王丹
摘 要：绿色农产品越来越受到人民群众的重视，如何加快绿色农产品品牌的发展成为了当今研究的热点。论文首先对绿色农产品和品牌进行了界定，进而从绿色农产品品牌发展现状分析入手，对吉林省绿色农产品品牌发展现状进行了分析，并提出了目前吉林省绿色农产品品牌发展过程中存在的品牌观念淡薄、推广方法落后、政府扶植力度不足等问题，最后提出了提升企业营销能力和品牌观念、提升企业品牌运营能力及善用新媒体、加强政府扶持能力等发展策略。
关键词：绿色农产品 品牌 策略
中图分类号：F323.5 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2020）01（c）-0062-02
伴随着我国经济的快速发展，人民的生活水平日益提升，对于健康的需求越来越高。近年来出现的一系列食品安全问题，进一步推动了人们对于安全食品的需求，也因此出现了进口奶粉抢购等现象。目前国内的安全食品主要分为有机食品、绿色食品及无公害食品。其中以有机食品的安全等级最高，绿色食品次之，而无公害食品排在最后。但是有机食品生产要求的条件很高，且产量有限导致其价格高、消费者需求受限。无公害食品的价格与普通农产品价格差距不大，但是消费者对其安全性的信任度同样不高。而绿色农产品在价格上适中，同时其生产产量要远高于有机农产品，其未来发展趋势较好。目前国家已经对于绿色食品认证体系进行了完善，同时加快了绿色农产品产业链的建设，但是从消费者角度出发，消费者对于绿色农产品品牌仍不熟悉，其认知度不高。
1 绿色农产品品牌研究概述
绿色农产品是指遵循可持续发展原则 ，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志，无污染的安全、优质、营养农产品。绿色食品认证是我国独有的对于安全食品的认证体系。西方国家对于安全食品的认证多限于有机食品，并没有对于绿色农产品的界定。对于品牌的界定，目前各个国家及学者有着众多的界定，当下接受程度较高的主要有两种认知，一是美国市场营销协会所提出的界定：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合形式，其目的在于通过独特的标识辨认出区别于消费者所认同的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。二是美国著名的营销学家菲利普·科特勒则认为：品牌是以特有语言、灵活的设计、特定的符号以及具体的名称等形式表现出来的，其作用主要是用于区分和辨认产品自身与竞争对手的差异，并且在产品的销售中可以通过服务
向销售者传达产品的信息。赵晓华[1]等对于绿色农产品品牌建设中存在的问题，并提出提高品牌意识、塑造品牌形象等相关对策。王瑛[2]认为绿色农产品的品牌定位需要考虑到消费者的需求、走差异化品牌发展道路。郭亚慧[3]等对贵州绿色农产品品牌打造的现状以及绿色农产品品牌存在的问题进行了分析，并提出了相关的对策。
2 吉林省绿色农产品品牌发展现状分析
吉林省的地域、气候环境比较适合于各类的农产品生产，是典型的农业大省。其东部山区、西部草原、中部平原各有其不同的自然地理特征，这也为吉林省发展绿色农产品提供了良好的发展条件。截至2017年年末，吉林省绿色食品数量达到665个，品类有人参、鹿茸、林蛙、大米等特色绿色农产品。绿色农产品品牌特色明显，依靠长白山区域品牌的影响力，使得长白山人参、梅河大米、双阳鹿茸等一系列地品牌有着较好地知名度。同时，虽然有着较多的绿色农产品品牌，但是知名度强的品牌数量较少，在全国乃至世界范围内知名的品牌数量较为缺乏。各绿色农产品品牌之间的关联度不高，且竞争没有形成合力。以“长白山人参”品牌为例，本身其品牌知名度较好，但是目前并没有形成非常完善的品牌产品组合，无论其产品组合的宽度还是深度都还有着较大的发展空间。
3 吉林省绿色农产品品牌发展中的问题分析
结合吉林省绿色农产品品牌发展的现状进行分析，可以发现，目前吉林省绿色农产品品牌发展中存在着以下问题。
3.1 绿色农产品生产者品牌观念淡薄
从目前调研情况来看，吉林省多数绿色农产品生产者或加工企业对于品牌建立、规划及发展问题，无论是在意识上，还是在行为上都有着较大的欠缺。有很大一部分生产者并没有意识到品牌的重要性，仅仅认为品牌只是为了销售过程中的名字或者识别作用。因此企业对于绿色农产品品牌也没有更为科学合理的规划，无论是从品牌运营还是从品牌管理方面都没有品牌观念。另外，有部分绿色农产品企业有一定的品牌意识，但是商家更多地是看中眼前的利益，并没有将品牌战略作为其公司未来发展的方向，也不愿意对于品牌运营做出较多的投入，属于典型地“营销近视症”。
