蒋婷婷+任小乐
国内旅游微博营销理论为乡村度假地开展微博营销奠定了理论基础，但与国外微博营销理论相比国内多数研究仅停留于理论探讨层面，不能为其微博营销实践提供实质性的指导。本文借鉴较为成熟的口碑营销5T理论，针对目前我国乡村度假地微博营销实践中存在的问题，通过文献分析法对微博营销和乡村度假地的实际特征进行深入探讨，在5T理论的基础上新增时间要素（Time），构建出乡村度假地微博营销6T模型，即从谈论主体多元化（Talkers）、谈论话题乡村性（Topics）、谈论工具多样性（Tools）、话题参与互动性（TakingPart）、跟踪及时性（Tracking）以及时间有效性（Time）六个环节来开展乡村度假地的微博营销，以期对乡村度假地的微博营销实践做出贡献。
一、引言
虽然2012年以来微信的普及抑制了微博用户规模的增长，导致2014年微博用户规模增长率有所下降，但微博平台以其实时性强、交互性强、针对性强、成本低、简单易用的特点继续吸引着许多行业领域的关注，著名的4A广告提案网提出微博营销仍旧是未来社会化营销的必要手段之一。截止目前为止，许多企业利用微博平台开展营销工作，旅游业也不例外，许多旅游政务部门、景区、旅行社、旅游电商平台开通官方微博账号进行旅游微博营销。乡村度假地作为新型度假地类型，也紧紧抓住微博营销机遇，利用微博平台开展营销工作，但是目前乡村度假地的微博营销效益却并不明显，究其原因主要在于乡村度假地经营主体对旅游微博营销的认识不足，微博营销与其他营销方式配合力度不够，大多数乡村度假地主体仅局限于在微博上零散的发布一些产品信息，未从战略管理的高度制定乡村度假地微博营销战略，致使旅游微博内容单一、更新速度慢、传播渠道单一、趣味性差，造成旅游官方微博形同虚设，使得微博关注量低、转发次数少，未能充分发挥其巨大的营销价值。而目前国内的旅游微博营销理论多从理论层面展开探讨，不能为乡村度假地的微博营销实践提供实质性的指导和帮助，因此从微博营销和乡村度假地的特点出发，借鉴传统营销理论，探讨乡村度假地的微博营销模式具有重大意义。
二、理论回顾
（一）微博营销理论
微博营销活动已开展了近十年，国外大多数学者比较认可Solis在2010年所作的界定，即微博营销不仅指利用微博进行广告和促销活动，也指利用微博实现与顾客的沟通，甚至通过微博平台搜集产品创意。该界定比较全面的诠释了微博营销所包含的内容。目前国外学者对微博营销的研究大体分为两类。第一类主要集中在微博的信息内容研究，如Jansen等学者研究了人们使用微博的内在原因，并对其利用微博所发布的内容进行研究以使企业更好的利用微博开展营销活动，Hughes等学者研究了经常使用微博的微博主的特点，Ehrlich研究了微博在工作场所中的不同使用方式，Marwick等学者对微博用户的自我表达方式展开研究，Java等学者的研究表明人们经常利用微博谈论日常活动或搜寻信息。第二类研究主要从社交网络的角度出发，研究微博营销的实际运用，例如Andrew等学者通过比较YouTube、Facebook、Twitter三种社交网络的不同之处，构建出企业的新媒体营销模型，Brogan等学者研究了微博在营销活动中的应用方式，与此同时YungMingli等学者的研究表明在电子商务时代微博作为重要的社交手段对消费者网上购物决策过程有重要影响。
总之目前国外学者对微博营销展开了较为广泛的研究，既涉及到用户使用微博的原因、行为方式、又涉及到微博营销模式研究，对企业开展微博营销具有重大的理论指导意义。相比国外研究，国内研究就显得沉寂许多。目前国内关于微博微博营销的研究多停留在理论探讨层面，以定性研究为主，如吴金玲等学者对微博营销的特点进行了探讨，彭敏等学者划分了旅游微博营销的五种类型，研究不够深入不能为企业开展微博营销提供实质性的帮助。
