柯球
随着互联网时代的到来，各类在线旅游服务以其方便快捷的属性，逐渐改变了人们外出旅游的生活习惯。在线旅游服务越来越多得到人们的青睐，传统旅行社市场营销受到了极大冲击并亟需转型寻找新的出路。本文就对传统旅行社在市场营销中存在的过度依赖标准团包价旅游、低价一次销售+高价二次销售等问题进行了深入的剖析，并提出整合传统旅行社内部资源、运用互联网+思维等相应的应对措施，力图使传统旅行社能够顺利转型，适应互联网时代的要求并在激烈的市场竞争中立于不败之地。
一、我国旅行社的市场现状
我国的旅行社市场经历数十年的发展，取得了长足的进步，同时也暴露出不少的问题。据国家旅游局2015年12月21日发布的《2014年中国旅游业统计公报》显示：2014年我国国内旅游人数36.11亿人次，收入3.03万亿人民币，分别比上年增长10.7%和15.4%，全年全国旅游业占GDP总量的10.39%。截至2014年年末，全国范围内的旅行社共26650家，比上年增长2.3%。资产总额1292.97亿元，比上年增长24.4%；各类旅行社实现的营业收入4029.59亿元，比上年增长12%。全年旅行社共招徕入境游客1410.04万人次，比上年下降2.6%；经旅行社接待入境的游客2002.56万人次，比上年下降2.2%。旅行社行业发展是个沉重的话题，旅行社行业与各产业要素关联最多，是旅游业各种矛盾和利益关系的交汇点，遭遇了前所未有的挑战。
我国旅行社虽然已具有相当大的行业规模，但是仍存在小、散、乱等特征：在旅行社的结构方面，主营国内游的旅行社占有优势；在市场规模方面，小规模经营的区域性的旅行社占多数；在市场净利润方面，整个市场的净利润呈逐年下降的趋势，由高利润行业逐步变为低利润行业；在竞争的大环境方面，随着“地球村”的趋势，高水准的外资企业、在线旅游网站都在和传统旅行社争夺客源，行业竞争越来越激烈。
二、传统旅行社的市场营销存在的问题分析
（一）旅行社标准团包价旅游形式受到挑战
传统旅行社热衷于标准团包价旅游，其好处是在市场营销中可以大规模推销，而其弊端是不能满足不同旅游者的个性化旅游需求。随着互联网时代的到来，各类在线旅游服务以其方便快捷的属性，逐渐改变了人们外出旅游的生活习惯。旅行社包价旅游形式受到挑战，传统的参加旅行社团队旅游形式被越来越多的散客自助游的形式所取代。为了满足旅游者的个性化旅游需求，旅行社必须具备方便快捷地整合旅游产业上游的航空公司、酒店、旅游景点等各环节的资源，同时和前端传播销售渠道中的代理商和媒体保持高度的关联性的能力。而这种能力正是传统旅行社的短板。
（二）低价旅游营销+高价二次营销模式受到质疑
而面对激烈的市场竞争，买方市场早已占据主导地位，近年来传统旅行社为招徕客户推出了明显低于市场价格的甚至是零负团费的旅游服务产品。盲目低价竞争的结果导致了旅行社被迫进行高价二次营销：强迫购物、增加自费项目等不正规的服务。这些行为不但有损旅行社自身企业形象还会严重影响消费者的旅行体验。虽然《旅游法》已经在2013年颁布，但目前各地旅行社仍然在力推“低价团”，用各种优惠诱惑游客，在行程中安排购物消费拿佣金回扣和人头费、停车费，同时鼓励导游员宣传促销各种自费项目，从而赚取更多的利润用以拟补团费的不足。如今，云南游已经成为“低价团”的重灾区，不仅损害到游客的切身利益，也给云南旅游业造成巨大的负面效应。
（三）旅行社营销模式的科技含量低且方式单一
传统旅行社对于网络的应用仍然不够充分，繁复的手工劳动仍然较多，而且工作中缺乏对高科技和新技能运用的管理理念，日常工作仍多利用电话、传真等工具，没有新技术的支持也难以站在营销模式的前端跟上时代发展要求。另外，营销手段总是千篇一律的采用低价营销等简单粗暴的方式，缺乏形式上和内容上的创新，消费者长久以来早已经对这种营销方式产生了抗体。
