李惠
本文在开封市创建国际文化旅游名城，营造满城宋韵的城市形象大背景下，通过深入挖掘大宋上元灯会的历史渊源，将开封地区传统民俗活动开发成为节庆旅游特色品牌，分析确定大宋上元灯会节庆旅游品牌定位策略，进行品牌识别系统设计，将大宋上元灯会打造成为开封旅游的崭新名片。
品牌的塑造有利于降低消费者购买旅游产品无形服务的风险，为旅游者提供消费导向，并产生持久的扩散效应，从而获得游客的普遍认可，巩固旅游地与游客间的关系。大宋上元灯会作为开封本地传统民俗节庆活动的一种表现形式，其文化内涵具有很强的地域性、传承性、不可复制性，所以把“宋文化”作为品牌塑造的出发点，在节庆旅游市场上具有垄断性。
一、大宋上元灯会的定位策略
（一）重新定位：将“开封市龙亭灯展”更名为“大宋上元灯会”
旅游节庆品牌定位会在不同生命周期随着市场竞争情况和消费者生活方式的变化而变化，重新定位可以使原有形象焕发生机，产生新的吸引力和号召力。“大宋上元灯会”这一文化旅游节庆活动是在原有“开封市龙亭灯展”的基础上发展而来的。在2015年之前，冲着“北宋皇宫旧址”来的游客很多，冲着“龙亭灯展”来的游客寥寥无几。龙亭灯展的市场定位已经无法适应如今的市场竞争和旅游者需求。想要让更多的人认识龙亭灯展，想要把北宋第一节庆活动推向全国，就必须对龙亭灯展进行重新定位，塑造一个鲜明的形象，并大力进行宣传推广。
（二）领先定位：“中原地区第一大灯会”（中原第一灯）；“元宵佳节观灯，唯有北宋开封（大宋东京）”
通常人们对“第一”、“唯一”或“之最”的旅游地或景区具有明显的崇拜心理，领先定位正是利用了游客的这种心理。[2]率先提出“中原地区第一大灯会”（中原第一灯）的定位有利于在和同处中原腹地的西安城墙灯会的竞争中取得优势，同时，如若日后洛阳、郑州等省内城市也要发展灯会，开封就已在心理上抢占先机。所以，此种定位的主要目标市场是中部六省。
（三）比附定位：“不用到四川，照样看灯展”
比附定位，也称跟随定位，是以竞争者中最高地位的形象作为参照，借用竞争者的市场影响来突出自己，依附竞争者来定位。大宋上元灯会通过和自贡灯会在旅游者中根深蒂固第一位的形象相比附，借助自贡灯会“天下第一灯”的名气，牢固地稳定第二位的形象。这样的定位一是向潜在旅游者传达了开封大宋上元灯会和四川自贡灯会在品质上的同一性，二是在心理上缩短了潜在旅游者和旅游目的地开封之间的距离。由于自贡市和开封市地理位置相距较远，在春节期间，大宋上元灯会和四川自贡灯会具有不同的客源市场，且这种定位的主要目标市场是距离四川省较远的东北地区、东部地区、东南沿海地区以及河南省其他城市，所以不会出现开封市打广告游客却流向自贡市的情况，所以在采用比附定位的同时和自贡市做好协同合作关系，互相宣传推广，不仅不会争抢客源，还可以形成互送客源的双赢局面。
（四）空隙定位与资源支撑定位：“重现千年盛世，感受宋式狂欢”
空隙定位的核心是树立一个与众不同、从未有过的主题形象。资源支撑定位则是要将节庆产品中最具特色的旅游资源提炼成旅游形象。从认知心理学的角度，越是新鲜、独特的形象，越能引起旅游者的关注和好奇，因而越能激发旅游者的旅游动机，并促使其转化为旅游行为。所以，同样是灯会，同样是元宵灯会，开封所具有的大宋皇城的历史文化背景便是大宋上元灯会独有的鲜明形象依托和最具特色的文化旅游资源。另外，将开封已经形成品牌的清明文化节大巡游活动嫁接到大宋上元灯会上，举办宋式狂欢派对、上元花灯大巡游等活动，这是其他灯会举办城市所没有的独特优势。
（五）利益指引定位：“上元浪漫逍遥城，相约提灯聚开封”