根据Solis的观点，笔者认为旅游微博营销是指旅游相关主体以文字、图片和视频等形式将旅游产品服务信息提供给消费者，从而实现旅游产品信息的推介、传播等目的，并通过微博平台与消费者进行沟通、搜集产品创意的过程。认清微博信息传播的特征有利于企业更好的开展营销工作，有学者将其特征概括为4个A，即Anyone、Anytime、Anywhere、Anything。Anyone，即任何人，指微博具有低门槛的特点，任何人只要注册了微博账号就可参与旅游微博营销活动。Anytime，即任何时间，指微博的即时性，微博用户可以在任何时候发布信息，受众也可在任何时间段接收到信息。Anywhere，指任何地点，在任何地点都可以发布微博信息。Anything，指任何内容，微博的发布内容具有极大的兼容性，无论是文字、图片、表情、视频还是外网的连接都可以通过微博平台进行发布。微博信息传播主体和内容的任意性，使得微博营销具有迅速、易于传播的特点，但是如果传播的内容有利于维护旅游地的正面形象，则可通过裂变式传播达到很好的营销效果，否则将会产生严重的负面效益；另外微博传播时间和地点的任意性使得微博营销具有即时传递信息、即时更新的特点。鉴于其特征微博营销实际上就是口碑营销的一种新形式，旅游微博营销的实质就是通过微博平台树立网络口碑的过程，所以旅游微博营销的重点是网络口碑营销，通过加强网络口碑营销能够更好的提升旅游微博营销效果。
（二）5T理论
口碑营销是指企业通过运用各种手段，激发企业以外的主体展开对其产品、服务信息以及企业整体正面形象的传播、讨论，从而实现其营销目的的过程。互联网时代各种社交媒体的出现加速了企业口碑的传播，在很大程度上影响着消费者的购买决策，使得口碑营销成为企业最重要的营销手段之一。美国口碑营销大师安迪·塞诺威兹在《做口碑》一书中提出口碑营销框架的5T模型，即成功的口碑营销应该包括五个以“T”开头的部分：Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、TakingPart（参与）以及Tracking（跟踪）（见图1）。
1、谈论者（Talkers）。谈论者（Talkers）指发起话题的相关主体，适当的谈论者能够有效传递企业信息，对周围人的购买决策产生重大影响，是口碑营销的重要环节。在口碑营销中谈论者主要指企业主体以外的人群，包括媒体、消费者等等，但在微博营销中，企业的官方微博、高层领导、普通员工都可以作为话题发起者，主动发起话题，占据主动地位，同时还可以邀请微博名人作为话题发起者，传播企业信息。
2、话题（Topics）。话题（Topics）即谈论的内容，关于企业的正面话题能够有效维护企业形象，反之则对企业形象产生巨大负面影响。在传统的口碑营销中，由于话题的发起者主要为企业主体以外的人群，这就使得话题的质量难以控制。但在微博营销中，企业可主动策划具有吸引力的话题，吸引消费者的关注从而影响其购买决策。话题既要有吸引力又要与企业产品服务信息息息相关，同时话题内容应具有时效性，缺少其中任意一点都难以达到良好的营销效果。
3、工具（Tools）。工具（Tools）即话题讨论所借助的平台，适当的传播平台能在加速企业信息传播的同时扩大其传播范围，有效实现营销目的。微博本身就是一个功能强大的信息传播平台与资源库，具有发布信息、浏览信息、订阅信息、转发、@、评论、留言、加标签、微群、微话题等多种功能，并具有强大的即时搜索引擎，用户基础庞大，是一个很好的发布话题的平台。
4、参与（TalkingPart）。参与（TalkingPart）即对有吸引力话题的介入，只有顾客参与到话题的谈论当中，才能刺激其传播话题信息。微博具有高度的双向互动性，改变了以往“我说你看”的单向传播，使企业成为一个富有情感的拟人角色，拉近了与消费者的距离，使企业品牌更具亲和力，同时可以从与消费者的交流中得到第一手的反馈信息，提高服务满意度，巩固用户群体，从而以平等的角色加深与消费者的互动，达到互动营销的效果。