（四）旅游产品种类单一、结构不合理、质量堪忧
目前我国旅行社推出的旅游产品绝大多数都还处于基础层面，价值层次也属于旅游产品的初级阶段。借鉴国外旅行社推出的旅游产品的经验，诸如商务旅游、会展旅游、生态旅游、探险旅游、修学旅游、体育旅游等形式已越来越受到大众欢迎和认可，而且产品种类和推广步伐正日益加快。对比之下，我国的旅游产品尚不具备这种高级产品的特征，长久以来单一的产品结构已经无法满足消费者的需求，因此我国旅行社必须通过产品创新和营销方式创新来优化产品结构，满足消费者需求。
（五）市场营销手段停留在初级阶段
旅行社内部管理层与一线导游缺乏信息互通，导游能够掌握到的消费者心理需求不能及时反馈，导致管理层很难准确根据旅客的心理需求制定相应的产品策略和恰当的促销推广策略。旅行社旅游市场营销战略与营销计划仍然停留在原始的初级阶段，主要靠拼价格来进行营销，不能对市场进行深耕细作，更谈不上目前较为前沿的旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制了。
三、互联网时代旅行社市场营销的应对策略
（一）传统旅行社行业的内部整顿
1、应当建立良好的行业市场秩序，促进良性竞争环境的形成。在法律法规许可的前提下，以地区或行业结构为单位建立行业协会，协会除指定和维护各项从业规范和准则外，能够在权限范围内对协会成员的市场行为进行规范和监督，对违规者制定相应的惩罚措施。
2、建立完善的售后服务体系。无论对哪个行业来说，售后服务都是评价其产品优劣的一项重要指标，旅行社行业也不例外。售后服务体系应当包括满意度的调查、旅行需求调查、意见建议采集等，按照地区、年龄、消费层次等指标为消费者建立一个数据库，为旅行社进行旅游市场开发、营销策略制定提供强有力的参考依据，同时也能增加传统旅行社与在线旅行网站竞争的筹码。
3、应当加强一线旅游从业人员的培训和考核，注重一线员工与管理层之间的信息上传下达的便捷性，有的放矢地根据消费者和市场变化制定营销策略和长期规划。也便于实时挖掘消费者的心理状态，推出迎合客户需求的新创意、新市场。
（二）运用互联网+思维增强自身竞争力
在“互联网+”盛行的背景下，旅行社要主动+互联网，不仅仅是对互联网技术的简单运用，最核心的是要运用互联网思维，逐步推进传统旅行社与互联网的深度融合贯通。传统旅行社必须从根源上摒弃价格战、线路战、购物回扣等以成本为导向的营销策略，需要以全新的思维方式重新定位营销策略和方式，才能度过发展瓶颈期，提高客户满意度和自身盈利水平。
传统的观光型旅游尚处于旅游产品的初级阶段，国外的新型参与式旅游能够使消费者显著提升旅游的享受和体验感、旅游产品常变常新，而且具有更高的附加价值，消费者的参与性增强。对于传统旅行社行业的发展方向而言，在经过旅游专业电商井喷式增长的洗礼后，传统大型连锁旅行社可以向个性化的定制旅游和品牌旅游发展，可以借助线上平台批量销售旅游产品，为游客提供一站式旅游服务，形成旅游规模化、平台化和品牌化。而小型旅行社向休闲的户外拓展、婚恋度假、参观游学等特色旅游产品发展，以互联网为媒介进行宣传推广，可为消费者量身定制一对一的个性化旅游服务。
四、结语
互联网发展迅猛，影响到人们的生活和消费习惯。在线旅游网站平台吞噬着传统旅行社的市场份额，移动互联网将市场竞争推向新的阶段。传统旅行社应改变观念，积极应对，主动适应互联网时代的旅游新常态，将线上、线下有机结合，积极开发自己的电商平台，不断创新市场营销模式，满足广大旅游消费者对旅游活动的新要求，这样才能够在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。
（作者单位：桂林旅游学院）