3.2 绿色农产品品牌运营推广方法落后
目前虽然有部分绿色农产品商家意识到，品牌形象对于企业的重要性，也有意识地开始塑造企业品牌形象，但是总体而言缺乏对于品牌运营规划的科学方法，尤其是在品牌推广方法上表现地较为落后。目前省内商家基本上采用的品牌推广方法还是局限于实體店的广告宣传以及传统媒体的推广，仅有少部分商家开始进入到天猫、京东电子商务平台运营。但是在电商平台的绿色农产品运营中，仍然缺乏亮点，并没有将绿色农产品环保、健康、安全等特点表现出来。产生这种问题的主要原因在于：第一，地域营销环境的差异。由于吉林省属于内陆城市，其贸易水平较东部沿海地区有着较大的差异。其营销环境仍趋于保持，多数绿色农产品企业仍然处于传统营销模式下的思维习惯。第二，绿色农产品消费者需求特征掌握不足，不同品类的绿色农产品消费者所追求的目标不尽相同，如果使用相同的推广方法势必不能够完全满足消费者的欲望。
3.3 政府在政策引导及扶持力度方面需要加强
目前吉林省还缺乏知名度较高且运行良好的绿色农产品协会组织，政府相关部门也没有提供符合各地方实际情况的扶持政策，几乎是处于完全由市场引导的形式。各地的农产品协会需要深入地与绿色农产品生产者沟通，将其需要与政府相关部门进行对接。引导绿色农产品生产者与消费者需求有机融合。政府相关部门在不断地完善其服务功能的同时，也要加强对于绿色农产品生产者在生产、加工、仓储、运输全过程的监督检查工作。在保证绿色农产品质量的前提下，为生产者制订相应地区域品牌发展规划，引导各生产者注重品牌形象的设计，同时，加强资金、人才及各方面工作，吸引更加优秀地人才来省进行创业。
4 吉林省绿色农产品品牌发展策略研究
4.1 提升绿色农产品企业营销能力与品牌观念
绿色农产品品牌竞争力的提升首先要对于品牌营销策略进行定位，而针对于吉林省绿色农产品品牌发展现状，首先需要针对农产品进行相应地市场细分。而市场细分的标准可依据地理细分，按东部山区的山地绿色农产品、西部地区的畜牧类绿色农产品、中部地区的大米、杂稂等农产品进行细分。也可以根据产品功能、消费水平、性别等细分要素将市场进行有效的细分。在细分以后，绿色农产品企业需要有针对性地制订相应地营销策略，同时提升其营销能力与品牌观念。企业在制订绿色农产品品牌发展策略时，需要以消费者需求为中心，充分包装其产品品牌优势，提升消费者购买欲望，加深其对于品牌的印象及好感。
4.2 提升绿色农产品企业品牌运营能力，善于应用新媒体
消费者对于绿色农产品的潜在需求是安全与健康。由于消费者对于企业所传达的品牌宣传信息不可能完全掌握。因此，绿色农产品企业在进行品牌运营过程中，需要进一步地加强其品牌运营能力，充分使用现有传统媒体与新媒体，力争实现全媒体品牌运营。吉林省绿色农产品包含众多养生健康类产品，如长白山人参、黑木耳、椴樹蜜等产品，在品牌定位过程中可以着重强调其绿色健康、养生滋补的特征。在品牌形象塑造中，绿色农产品品牌可以组建区域联合品牌，采取主品牌与副品牌结合、单品牌与多品牌结合等多种品牌营销策略，对于绿色农产品品牌形象进行塑造。同时，在新媒体普遍应用的今天，需要充分掌握各种新媒体的特征，采取差异化品牌推广策略，使用微信、微博、今日头条、抖音等新媒体工具，采取多样化营销方法进行品牌推广与形象建立。
4.3 加强政府服务职能，推进品牌宣传力度
从宏观角度出发，政府地相关职称部门是推动绿色农产品品牌发展的重要力量。政府可以为企业提供相应地扶持政策、创新资金，并利用政府公共媒体在公关等方面的优势推广吉林省绿色农产品品牌。政府可以利用政府信誉组织省内的绿色农产品企业组成品牌推广联盟，共同策划相应地展销会或者利用省内知名度较高的“农博会”等为绿色农产品品牌推广助力。另外，政府的相关部门可以与省内的各级商会，例如：吉林商会、山东商会、河南商会等民间组织机构进行有效沟通，利用公共关系传播吉林省绿色农产品品牌形象，进一步推广到全国各大城市。
参考文献
[1] 赵晓华，岩甾.绿色农产品品牌建设探析——以普洱市为例[J].生态经济，2014，30（11）：93-96.
[2] 王瑛.绿色生产视野下绿色农产品的品牌定位与市场营销战略优化研究[J].农业经济，2019（8）：127-129.
[3] 郭亚慧，徐大佑.贵州省绿色农产品品牌打造现状和策略研究[J].农村经济与科技，2018，29（13）：202-204.