5、跟踪（Tracking）。跟踪（Tracking）即对营销活动的检测和分析，有助于企业改善营销策略。传统营销中由于受众较为分散，传播途径难以掌握，反馈信息难以收集，因此很难实现营销效果反馈的数据收集与分析。而在微博营销中，利用微博本身具有的记录功能与面向企业版开放的舆情监控、数据分析等功能，营销效果的数据获取与分析过程都变得电子化、智能化，并且每一个回馈、数据都有据可依，保证了很高的精准度。
三、乡村度假地微博营销模式
（一）乡村度假地的概念和特征
虽然目前乡村度假旅游在我国已经取得一定程度的发展，但学术界关于乡村度假地还未形成统一的定义，大多数学者认为乡村度假地的核心吸引力在于其乡村性，表现为其优美的田园风光和淳朴的民风民俗，与此同时作为一个度假地应具备一定的接待服务设施，因此本文将乡村度假地定义为拥有优美的田园风光，具备住宿设施、餐饮设施、娱乐设施等旅游接待服务设施的位于乡村地区或城郊结合部的村落。探讨乡村度假地的特征有助于根据其特征有针对性的提出其微博营销模式，乡村度假地的特征主要包括：
1、乡村度假产品的“乡村性”，乡村度假地旅游产品的特色主要在于其独特的田园风光、参与性较强的农事活动、特色的民居建筑民风民俗、以及各种土特产品，目前我国的乡村度假产品主要有庄园式乡村度假产品、分时型乡村度假产品、和公寓式乡村度假产品三种。
2、乡村度假旅游经营主体的多元化，以北京为例，北京市的乡村度假旅游经营主体即包括地区政府、旅游企业，还包括当地农户，而且当地农户在旅游经营主体中占据相当大的比重。
（二）乡村度假地微博营销模式
鉴于微博营销具有即时更新、即时传递信息的特征，使得时间要素在微博营销中占据重要位置，一方面表现在要掌握好发布微博的时间点，否则其所发布的信息就很可能会被微博平台的海量信息所淹没，导致微博粉丝们不能关注到新发布的信息，从而不能实现其微博营销的目的；另一方面表现在应将时间要素贯穿在微博营销的整个过程，实现与其他5个T的有效融合，注重微博营销的时效性，使营销内容、手段符合时代特征，以提高微博的转发量，扩大宣传范围。因此在进行微博营销时除了要注重Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、TakingPart（参与）以及Tracking（跟踪）这5个T之外，还要注重Time（时间）环节。在乡村度假地的微博营销中，要根据乡村度假地的特征灵活应用上述6T要素，做到谈论主体多元化、谈论话题趣味性、乡村性、谈论工具多样性、微博用户参与互动性、跟踪及时性、时间有效性，以充分发挥微博的营销推广作用。
1、谈论主体多元化
在乡村度假地微博营销中，主要有四个谈论主体：地区相关行政管理部门、乡村度假企业、普通农户、游客。要想扩大宣传范围，就必须鼓励各个主体发布关于本度假地的相关信息，扩大受众范围，必要时可借助名人效应，邀请微博名人体验本度假地产品，发布关于本度假地的信息，充分利用粉丝效应，扩大宣传范围，达到最佳宣传效果。
（1）全员参与微博营销。包括地方相关行政管理部门、度假企业、普通农户、游客在内的共同参与可扩大谈论者的规模，增强宣传效果。地方行政管理部门可统筹整个度假地的微博营销工作，发布关于本度假地的相关信息，度假企业和普通农户可转发此类信息，充分利用微博平台，宣传推广本度假地；与此同时，地方行政管理部门也应转发度假企业和普通农户的产品服务信息，协助本度假地度假企业和普通用户的营销宣传工作。此外，根据调查显示27.1%的国内游客从亲友处获取旅游信息，因此要采取激励措施鼓励游客发布关于本度假地信息的微博，借助微博平台塑造良好口碑。这样能够实现地方行政管理部门、度假企业、普通农户与游客之间的良性互动，达到“1→N→N”的裂变式传播效果。
