魏君名 何忠诚
智慧旅游时代的到来，为中小旅行社的发展带来了挑战，也带来了机遇，传统旅行社的线下推广方式已经不能满足人们对快速便捷的旅游信息的需求，本文通过分析中小旅行社品牌有效推广的基础、明确中小旅行社各阶段的主要任务和工作内容，从而进行市场细分，提出线下与线上相结合的旅行社推广方式。
中小旅行社在经营中存在组织结构不完善、工作重心任务不明确等问题，在竞争实力上无法与发展成熟的规模比较大的旅行社相比，随着网络和智能手机在人们生活中的普遍应用，中小旅行社吸引客源的途径越来越多，发展的机会也越来越多，传统的中小旅行社应该积极应对，将网络推广与线下推广结合起来，扬长避短，提高品牌认可度。
一、中小旅行社品牌推广的前期基础
旅行社的品牌是其真正的竞争力，既是客人对旅行社服务和产品的认可程度，也是客人对旅行社的忠实程度的变现，在智慧旅游的背景下，结合中小旅行社的实际特点，旅行社的品牌推广需要在一定的基础上，只有这样才能实现高效推广，进行品牌推广时需要结合旅行社发展实际，有所侧重，有所调整，所以明确旅行社发展的主要任务是旅行社一切工作的基础。
（一）中小旅行社发展的主要任务
1、完善累积、循序渐进、有所舍取。旅行社发展初期，即旅行社发展的初级阶段，无论是组织结构还是企业文化都不尽完善，所以这个阶段的主要内容应该是进行旅行社各职能部门的建立、完善，部门职责的确定。在旅行社初期经营中受人数、资金等条件的限制，那么在充分分析旅行社实际情况以及整合资源的情况下，对于开展业务的种类和推广方式要有所侧重。
2、厚积薄发、业务扩展、创新求异。“厚积”主要是指旅行社贯穿发展适中的一个累积过程，这个过程包括口碑积累、忠诚客户的积累、服务品质的积累、企业文化的积累，“薄发”强调资源积累到一定程度时，我们追求发展速度而忽视发展质量，而应有所计划的协调手中的资源、稳步的实现效益。
3、一流文化、一流品牌、一流服务。笔者认为旅行社长久处于行业领先地位无外乎要做到：诚信经营+优秀品牌+品质服务+客户维护。随时保持与市场发展的同步、需求变化的同步。人的行为终究是受思想的支配，一流的企业文化就是让文化的思想流淌在员工的血液和行动中，深深加强员工对于企业的认同，在一流文化的感召下，创造一流的品牌和一流的服务。
（二）中小旅行社的主要工作内容
1、旅行社组织结构的逐渐完善。中小旅行社在发展上存在组织结构和管理上的漏洞，长此以往，会影响旅行社的正常运营，不断完善的组织结构能够使一个旅行社更有规律的运营，员工的职责及工作内容会更加具体和明确。
2、企业文化的积累和发展。如何明确企业理念体系的主要内容、定义企业使命、构建企业的共同愿景、设计企业的核心价值观、设计企业精神，这些方面都不是一蹴而就的，这是企业在不断发展中达成的共识，而企业文化与品牌有关、与服务有关、与客户维护有关、与员工凝聚力有关、与企业效益更是息息相关。
3、员工工作重点的主次方面清晰化。每一阶段的工作应该有明确的时间安排和规划，中小旅行社在精力有限情况下，工作重点应该是实现旅行社的完善和有效推广。
二、中小旅行社目标群体的市场细分
作为新兴的中小旅行社，应该在旅游业务上有所舍取，如果传统大众市场难以与发展成熟的旅行社相竞争，不妨另辟蹊径，进一步细分市场。
（一）老年市场
作为旅游市场中既有钱、又有闲的群体，老年人又因其身体等各方面原因，很难自己规划并出行，需要借助外力支持，所以其实老年人是最适合在旅行社报团旅游的一个群体，老年市场的旅游潜力十分巨大，所以如何更好地吸引老年旅游者是旅行社推广的一个关键。老人的普遍特点是不擅于使用电脑、智能手机等电子设备，所以他们知道和了解旅游信息的方式集中于报纸、电视等传统媒体以及亲朋好友、老年社区活动交流等方面。基于此在推广手段上可以将旅行社线路制成报纸发送给老年集中活动的地点，举办健康活动，吸引老年人群的注意力，耐心讲解，贴心服务，赢得老年人群的好感和信任，旅途过程中保质保量，积累口碑。
