通过音响为游客进行解说;可以将虚拟现实技术（Virtual Reality）或增强现实技术（Augmented Reality）与旅游进行结合，使游客在虚拟世界中亲身体验兵马俑的制作并了解秦始皇陵的内部构造;游客们还可以在游览结束后参加知识竞赛，获胜者可以得到特别的纪念品，以此来扩散和加强秦始皇陵兵马俑的影响力。通过这一系列措施，在游客不接触文物的前提下还能进行亲身体验，可以有效地提升游客旅游体验，使景区可持续性发展。
（二）提高景区科学管理
限额指对增加参观率或某些游客进入特定范围的正式限制，这可以确保游客体验的质量，避免游客过量。兵马俑博物馆计算出最大的游客承载力，限制每日的游客数量，并通过在旺季和淡季收取不同的门票价格来分散客流量。由于秦始皇陵还有许多区域没有被发现，景区还可以在保护遗址的前提下进行改造或扩建，同时，为了保护文化遗产的结构完整性和周围环境，有必要在游客进行参观时进行监督和协调。景区利用围欄隔离游客和兵马俑坑，还有一些被展出的文物用玻璃或亚克力外罩进行保护，既保证了游客的参观体验，又确保了文物不被损坏。除此之外，景区内应设置多个督导员，保证游客有序参观，杜绝插队和推搡等行为。对于上文中提到的价格问题，景区采取相对较高的门票价格，也是一种变相的控制客流量的方式，所以在票价管理上相对科学，但是景区内外的纪念品和餐饮价格不同，需要进行整顿和统一价格管理。最后，景区应该培训更多的英文导游来迎合外国游客的需求，当供给增加时，价格也会一定程度地下降。
五、结语
本文就游客对西安秦始皇陵兵马俑博物馆在猫途鹰上的评论和反馈进行了分析，得出结论是大多数游客认为值得一去，对其产品评价较高，并且认为到达景区的交通便利、可到达性高，但是仍然有一部分游客提到景区内存在过度拥挤、缺乏英文解释、缺乏基础设施、价格不合理等现象，这些都是影响游客体验的主要因素。虽然景区内存在一系列问题，面临挑战，但是本文针对这一系列问题提出了解决办法，首先，应根据自身的独特性，从提升游客体验入手，将文化遗产商品化，发展有形产品和无形产品，重点提出了通过学习和亲身感受来提升游客的真实体验，使游客在不接触文物的前提下进行亲身体验，有效地提升了游客的旅游体验度。其次，针对游客评价中出现的问题，通过调整门票价格、培训英文导游、统一物价等方式来提高景区的科学管理，使景区可持续性发展。
未来，兵马俑博物馆可以着重开发教育旅游，因为由于近几十年教育和旅游业的迅速发展使人们从经济和社会的角度充分认识到了它的重要性，教育旅游潜在的市场细分也越来越显著，不是教育游客学习可持续性的行为，而是直接面向游客的，本身就是可持续发展的。
（作者单位：澳大利亚墨尔本莫纳什大学文学院）
