杨艳萍+邢娜+代道军
陕西在文化与旅游方面具有双重优势，文化产业和旅游产业的协同发展具有显著的优势，文化旅游产业则是二者耦合的直接产物。本文以西安地区的文化旅游业为代表，以文化旅游产业发展中的产品开发问题为具体内容，在丝绸之路经济带的视角下，具体分析文化旅游产业发展中，文化旅游产品开发的关键策略。
一、西安地区文化旅游产业发展状况
文化构成旅游的内涵和灵魂，是旅游产业发展的根基和资源基础，旅游则是文化的重要载体和表现形式。文化与旅游具有天然的相融性和賴合性，它们共荣共生，交相辉映。旅游可以增加文化的活力，文化则可以增加作为旅游目的地的内涵和知名度。
旅游业作为陕西五大优势主导产业之一，旅游文化产业发展的优劣对陕西经济的发展起着重要作用。以西安地区为龙头的陕西省旅游业具有快速发展的潜力，其根本原因在于陕西文化资源有突出的特色，其主要表现在：秦、汉唐历史文化丰厚；关中民俗文化鲜明；陕北革命文化资源独特；同时，西安又是我国的现代教育文化中心之一。陕西文化资源的构成，可进一步细分为华夏宗祖文化、帝王文化、传统佛道教文化、艺术文化、以秦岭终南山为代表的山水文化、关中饮食文化、少数民族文化、游历文化、科技文化、修学文化、红色文化、典章礼仪文化等方面。
西安地区是陕西文化旅游的领头羊和主要代表，文化和旅游的协同发展，是西安地区旅游业和文化产业发展的基本战略，文化旅游在西安市整个经济社会的发展过程中起着重要的作用。西安市文化旅游的发展的基本格局是“一带三区”，其中包括：秦岭北麓生态——文化旅游产业聚集带；曲江国家示范文化旅游产业区、古城区（唐皇城）文化旅游产业聚集区及临潼文化旅游产业聚集区。2002年以来，曲江文化旅游区作为西安文化旅游产业发展的龙头，紧紧抓住盛唐文化的特色，全面开发和现有整合资源，重点推出多项重大项目，既突出文化的复古性，也抓住文化的国际化和现代化，在政府的主导下，组建了曲江文化产业投资有限公司、曲江文化旅游集团、曲江影视集团、曲江会展集团、曲江演艺集团、大唐不夜城公司等大型文化企业，并建成了大雁塔北广场、大唐芙蓉园、曲江海洋世界、曲江国际会展中心、法门寺文化旅游景区、楼观台财神文化旅游区等一批重大文化旅游项目，并成功地实现了对大雁塔风景区管理处、西安国展中心、西安秦腔剧院等国有文化事业单位的改制或整合。曲江模式是国内文化与旅游协同发展的最具典型意义的范本。
二、西安地区文化旅游产业发展的新机遇
2013年9月，习近平主席出访中亚四国并出席上合组织比什凯克峰会，在哈萨克斯坦提出共建丝绸之路经济带的重要倡议，备受各方瞩目。2015年，西安定位为丝绸之路经济带旅游发展新高地。这是西安地区旅游经济发展的重大机遇。
根据国家发展改革委秘书长李朴民在丝绸之路经济带国际研讨会上的主旨演讲，丝绸之路经济带重点发展的领域主要集中以下七个方面：促进基础设施互联互通。提升经贸合作水平。拓展产业投资合作。深化能源资源合作。拓宽金融合作领域。密切人文交流合作。加强生态环境合作。
西安是两千多年前“古丝绸之路”的起点，作为目前亚欧大陆桥中国段上最重要的中心城市，作为丝绸之路经济带的桥头堡城市，具有显著的区位优势，丝绸之路经济带发展的重点领域，将全面影响西安地区经济发展的对应领域。
在西安地区文化旅游产业发展的这一新机遇下，我们应该重新整合西安文化旅游资源，抓住消费者需求，结合西安历史文化，开发具有鲜明特色的旅游产品系列，增强西安的软实力，解决旅游业发展中存在的问题。
三、西安地区文化旅游产业发展中的产品开发问题
近年来，以西安地区为龙头的陕西文化旅游产业出现整体兴盛的局面。根据中华人民共和国旅游局的统计数据，在2015年上半年，在错综复杂的国际形势下，面对国内经济下行重大压力，陕西旅游业以“稳中有为、提质增效”为发展战略，抓住丝绸之路经济带新起点建设的契机，主动适应经济发展新常态，旅游经济发展良好，运行平稳，全省旅游总收入实现了两位数的增长，产业地位也在不断提高。
在文化旅游产品开发方面，陕西省推出了“丝绸之路起点旅游”、“红色旅游”、“秦岭国家中央公园”、“帝陵文化旅游”等6大品牌旅游产品，还推出了以礼泉袁家村、周至沙河水街、宁强青木川、兴平马嵬驿为代表的乡村旅游品牌，充分发挥精品带动效应，“山水人文、大美陕西”在境内外的美誉度和影响力进一步增强。
但通过与其他地区的横向比较，西安地区旅游产品的开发仍存在不少问题，具体表现为以下几个方面：
（一）缺乏深度挖掘本土文化的相关旅游产品