利益指引定位强调突出游客的特殊利益，针对特定客源市场形成特殊旅游形象。若非商业炒作，只因牛郎织女相会就将七夕节定为中国的情人节是十分不恰当的。相比，古代女子只有到了元宵节才可以迈出家门，甚至和男友幽会谈情。从“众里寻他千百，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”、“月到柳梢头，人约黄昏后”这些广为流传的词句中便能感受到北宋上元节期间的浪漫气息。此处的逍遥取“优游自得，优哉游哉”之意，旨在传递给潜在旅游者一种信息：在灯会期间来到开封，就可以达到无拘无束的逍遥境界，闲庭漫步，身体不受羁绊束缚，休闲放松，心灵得到自由放逸。
二、大宋上元灯会品牌识别系统设计
将大宋上元灯会打造为旅游节庆品牌有两方面的考虑：一是大宋上元灯会的名称、标示、符号等的组合运用，即具有辨识度的品牌商标，通过商标注册，在法律意义上界定旅游节庆品牌的使用权、所有权等；二是大宋上元灯会在旅游节庆品牌在文化层面与心理方面的意义，即包括品牌知名度、美誉度和认可度等在内的品牌口碑。
在大宋上元灯会形象塑造方面，要关注该品牌的识别系统设计。旅游节庆的视觉识别系统VI（VisualIdentitySystem）是指那些直接刺激人们的视觉神经，在人的大脑里迅速形成记忆的节庆识别物，如节庆的节徽/标、会旗、主题口号、吉祥物、标准字与标准色、广告设计、会场布置、纪念品以及节庆形象代言人等。旅游者通过对视觉识别物的零散感知，慢慢形成对节庆品牌的记忆与识别。
（一）大宋上元灯会品牌基本部分
节庆名称：中国开封·大宋上元灯会
节庆时间：每年农历腊月二十三至正月三十
主办方：开封市人民政府
（二）大宋上元灯会品牌形象宣传口号
在对大宋上元灯会进行分析定位之后，旅游形象定位要用精炼的语言即主题口号表现出来。大宋上元灯会的形象宣传口号设计要以开封的自然社会环境为背景，以灯会的景观资源为基础，将灯会最具优势的特征加以提炼，概括成一句主题口号，以达到打动旅游者的目的，激发其亲临实地一游。旅游地形象宣传口号的创意设计方法很多，在大宋上元灯会的口号设计中，采用从旅游地的资源、文化、历史等方面特征来设计宣传口号的资源支撑法和从游客需求出发，向游客传递一种信息——通过到旅游目的地旅游，游客将获得一种什么样的感受与体验的利益指导法。
（三）大宋上元灯会品牌形象标志与吉祥物
大宋上元灯会的节庆标志是品牌形象可识别系统中最直观的部分，也是最容易被游客或潜在旅游者感知的部分，在宣传营销中起着“旅游形象面孔”的作用。大宋上元灯会形象标志的设计就是要将其丰富的文化内涵、复杂的旅游特性通过简洁明了的旅游品牌标志有效传递给游客，“寓复杂于简约”是进行旅游标识设计时需要解决的首要问题。根据大宋上元灯会的文化内涵，以及想要传递给游客的信息，在进行标志设计时不可缺少的几个元素为“北宋”、“灯笼”、“开封”，色彩系统要体现灯会所传达的“喜庆”、“热闹”、“浪漫”的基调，要能看到灯会背后的象征意义，东风夜放花千树，盛世昌明在开封，花灯与烟火带来光明和温暖，传播希望和力量。
（四）大宋上元灯会品牌象征人物
聘请知名人士作为形象大使，代表旅游地形象从而增强旅游地形象的感召力，已经成为众多旅游地的重要选择。但从资金预算方面和文化背景方面，品牌虚拟代言人比起明星代言人更为合适。虚拟代言人在食品、日用品、服装等各个行业都有所运用，但在旅游行业除了一些OTA品牌尚未有企业或品牌使用。大宋上元灯会若能打造一个全新的虚拟代言人，将会让这一旅游节庆品牌迈上一个新台阶。大宋上元灯会可以利用宋太祖赵匡胤、宋徽宗赵佶等历史人物作为象征人物。首先，龙亭公园景区是大宋上元灯会的主会场，其次北宋时期的上元灯会流行官民同乐，宋徽宗赵佶和京城名妓李师师的故事也充满着传奇的浪漫色彩。另外，如今科技发达，可以让虚拟人物活起来，在现实中和游客进行交流。
三、结语
大宋上元灯会节庆旅游品牌的塑造是一个长期的系统化的过程，涉及到历史底蕴、文化、形象塑造、市场营销、区域环境等各个方面，因此不可能一蹴而就。随着大宋上元灯会这一节庆旅游品牌的不断成长，笔者希望能够进行跟踪研究，根据不同品牌生命周期的不同特点进行品牌营销和管理，保证灯会品牌的可持续发展。
（作者单位：开封大学）