（2）借助微博名人效应。意见领袖的观点能够有力影响其周围人的购买决策，在粉丝经济时代，名人很显然属于意见领袖。乡村度假地应该抓住“粉丝经济时代”的契机，利用微博名人效应，进行品牌推广。实际上旅游度假地利用微博名人效应在微博上进行品牌推广已不是新鲜事件，2011年新西兰旅游局邀请姚晨畅游新西兰，并通过新浪微博发布其在新西兰的旅游体验信息，使许多网民深入了解到新西兰旅游产品服务信息，对于其品牌推广具有重大作用。乡村度假地也可利用微博名人效应在微博平台上进行品牌推广，通过邀请微博名人体验乡村度假旅游产品，并在微博上实时更新体验内容、体验心情，对其粉丝产生影响，从而达到良好的宣传效果。
2、话题乡村性、趣味性
话题环节是6个T中最重要的部分，只有具有吸引力的话题才能引起微博用户的兴趣，从而促使其成为话题传播者中的一员，扩大宣传效果。因此乡村度假地各相关主体要想法设法策划出即与本度假地产品服务有关又颇具吸引力的话题，同时应注重与社会热点话题的结合，以使话题充分具有时效性，引起网友的兴趣。
（1）突出乡村性。乡村性是乡村度假旅游产品的核心竞争力，在进行乡村度假地微博话题的策划过程中除了要注重舒适性、特色性、娱乐性等营销要素外，更要突出其原生的乡村环境和民风民俗，将这些要素通过文字、图片、视频等形式传达给消费者，以吸引眼球达到更好的营销效果。
（2）突出趣味性，充分利用民间传说编造趣味性故事。在微博上发布与本乡村度假地有关的有趣的故事，不仅可以吸引网友，还可以加深网友对本度假地产品信息的了解。中国的乡村以其神秘性吸引了诸多游客，古往今来关于乡村地区的历史文化传说也颇为丰富，乡村度假地应充分利用这些民间传说，编造有吸引力的话题，既能达到好的宣传效果，又能加深游客对乡村度假地的了解。
（3）主动策划营销事件。主动发起营销活动，既可以创造话题，使话题从微博的海量信息中脱颖而出，抓住公众眼球，还可以利用事件本身达到很好的促销效果。目前比较流行的微博营销事件是策划“有奖转发”类微博，可充分调动网友的参与度。程萍、严艳关于艺龙旅行网新浪微博的网络文本分析也表明“有奖转发”类微博的转发量远远大于其他类微博的转发量，说明“有奖转发”类微博对网友有巨大的吸引力。
3、工具多样性
工具是乡村度假地在微博营销中所借助的技术和手段，选用正确的工具可以降低营销成本，达到更好的传播效果。这里的工具即可指发布微博时所采用的包括图片、视频、音频等技术工具，也可指传播度假地产品服务信息时所使用的微博平台资源。对于工具的选择也要遵循即时性的特点，以迎合时代潮流。
（1）运用多种技术手段全面展示度假地产品服务信息。乡村度假产品具有无形性，单靠纯文字的描述难以全面展示乡村度假地的信息，而微博传播则可利用现代新媒体技术成功的将无形的乡村度假产品生动的展示在消费者面前，加深网民对乡村度假地的了解。乡村度假地应使用包括图片、视频、音频等多种技术手段在多种微博平台资源上展示乡村度假地产品服务信息。另外还可通过虚拟现实技术在其官方微博主页设置虚拟旅游环节，使网民“切身体验”乡村度假地产品，达到更好的宣传效果。
（2）整合微博平台资源全面推广乡村度假地信息。除了利用微博发布关于乡村度假地产品服务信息外，还要充分利用微博平台的其他资源宣传推广产品信息。例如可在微博主页中设置滚动宣传栏，宣传最新促销信息，设置活动专栏，展示最新活动信息，在相册专栏添加乡村度假地的优美风景照，在视频专栏发布关于乡村度假地的视频信息，此外还可在其官方微博主页中突出显示其官方网站网址，实现与乡村度假地官网的无缝链接等等。
4、参与互动性
