韩笑怡+邹宏霞
本文研究的目的在于从品牌依恋的角度出发，针对来张家界旅游的韩国游客，探讨消费者自我一致性各方面因素对于韩国游客出游决策和推荐决策的影响。挖掘森林公园旅游品牌依恋塑造的特殊性。丰富森林公园旅游品牌研究领域的相关理论、构建森林公园旅游品牌塑造理论研究的系统框架，创新森林公园旅游品牌塑造理论体系，为张家界森林公园吸引入境旅游塑造提供有利的理论支撑从而提出张家界森林公园旅游品牌依恋塑造之路，提高其品牌价值和市场竞争力，实现其可持续发展。
一、研究背景
韩国是我国第二大入境客源国，其占中国入境旅游的市场份额近年来也是逐步增长。随着中国与韩国的外交关系的进一步加强，双方在各个方面的合作也都得到了史无前例的发展。这也为韩国来华旅游提供了良好的契机。同时，张家界国家森林公园位于湖南省西北部张家界市境内，是1982年由国务院委托张家界国家森林公园旅游景区图国家计委批准成立的中国第一个国家森林公园，1992年12月因奇特的石英砂岩大峰林被联合国列入《世界自然遗产名录》，2004年2月被列入世界地质公园。其自然风光以峰称奇、以谷显幽、以林见秀。其间有奇峰3000多座，这些石峰如人如兽、如器如物，形象逼真，气势壮观。峰间峡谷，溪流潺潺，浓荫蔽日，有“三千奇峰，八百秀水”之美称。选择张家界作为案例地是因为韩国游客是张家界最大的外国客源市场，张家界不仅是韩国游客来华最主要目的地之一，其中有一部分游客已经是第二次第三次以上到张家界旅游，可以说它是韩国游客重游极具代表性的旅游地。
二、研究意义
从实际的角度来讲，分析韩国游客到张家界旅游的动机有助于经营者提高森林公园旅游品牌的海外市场竞争力，提高其品牌价值；提升其旅游品牌形象，提高其在境外旅游的市场认知。提高张家界森林公园旅游品牌的经济效益、社会效益和生态效益，最终实现可持续经营。对张家界国家森林公园旅游品牌塑造有一个整体的认知和评价，从而为森林公园旅游品牌塑造实践活动提供借鉴。
三、消费者自我一致性
自我一致性是指消费者具有偏爱形象与其自我概念相吻合的产品或品牌的特性。它反映的是自我概念与品牌形象相匹配的程度。Sirgy指出，消费者会在自我概念与产品形象之间产生一种心理比较：如果认同该产品形象，就会体验到高度的自我一致性，对产品态度就更加积极，与产品的关系就更加密切。Aaker指出，消费者偏爱自我一致性的品牌，并发现消费者对符合自身个性的品牌比偏离自身个性的品牌的认同更为积极的态度。Mugge和Govers则表示，自身个性与产品个性相吻合（所谓产品与消费者个性一致性程度高）的消费者比那些自身个性与产品个性不吻合（即产品与消费者个性一致性程度低）的消费者对产品具有更强烈的品牌依恋。McEwen，W.J.通过实证研究得出品牌形象与消费者自我概念的一致性程度对品牌依恋程度具有直接的正向影响。
品爱形象可以分为两个维度，即品牌功能性维度和品牌独特魅力维度，前者是说明产品本身的功能和服务，后者则是说明产品本身带给消费者的一种无形感受，一种精神寄托。消费者自我概念一致性明确定义为“消费者自我概念与其认知到的某一品牌的品牌个性之间的匹配程度”。消费者自我概念一致性可通过现实自我-品牌个性一致性（现实自我一致性）、理想自我-品牌个性一致性（理想自我一致性）、社会自我-品牌个性一致性（社会自我一致性）和理想社会自我-品牌个性一致性（理想社会自我一致性）四种不同维度体现出来。
如果某个品牌能帮助消费者维持或建立一部分自我，那么消费者将期待付出更多努力来维持与该品牌的联系并对其产生强烈的认知和情感联结，这种感觉可以理解为是一种品牌依恋。根据自我一致性理论，我们知道消费者会根据品牌形象是否符合自我概念而产生满意或不满意、喜欢或不喜欢的态度和情绪。Hans和Daniel（2007）通过实证研究证明：一个具有合适性格的品牌，能使消费者感觉到这个品牌适合自己，是“与我相匹配的产品”，因此会更愿意支付于这种“关系”，并与之建立一种品牌依恋的联系。
在消费者行为学领域，消费者自我概念，又称自我形象（Self-image），被认为是由消费者的气质、性格、价值观和社会角色等一切心理行为信息与社会环境的互动所形成的系统结构，是消费者对自我的认知、感受、态度以及整体评价的观念总和。消费者自我概念是指消费者将自己作为对象时，把自己与商品联接产生对自己的整体看法和感觉。由于消费者的自我概念是无形的、抽象的，消费者通常会借助有形物体和具体的消费行为来表达自我，从而实现自我提升、自我验证并且赢得社会认可。而品牌是有助于产生和界定自我概念的有形象征。当品牌被赋予一定象征意义并为消费者所感知时，消费者在购买产品的时候就会更加重视产品对情感性及符号性价值诉求的满足。
此次调查共发放174份调查问卷，收回174份.，其中有效问卷171份，有效率98.3%。从统计分析可以看出：来张家界旅游的韩国游客性别以女性为主，年龄集中在41-60岁和61岁以上两个阶段；职业大部分为离退休人员、家庭主妇，被访问的游客受教育程度主要是高中或高中以下水平；家庭结构来多为已婚的中老年夫妇家庭为主。韩国游客来张家界主要以观光旅游为目的，以团队旅游方式为主；部分游客有2-3次来张家界旅游的经历，重游率较高；停留的时间多为4-7天，消费预算在500-1000美元之间居多。韩国游客旅游偏好山水风光类旅游资源；住宿注重导游服务、韩语指示解说设施和环境，饮食主要以韩国菜为主；旅游商品主要偏向于购买中药或保健品和湘西特产，旅游娱乐主要偏好民俗文化类和自然风光类。
问卷调查结果显示韩国游客中年龄对韩国游客自然风光游览、住宿条件、饮食习惯、购物体验、旅游娱乐项目都有较大的影响，性别因素对旅游商品选择影响较大。
数据分析表明，韩国游客对此次旅行的总体满意度较高但是在某些方面还存在着一些问题。
（一）韩国游客对张家界景区服务设施满意度不高。很多游客在调查问卷中都明确写出对张家界森林公园公共卫生间的卫生很不满意。创造良好的旅游基础设施及必备条件等措施是提高韩国游客的重游率的重要基础和保证。
（二）虽然有一些韩国游客在问卷中表示有机会会再来张家界旅游但是调查中发现重游率并不高。所以我认为张家界森林公园在保持原有自然风景资源独特品牌魅力的同时还应该开发其他娱乐项目设施吸引韩国游客再次来到张家界体验新的活动项目使张家界森林公园与消费者自我一致性达到高度的统一从而形成品牌依恋。
（三）目前来看韩国游客张家界旅游多是由亲友推荐、网络、电视等媒体宣传和旅行社宣传等渠道了解张家界的品牌魅力，现在还应该拓展其他宣传渠道例如加强与政府合作等方面拓展张家界森林公园的韩国游客市场。
（四）针对韩国游客的特征对其旅游偏好进行研究，开发孝道对韩国人的影响并丰富张家界的文化内容可以开通孝文化主题活动提升张家界的品牌竞争力。
（作者单位：中南林业科技大学）
