陈玉雪+李娜+陈鹏
通过采集有关南京高淳桠溪的游客旅游攻略及游记，运用质性研究的文本分析方法和扎根理论方法挖掘旅游者对慢旅游地形象认知的总体特征并对景区吸引物名称、相关地名、形象描述、旅游行为、旅游情感的数量关系进行深入分析来对游客感知的慢旅游地形象进行测量，以期对慢旅游可持续发展提供帮助与支持。
一、引言
随着互联网的发展与普及，互联网络已经成为一种数据与观点的来源以及投射到现实领域的社交空间。旅游者通过网络来获取旅游信息的情况持续快速增长，通过搜索引擎检索旅游信息的行为已经成为“引致意象”形成的重要原因。许多旅游者将旅游体验、感知和评价发布到互联网中，也是旅游地“复合形象”的一种重要体现形式。通过收集游客对旅游目的地形象的评价和反馈，运用数据整理分析的方法对旅游地形象进行测量，可以得到游客感知的目的地形象的整体框架与偏重点，为旅游学术研究及景区实地建设提供支持。
慢旅游源于慢食、慢城运动，是近年来观光旅游向休闲度假游转变后的产物，是一种新兴的旅游度假形式与消费趋势。对慢旅游地形象游客感知测量能直观反映慢旅游这一概念在旅游者心中的认知特征也能间接体现慢旅游地形象在景区的实践完整程度，对完善慢旅游的理论产生反向建构。
位于江苏南京的高淳桠溪是中国第一慢城，是慢旅游这种旅游形式深入中国且树立品牌的代表性旅游地。本文通过采集有关南京高淳桠溪的游客旅游攻略及游记，运用质性研究的文本分析方法和扎根理论的方法挖掘旅游者对慢旅游地形象认知的总体特征并对景区吸引物名称、相关地名、形象描述、旅游行为、旅游情感的数量关系进行进一步分析来对游客感知的慢旅游地形象进行测量，以期对慢旅游在中国的可持续发展提供支持。
二、文本数据库建立
（一）样本选取
以新浪博客与蚂蜂窝攻略网中旅游者发布的旅游游记及攻略为本文分析文本的主要来源。以“慢旅游”“旅游”“慢城”“高淳”“桠溪”交叉组合关键词的形式进行相关文本内容的检索，通过网站上作者，标签，文章名称的搜索功能对重复文本进行系统过滤。按照以下标准进行样本的人工筛选工作：文章信息完整，可用于文本分析；剔除新闻稿及科研研究文本；发表于2011年以后且点击率过千；游记中对景区有细致的和带有情感倾向的描述。
通过层层筛选，得到游记及攻略样本92篇，共94，566字，作为本文研究的原始数据。
（二）文本预处理
采用ROSTCM6中文词频分析软件对文档进行高频词的提取的预处理工作。
首先进行一些词汇设置，将“慢旅游”，“慢城”，”桃花扇广场”等共计96个与高淳桠溪旅游相关的旅游形象描述特征词汇加入自定义词典中，保证词汇和词频分析准确；其次，将类似于“老街”，“高淳老街“，”金陵第一古街”等统一词汇为“老街”，进行词汇统一并导入文本中，避免重复统计带来的数据误差；再次，建立一个分类过滤词表。将助词、代词、冠词等对此分析没有意义的词汇进行过滤。
通过软件进行高频词汇提取的初步工作后，对其分词情况进行检查与校对并且将频率高且不存在研究意义的词汇再次进行过滤，最终建立文本高频词汇数据库，以便进一步的分析。
三、文本分析
（一）总体形象的认知结构介绍
为全面准确地反映慢旅游这一概念在旅游者心中的认知特征，并有效解读慢旅游这一旅游形式在游客视角上景区的实践的完整程度以及可持续发展程度（喜好程度）的感知情况，本文以吸引物名称词、相关地名词、旅游形象描述词、旅游行为词、旅游情感词为一级类目；由一级类目延伸出吸引物总体特征词、实物吸引物名称词、精神吸引物名称词等二级类目（表1）来对文本高频特征词进行分类分析。
（二）分析情况
1、总体形象认知
按照特征词类型结构对特征词数据库中出现频次在10次以上的特征词进行分类频数累计，再依次计算各类别的累计频数在总累计频数中所占百分比。其中（表2）按照二级类目分类，所占比例最高的是以“质朴，宁静”等为代表的旅游形象描述词，占累计总频数的24.27%；以“看，背包”等为代表的旅游行为词，占15.89%。由此可看出旅游者在撰写游记与攻略时多用丰富的形象词汇描述旅游地的形象认知，也体现出在旅游者心中在高淳桠溪进行的旅游活动是以一种更侧重于体验与交流的模式来开展的。
将数据库中频次在100次以上的词汇提取出来单独成表（表3）。按照特征词一级类目分类，其中吸引物名称词有“慢城、乡（村）、桠溪、油菜花”4个；旅游行为词有“看、背包、吃、住”4个；相关地名词有“高淳、老街、南京”3个；旅游形象描述词有生态、自然2个；旅游情感词有“放松”1个，多是自然生态意境类词汇。从以上高频词内涵上进行高度概括，可得出从旅游者视角来看高淳桠溪的总体旅游形象是：以自然生态景观和乡村意境为追求，休闲体验活动为载体，与高淳老街景点高度联接的具有慢城称谓的近郊游憩旅游地。
2、吸引物名称词（表4）
（1）总体特征词：慢旅游？乡村旅游？
在总体特征词总频数表中出现次数最多的是“慢城”，虽然数据采集时的搜索关键词包括“慢城”可能对统计结果产生影响，但通过另外几组名称标识词汇组合搜索得到的结果会消除这一影响，因此，慢城可以作为高淳桠溪旅游地形象的中心形象。但值得一提的是“乡（村）”并未是景区对外宣传的首要形象，但出现195频次位于总体特征词与第二位“慢城”的226频次较为接近，两者形象高度模糊融合。