在旅游产品开发过程中，片面追求旅游产品的当下“热度”和眼前的经济利益，而文化整体观念相对淡薄，对文化旅游产品的开发，仍停留在对景区、景点和新的旅游线路的开发，对陕西深厚的历史文化、宗教文化等缺乏深度的挖掘和细部的塑造，也不注重从文化的角度对整个旅游环境进行塑造，从宏观和长远的角度来看，这种产品开发方式将使文化旅游业整体后劲不足。比如，作为世界级“文化品牌”产品的秦始皇兵马俑、黄帝陵文化景区、法门寺文化景区、楼观台文化景区等旅游项目，本应成为向中外游客展示中国历史文化的“活的标本”，但遗憾的是，目前这些景点仅仅只作为“一个景点”满足游客们旅游观光的浅层次需要。
（二）缺乏让游客进行深度文化体验的文化产品
就目前文化旅游发展的趋势而言，文化旅游已经发展成为高层次、高品位、高体验性的旅游活动，人们的旅游行为逐渐由原来简单的追求休闲娱乐转变为更深层次的文化品位上来。模仿、拼凑、猎奇，这是当前西安地区旅游产品开发过程中的普遍现象，很多游项目没有进行详细的市场细分，没有明确的目标市场，看到某个旅游项目火爆，就盲目跟踪模仿，结果造成旅游产品的价格战，无序竞争。
（三）旅游产品规模总量小，集约化程度低，原创能力弱
作为世界性的旅游古城，西安地区与此地位相匹配的旅游精品项目并不多，能够拿的出的文化精品也屈指可数，能同时将旅游和文化产业结合起来特别是耦合起来开发发展实现互利互惠、共赢发展的精品更少。以西安地区的旅游纪念品为例，西安生产的旅游纪念品大多是以仿制品为主，在品种、特色、质量方面难以满足旅游者的实际需求，高附加值、高科技含量的旅游文化产品极其缺乏。
四、新丝绸之路经济带对西安地区旅游产品开发的全面影响
我们根据旅游产品层次构成理论将4个主成分因子分别命名为基本产品、形式产品、附加产品和核心产品。我们可以在丝绸之路经济带的视角下，运用经验分析法，具体分析丝绸之路经济带重点发展领域，将对旅游产品开发的具体影响：
五、新形势下西安地区文化旅游产品开发的关键策略
（一）以丝绸之路经济带为视角，强化文化形象定位
西安地区旅游产品的特色在于以汉唐文化为代表的历史文化，这同时也是陕西发展旅游业的优势所在。陕西省旅游产品应定位在历史文化旅游，以此辐射宗教文化、革命文化、饮食文化、少数民族文化等，树立“历史文化旅游”的领导形象，以具体、鲜明的文化定位，形成明显的市场垄断优势。以这一形象定位为核心，西安市主要以临撞秦文化中心、唐文化和古长安周、汉、唐文化与古都旅游为特色；咸阳主要以古帝王陵墓（27座）为特色；宝鸡则主要以周文化、法门寺佛文化和太白山自然风光旅游区为特色。
（二）深入挖掘古都文化内涵，加强文化与旅游的深度融合
雷明德认为，旅游资源的文化内涵至少应包括科学、史学、文学、艺术和社会等五个方面的内容（雷明德，1994），“丝绸之路”这一概念涵盖了这五个方面。作为丝绸之路起点的西安、得天独厚的地理位置奠定了陕西文化在世界文化中的独特地位；作为十三朝古都的西安，沉淀的社会、历史、文化各方面的内容，进一步巩固了陕西文化在中华文化中所占的分量，上述因素使得陕西文化毫无质疑地升华为中华文化的“宗”和“根”，这是西安地区文化内涵最主要的方面。西安地区旅游产品的设计和开发，因该紧紧围绕这一主要方面，深入挖掘古都文化内涵，设计兼具文化和旅游两方面特征的精品旅游项目。
（三）抓住西安文化特色，突出文化旅游产品的创意性
丝绸之路起于汉，兴盛于唐。西安文化旅游的发展，必须充分有效利用自身深厚的历史文化传统，注重文化产品设计，突出西安旅游文化产品创意性。加强旅游文化产品开发与设计，可以基于汉唐文化开发高端上档次的旅游文化产品，比如唐文化博物馆、汉文化广场，吸引各类游客来感受汉唐文化，并能购买具有汉唐特色文化纪念品。西安要形成具有文化创意特色的旅游产业模式，必须加强旅游产品全方位、深层次、宽领域融合发展。
（四）利用现代科技手段，加强文化旅游产品全方位的促销宣传
在强化形象定位、充分挖掘文化内涵的基础上，要加强文化旅游产品全方位的促销宣传。一方面要充分利用现代信息技术和媒体技术，通过网上咨询和宣传进一步扩大对西安旅游信息的宣传力度，尽快建立信息丰富、互动性强、更新速度快，渗透性强的西安旅游网站；既有效利用传统广告，也注重隐形广告，以及现在流行的自媒体、微传播进行形象宣传部，建立城市形象—产业形象—企业形象—产品形象—媒体形象—公众人物形象之间的积极互动关系。另外一方面，积极开展以节庆活动为主的旅游文化活动。近年来西安市被确立了“华夏源脉，千年帝都，丝路起点，秦俑故乡”的旅游形象，但还应进一步加大促销力度，办好每年的丝绸之路国际旅游节、古城墙国际马拉松赛，在短期内培育出以旅游为主题的一至两个国际性活动；同时，利用开发突出西安历史文化特色的电视剧、电影等文化产品，以潜移默化的方式进行旅游宣传。
（作者单位：1、西安培华学院，2、陕西工商职业学院）
