刘伟
在传统旅行社面临来自于电商时代强烈冲击的大背景下，旅行社走出迷茫的出路其实就是一句话，求变，追求自身核心价值，为游客创造最大价值。我们总是说要让游客满意，事实上，我们真正应该做的，是让游客感动！旅行社的价值和出路便在于此。
在传统旅行社们迷茫，焦虑和抱怨的同时，旅游行业本身的发展却是如日中天，许多地区出境旅游已经超过了国内旅游，无论是景区，酒店，还是火车飞机，一到假日便是人满为患，一票难求。携程，去哪儿，途牛等在线OTA，众信凯撒等大型WTA批发商，宝中百事通等RTA门店模式的旅行社也在积极布局。
要想解开这个纠结，首先要探讨一下旅行社的核心价值是什么。
同行们总是抱怨，游客一上门就开始砍价，价格似乎是游客选择旅行社唯一的理由。各条线路的价格一降再降，近日流传着一个买凉皮儿送港澳双飞五日游的真实笑话。
从游客角度来讲，对于旅游产品价格的要求应该说本无可厚非。因为旅行社本身在出现之初就是第三方的角色，是中介代理行业，在日本，旅行社的正式叫法就是旅行代理店，吃住行游购娱旅游六大要素旅行社都不掌握。游客之所以选择旅行社出行，首要原因就是价格便宜，因为旅行社作为第三方代理行业，可以在六个环节拿到优惠的团队价格，这也就造成了游客对于旅游产品价格的思维定式，又使得旅行社产生了游客就是只追求价格的错误认识。
在一个国家和地区旅游行业发展的初级阶段，旅行社和游客都因为过多强调价格而忽略了旅游服务的价值。事实上，旅行社真正可掌控的核心价值资源就是服务。
日本JTB旅行社，成立于1912年，位居日本绝地第一的市场地位，市场占有率近百分之二十，一直是日本旅行社的代名词。在日本，JTB就意味着服务价值和品质。
几年前同JTB中国地区负责人交流，他指着国内旅行社宣传单上安全，安心，放心六个字直言不讳地说：为什么把这个当作广告语呢？这不都是旅行社应该做到的事情吗？几分钟的迷惑之后，突然顿悟，想起了前些年食品行业流行的词，放心奶，放心肉。不良的市场竞争却让我们不觉中降低了对品质追求的标准，我们口口声声提升服务，树立品牌，而实质上只是做了一些作为服务行业本来应该做到的基础要求。
JTB的理念是打造感动之旅，一切产品和服务全部围绕感动二字。一语道破旅行社服务的核心价值所在。旅行社在价值服务上做功课才真正是大有可为。
旅行社总是抱怨游客不愿为服务的价值买单，却没有弄清楚服务的核心价值到底在哪里，游客的真正需求是什么。我们不妨扪心自问一下，是不是能够有信心给每一位游客带来感动一生的美好体验？很多旅行社依然是以游客不投诉作为产品品质的唯一标准。正所谓放心肉放心奶的标准。
对此，很多同行不以为然，总能够找出N多个理由来反驳这个观点，诸如，同日本相比，文化背景不同，游客素质不同，发展阶段不同等等。
那么，让我们看看国内各种俱乐部是如何做旅游产品的吧。
有位熟识的旅行社老总发现自家一条滨海短线游产品收客不理想，员工抱怨价格比其他同行高是根本原因（这也成了旅行社员工的普遍思维定势，销售不力就抱怨价格过高），然而这位老总发现，恰在旅行社旁边的一家户外俱乐部却每个团期都爆满，而且同样的行程价格几乎高出一倍。匪夷所思之余这位老总悄悄报名参加了俱乐部的团，一上车首先感觉不同的是将近四个小时车程中的一路欢声笑语，唱歌，做游戏，讲故事，普及海水浴场自救知识，不知不觉到达了海水浴场，俱乐部工作人员首先把游客分组，选定小组负责人，指定水性好的安全负责人，让大家在沙滩上做热身游戏（大概是让人最怀旧的丢手绢游戏），利用大家热身的间隙，俱乐部人员已经撑起太阳伞，搭起帐篷，摆上沙滩椅，竖起俱乐部旗帜，安排大家更衣并有专人帮助游客们看管贵重物品，经过了一路的互动和沙滩上的游戏大家已经相互熟悉，挽手雀跃着向大海奔去。
夕阳西下，暮色渐暗，游客们循着俱乐部的明显标志回“大本营”，清凉的矿泉水已经送到每个人手上，每个人疲惫的脸上洋溢的是满足和感动。突然，临时营地的四个角上升腾起五彩的烟花，大家疑惑中却又从疲惫中亢奋起来。看着大家的不解，俱乐部负责人宣布，这礼花是俱乐部为大家精心准备的，本次活动进入高潮并圆满结束。回程中同样又是一路高歌，大家互道珍重，相约下次再见。
这只是各种户外俱乐部活动的一个极其普通的例子，一幕普通的场景，游客多付将近一倍的钱，收获的却是数倍的感动。俱乐部却用最少的投入体现出了服务的最大价值。
旅行社走出迷茫的出路其实就是一句话，求变，追求自身核心价值，为游客创造最大价值。我们总是说要让游客满意，事实上，我们真正应该做的，是让游客感动！旅行社的价值和出路便在于此。
旅行社的核心价值在于服务的价值，而旅行社企业管理的核心就是一切围绕服务至上原则的服务管理。服务管理追求的最大价值就是为游客创造价值。
（作者单位：中国海洋大学）
