宋俐
武陵源风景名胜区作为国内外知名的旅游目的地，游客满意度对其具有重要影响，本文以武陵源风景名胜区作为研究对象，利用文献研究、问卷调查、因子分析等方法构建游客满意度测评的系统模型，得出影响武陵源风景名胜区发展的因素，从而分析影响游客满意度的问题，根据目前存在的问题，针对性的提出对策与建议。
一、背景
近年来，游客满意度作为衡量景区质量标准的一个重要参考依据，受到旅游行业的注意。景区的游客满意度最早由国外的Pizam等进行研究，认为游客到达旅游地前的期望对比旅游地真实体验的结果就是游客满意度，从而提出了以游客期望和实际体验对比是否一致的理论模型。也有学者以期望感知差异模型定义游客满意度。Martial和James提出的“IPA模型”主要是感知服务的重要性和绩效对满意度进行测评，Parasuraman、Zeithaml和Berry提出的“SERVQUAL服务质量模型”主要以服务性设施、服务可靠性、服务响应性、服务保证性和服务情感投入性5个维度进行测评。
作为国内外知名旅游景区的武陵源风景名胜区，地理环境复杂多样，自然旅游资源丰富成为游客旅游活动的主要对象。本文主要从管理单位角度出发研究游客满意度，提取影响武陵源风景名胜区的重要因素，对武陵源风景名胜区存在的问题做出诊断，从而解决研究中的问题。
二、研究设计
（一）概念模型
由上文得出景区游客满意度主要由于游客的期望值和景区所提供的服务造成的显示矛盾差异形成的。本文选取IPA重要性-满意度分析法作为分析模型，是由于IPA模型表示的是产品期待和产品表现之间的关系，并通过对比重要性和表现性之间的关系得到顾客的满意程度，分析景区游客满意度的调查数据，找出优势和问题并提出措施。IPA分析图表是根据重要性和满意度的不同值制出的一个二维四象限的机构，如图一。横坐标表示重要性，纵坐标表示满意度，根据IPA图形我们将这四个象限分别称为Ⅰ优势区，Ⅱ机会区，Ⅲ劣势区和Ⅳ改进区。
分析影响游客满意度的主要因子，可以简化景区管理者对于认识问题的难度。在前人的研究基础上，制定调查问卷，根据分析筛选得到影响游客满意度的7项因子。一是基础设施。景区经过开发成为游客消费的产品，基础设施的开发利用是必不可少的。包括设施设备完善、设施安全和线路引导；二是管理服务。游客在旅游中获得的尊重和满足，主要体现在景区管理者的服务方面，包括景区安全、排队分流、咨询和投诉处理。
（二）数据来源
本文采取问卷调查的方式收集数据，通过文献资料的收集、实地查看和访谈交流设计问卷。本次调查的游客以游客集散地、售票大厅的游客为主，确定相关影响因子为基础设施完善、游览设施安全、线路指引、景区安全提示、排队分流情况提示、旅游咨询服务和投诉处理7项。答案设计采取李克特量表法，将游客认为的武陵源风景名胜区的相关影响因子的满意度和重要性分为5级制作调查问卷，发放调查问卷表400份，回收400份，有效问卷388份，有效率为97%。最后经过SPSS21.0统计软件进行数据处理和成图，经过信度和效度分析，CronbachsA系数为0.847，KMO值为0.828，表示问卷信度高，问卷调查的数据非常适合做因子分析。
三、研究结果分析
（一）游客样本分析
本次调研样本中，男性游客占55%，女性游客占45%，男性多于女性游客；年龄方面，游客群体主要集中在18—40岁这个年龄段，占调查人数的52%，是消费的主要人群；文化程度方面，大专及以上学历占67.7%，说明景区游客受教育程度较高。
（二）游客满意度单项指标分析
通过样本统计分析，基础设施完善的重要性和满意度为4.2和3.2，，游览设施安全的重要性和满意度为4.3和3.6，线路指引的重要性和满意度为4.1和3.8，景区安全提示的重要性和满意度为4.3和3.9，排队分流情况的重要性和满意度为4.2和4.0旅游咨询服务的重要性和满意度为4.3和4.1，投诉处理的重要性和满意度为4.2和3.8。
（三）IPA分析
根据上述结果将这7项因子进行定位。重要性用横坐标表示，7项重要性因子算数平均值为4.2，满意度用纵坐标表示，7项重要性因子算数平均值为3.8，按照这两个刻度画出四象限图，并将7个因子进行划分，结果如图2。
四、结论与建议
（一）结论
第一象限的优势区，表示游客觉得高满意度和高重要性的因素有排队分流情况、旅游咨询服务和投诉处理3项，武陵源风景名胜区在主要游客集散地进行了排队时间提醒，开通了24小时咨询和投诉电话，这些都是景区的优势。第二象限的机会区，表示游客觉得高满意度和低重要性的因素有线路指引和景区安全提示2项，游客的满意度超过预期目标。第三象限的劣势区，表示游客觉得低满意度和低重要性的因素有基础设施完善1项，这是景区之后发展的内容。第四象限的改进区，表示游客低满意度和高重要性的因素有游览设施安全1项，满意度低于重要性，将是重点改进的方面。
（二）建议
根据以上的分析与结论提出以下几点建议，希望对武陵源风景名胜区今后的发展起到作用。加大基础设施建设力度。合理规划布局，在不影响景区自然环境资源的同时，增加景区内厕所容量、加大停车位，确保游客有更好的旅游环境。做好景区景点的设施维护修理工作。定期对景区游道、护栏、照明等设施进行检查与维修，以保障游客的人身和财产安全。加强人才队伍建设。要注重精细化、人文化服务，要在遵循规范化服务的基础上，满足游客的诸多特殊需要，让游客身心愉悦。在对工作人员的培养方面，要加强工作人员的服务意识，对工作人员进行培训，确保服务人员专业化。
（作者单位：吉首大学商学院）