（2）实物吸引物集中于自然田园景观
在实物吸引物出现频次最高的前十个名称词中与自然生态有关的有“油菜花、路、蟹”等7个，人文景观有“桃花扇、老戏台、农家乐”3个。高淳桠溪的自然田园景观相较于其他景观而言，对旅游者起着主要吸引或者有着深刻印象。
（3）地方文化及节庆类活动为主要精神吸引物
精神吸引物出现频次最高的是“金花（油菜花）节”与物质吸引物第一名的“油菜花”相对应。根据景区官网宣传资料显示景区还开展长街宴、《印象高淳》等多种主题活动与节目，但旅游者提及率过低未进入研究统计范围；与地方文化有关的词汇有“文化、民俗、送春、跳五猖”4个；与慢文化有关的有“蜗牛（国际慢文化标志）、慢生活、慢食”3个。相较于其他精神吸引物，地方文化及节庆类活动为主要精神吸引物。
3、相关地名词（表5）
（1）行政单位名称感知度呈反向层级排列
在行政单位地名词中出现频率最高的是桠溪慢城依附的三级行政区域“高淳”235频次，通过具体的文本读取发现出现频数高的原因是“高淳”多存在于在同一旅游线路上的其他区内其他景点的描述的前缀用语；位于第二位的是二级行政单位“南京”与第五位的“金陵”是同一地名；第三位的是一级行政单位“江苏”。从旅游者视角上看行政单位感知度呈反向层级排列，也侧面说明桠溪慢城与高行政单位的依附度低，影响力辐射度较低。
（2）与周边景区形成旅游集群
在其他相关旅游地名词中位于第一位的是高淳“老街”，与它处于极其靠近桠溪慢城的地理位置以及它的文化定位与桠溪慢城的“生态之旅”的定位互补相关。除“老街”外，在表中位于高淳县境内的景点还有“固城湖、漆桥、迎湖桃源”等5个。南京区域内的景点有“秦淮河、总统府、大屠杀纪念馆”3个。由此看来，桠溪慢城与周边景区形成紧密的旅游集群，共同对旅游者产生吸引作用。
4、旅游形象描述词
（1）自然生态形象深入人心
由表6可看出积极景区形象描述词基本都属于自然生态环境类词汇，自然生态氛围和宁静、慢节奏的生活是游客的主要目的也是对景区的主要感知，与景区宣传的总体形象相符合。
（2）负面感知体现
为了更加直观与深入地对旅游者对景区的负面形象产生原因进行把握，使用扎根理论的方法对92篇游客攻略及游记中的负面形象描述进行概念化、逐一录入并提炼，形成三级编码，如表7中所示。
对于旅游设施方面的负面感知度最高，有32处负面描述。可以分为基础设施与景观建设两部分，其中“景区有吸引力的景观太少或没有”的感知度最高，有11处描述，说明在旅游者感知上，景区的现存景观过于单调，应引起重视。
其次是旅游安全，有18处负面描述。其中最主要的是财产安全，说明景区内部存在不规范的经营行为也侧面说明旅游者的价格敏感度高。
最后是旅游体验的负面感知，有13处负面描述，最主要的是食宿质量问题，是影响旅游者体验质量的一大重要因素。
5、旅游行为词（表8）
在旅游行为词的前十高频词汇中位于第一位的是“看”出现172次，说明旅游者在“看”的关注度最高以及其用时上花费最多时间。而相较于其他旅游景区在旅游者，感知方面的最大差异可体现在“行”类行为词的频数上——背着“背包”与“朋友”一起采用“骑行、散步”的慢游形式进行“驻足、拍照、钓鱼”等深度旅游体验。
6、旅游情感词（表9）
情感形象是指旅游者对旅游地所持态度的体验，这种体验可以通过攻略与游记中描述情绪和心情的形容词表现出来。
在积极情感高频词汇中如“放松、悠闲、从容、慵懒、平静”等都为休闲度假体验型的情感表达描述词。反映出旅游者在桠溪慢城的旅游过程中更加注重自身的心理与情感过程，以从容悠闲为主要心态，以放松、减压为主要追求。
在消极情感高频词中，相较于旅游地形象的负面描述中的已编码类目增加了旅游者的个人因素（累、痒）与客观因素（冷、热）。对于客观部分，景区可通过完善气象监测系统来预先告知游客，以避免游客因为客观因素而导致旅游体验降低。
四、结论
本文基于网络文本分析法，从新浪博客与蚂蜂窝攻略网中筛选而来的92篇以高淳桠溪风景区为主题的游记为研究对象，借助ROSTCM6软件提取高频词汇进行分析；使用扎根理论的方法对游客攻略及游记中的负面形象描述进行概念化、逐一录入并提炼。测量结果如下：
（一）旅游者感知的高淳桠溪的总体旅游形象是：以自然生态景观和乡村意境为追求，休闲体验活动为载体，与高淳老街景点高度联接的具有慢城称谓的近郊游憩旅游地。
（二）从旅游吸引物上看，与乡村旅游吸引物存在高度模糊融合；实物吸引物集中于自然田园景观，精神吸引物集中于地方文化及节庆类活动。
（三）行政单位感知度呈反向层级排列，高行政单位的依附度低，影响力辐射度较低；与周边景区形成紧密旅游集群。
（四）以深度旅游体验形式为主。
（五）以从容悠闲为主要心态，以放松、减压为主要追求，但也存在着一定的景区负面感知因素。
（作者单位：1、东北师范大学历史文化学院旅游管理系，2、四川外国语大学翻译学院）