参与环节是微博营销众环节中的重要一环，只有用户很好的参与到微博话题中，才能刺激其对企业微博的转发、评论，才能保持其对企业微博的关注，参与到企业微博设置的活动当中。因此，乡村度假地应尽量拉近企业与粉丝之间的距离，建立友好、亲近的关系，才能使用户轻松、愉悦的参与到微博互动当中，保持其对度假地微博的粘性。可通过官方微博拟人化、培养与粉丝之间的友好关系来提高用户参与话题讨论的积极性，实现良性互动。另外互动的及时性能够有效提高用户黏度，因此乡村度假地相关主体在互动过程中应把握好时间要素，实现与粉丝的及时、友好互动。
5、跟踪及时性
在跟踪环节主要是利用微博本身具有的记录功能与面向企业版开放的舆情监控、数据分析等功能，了解消费者的真实想法和兴趣点，并根据游客所提供的关于本地区度假地的相关建议不断完善自身的产品和服务，从而打造出最大限度满足游客需求的乡村度假地。另外要对网友发布的关于乡村度假地产品的微博信息进行实时监控，一旦发现关于本产品的负面信息，应在第一时间段寻找解决方案，将不良影响抑制在起点。
6、时间有效性
由于微博营销具有即时更新、即时传递消息、传播速度快的特点，因此在乡村度假地的微博营销实践中要注重对时间要素的把握，一方面要确保微博信息能够及时、有效的传递给网民；另一方面要保障微博信息、手段等的时效性，以提高其转发量，扩大宣传范围。
（1）微博发布时间有效性，这是保障微博信息及时、有效的传递给网民的关键。乡村度假地政府部门以及经营主体应安排专门人员定期发布微博信息，保证乡村度假地微博信息发布时间和网民上网时间的一致性，以有效提高微博信息的曝光率，达到更好的营销效果。从图2中可以看到我国网民的上网时间主要集中在19点到23点，其次是13点——15点，但在实际操作中，很多旅游微博的发布时间很难与网民上网时间保持一致，以佛山顺德长鹿农庄为例，其微博信息的发布时间基本在上午9点—10点，这一时间段并不是我国网民上网的高峰期，因此其信息很难传播给网民，传播效果不佳。因此应设置专门人员负责在网民上网高峰期发布微博信息，提高微博营销效果。
（2）将时间要素贯穿在整个营销过程，这是保障其时效性从而提高转发量、扩大宣传范围的关键。对时间要素的把握应体现在微博营销的各个环节，在谈论者环节，应邀请当下网络红人加入讨论，充分利用其粉丝效应，扩大宣传范围。在话题环节，应注重热门话题与产品信息的相结合，以使话题具有时效性，以碧桂园十里金滩项目微博官方账号为例，其在2014年“双十一”活动之前发起“双十一抢房”活动，有效捕捉社会热点话题，形成很好的营销效果。在工具环节，主要指注重利用热门媒介手段展示旅游地信息，如惠州市旅游局在其官方微博上发布惠州市旅游沙画宣传片，使粉丝在欣赏旅游地信息的同时，感受到沙画技术所带来的震撼，有效的提高了其转发量，取得了良好的宣传效果。在参与环节，主要体现在与粉丝互动的及时性，从而更好的培养与粉丝之间的关系。在跟踪环节，主要体现在对用户反馈信息的及时分析与处理，从而有效的改善其营销策略。
四、结论
微博营销的实质就是通过微博平台建立网络口碑的过程，但微博营销传播速度快、即时更新的特点，使得其对时间要素的把握显得十分慎重，为此在口碑营销5T理论的基础上增加时间要素（Time）形成6T模型才能更好的发挥微博的营销价值。同时，结合乡村度假地产品乡村性、经营主体多元化的特征，本文构建出乡村度假地微博营销模式，即从谈论主体多元化、谈论话题乡村性、趣味性、工具多样性、参与互动性、跟踪及时性、时间有效性共6个环节开展乡村度假地微博营销。此外，鉴于地域差异性及其对微博营销实践造成的巨大影响，在乡村度假地微博营销实践中应结合自身的实际情况灵活运用该营销模式，才能最大限度的挖掘微博营销的巨大潜力。
（作者单位：华南理工大学经济与贸易学院）