（二）蜜月市场
新婚夫妇资金可能有限、但又重视对人生有着重要意义的旅行，所以不妨结合他们的资金和需求等方面，制定旅游线路，针对这一群体的推广应该采取线上线下相结合的手段，新婚夫妇均为较年轻的游客层次，对网络的运用更加熟练，所以针对蜜月市场的开发应该多分析新婚夫妇经常会浏览的网站，如家居装饰等方面，与其进行合作，实现互动推广。
（三）亲子市场
爸爸去哪儿等综艺系列带动了人们对亲子关系的重新认识，亲子市场的开发和线路制定，需要制定者充分了解家庭的需求、对亲子教育有所理解和认识。
（四）青年学生市场
青年学生群体的特点是有闲没钱、旅游动机强烈。这一群体渴望自由行居多，所以旅行社向他们推广的不应仅仅局限在线路，而应是外出旅游相关服务，即咨询及机票、酒店预订等方面。
三、中小旅行社的品牌推广方式
尽管智慧旅游背景下，旅行社开始纷纷重视线上业务，但是也不能忽视品牌的线下推广，不同的目标群体有不同的信息搜索方式，不同的年龄阶段也有不同的旅游出行方式，人们在旅游信息的获得和品牌的选择上依然更相信亲友口碑相传，所以要实行线上与线下相结合的推广方式，使品牌实现最大程度的有效推广。
（一）促销推广
1、低价促销推广。低价促销肯定是迅速吸引人的手段，但是要控制在可承受并报保质完成的合理范围内，否则过犹不及，时刻明确我旅行社发展初期的根本任务是积累客源，维护客户。
2、反季线路推广。这主要适合学生群体，学生群体假期充足，但是普遍无法适应高端的旅游线路，他们在旅行中追求自由，比较随性，对旅游品质的要求让他们反而更希望淡季出行季节性不明显，错开游客高峰的目的地，因而推广反季线路，价格优惠，在旅游淡季，学生群体可以是主要的发展目标。
（二）活动推广
1、活动方案。一个优质的活动推广必须明确活动的目的、尽量详细的来访客户资料、前期准备工作、推广方法的制定。活动的目的无外乎吸引客源、了解客户旅游需求、吸引客户的旅游关注，所以对来访对象的年龄等方面的了解有利于推广方法的制定和推广效果的提高。
2、活动实施。包括会场布置，营造温馨舒适的氛围，PPT的播放与音乐的结合，让来访者开心、顺心、安心。方案计划外的突发情况要随机应变的处理，当来访者来到旅行社时，旅行社内部发生的每一件事、服务人员的每一个行为都会影响其对旅行社的满意度和转化为现实客户的效度。
3、活动的反馈
主要包括客户反馈和自我反思。通过电话联络了解客户的反馈，建立客户档案，详细记录了解到的旅游需求和个人喜好等方面；通过活动反思明确活动效果，反思活动中存在的问题。
（三）网站推广
对于线上虚拟客户，最快的认识旅行社的方式就是通过旅游网站，旅游线路的丰富完善及资讯的更新，网站的关键词搜索，与细分市场的紧密结合，将其按相关分类进行信息的整理。让浏览者一目了然与自身相关的内容，方便快捷。
（四）微信推广
实施关注微信，关注有礼、预订有礼、转发有礼，导游应在游览过程中实时关注游客的需求与反馈。微信推广应尽快完善分类，如精选阅读、旅游快讯等，这就需要长期关注微信动态。推广线路要注意目标群体、线路特点等方面。分析浏览订购的轨迹，总结不同旅游群体的偏好属性。微信公众平台初期应该完善品牌、设计、服务体验，不应有太强的功利性，没有留住客户，反流失客户。
（五）豆瓣网等其他网络推广
豆瓣主要可以通过举办活动吸引年轻群体的注意，分享旅游经历，所见所闻所感，宣传旅行社自身同时吸引关注度，使潜在客源在有旅游需求时第一时间想到旅行社，从而转化为实际客源。
中小旅行社在发展初期面对经济与客源的双重压力，只有明确各时期的主要任务、主要工作内容、目标群体、推广方式才能进一步吸引客源、提高客源的忠诚度，提高品牌的认知度，所以务必认清自身所处的环境，智慧旅游下，传统的线下旅行社面对OTA的冲击，这既是挑战也是机遇，抓住机遇，实现线上和线下业务的结合，充分运用线上与线下的多种推广方式，促进旅行社的进一步发展。
（作者单位：辽宁师范大学历史文化旅游学院）
