爨露露
“大数据”时代与智慧旅游是近几年社会领域关注的热点，在当今散客旅游市场为主体的背景下，如何将两者有效地结合起来是赢得未来市场的先决条件。本文通过介绍两者的概念，理清两者之间的关联，分析其特点和功能，提出建立旅游信息交流平台系统，通过系统可以实现智慧服务、智慧商务、智慧管理和智慧生活，并提出在大数据时代下，实现智慧旅游所面临的挑战。
一、引言
旅游业是一个信息密集型产业，也是一个综合性极强、信息依存度极高的产业，信息的有效汇聚、交换和共享是其生命力的源泉。在互联网的社会里，人们可以借助各种各样的社交平台和移动网络来产生和交流大量的信息。随着信息技术的进步和智慧城市的发展，特别是大数据分析、云技术、移动互联网等技术创新与普及，旅游行业信息交流和共享方式、消费模式、经营监督管理等信息化变革己成为可能。在大数据时代，旅游业应该更好的把握机遇，将智能数据挖掘技术应用于旅游服务中，构建一个可以完美融合旅游基础信息和旅游基础设施的架构，从而更利于旅游管理部门，旅游机构和普通旅客结合自身情况做出明智选择。
二、概念
（一）“大数据”时代
“大数据”时代由全球知名咨询公司麦肯锡提出，麦肯锡认为：未来社会数据将渗透到每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们通过对海量数据的整合、挖掘和运用，可以做到预测旅游者、旅游企业和旅游管理者的行为模式，进而可以指导他们在面对选择时做出合理准确的方案，它预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。
（二）智慧旅游
智慧旅游，也被称为智能旅游，就是利用云计算、物联网等新技术，通过互联网，借助便携的终端上网设备，主动感知旅游资源、旅游经济、旅游活动、旅游者等方面的信息，及时发布，让人们能够及时了解这些信息，及时安排和调整工作与旅游计划，从而达到对各类旅游信息的智能感知、方便利用的效果。简单地说，就是游客与网络实时互动，让旅程安排进入触摸时代。
三、旅游信息交流平台系统
大数据时代下的智慧旅游平台的建设可以从以下几个方面着手：首先旅游管理部门可以和银行合作开发“旅游一卡通”，让游客只需手持一张卡，就可以一卡玩遍全市、全省、全中国乃至全世界，旅游中发生的吃、住、行、游、购、娱都可以凭借这张卡轻松搞定，避免了游客旅游时身上即装多张银行卡、又装现金的麻烦；然后，建立旅游信息交流平台系统，这个系统包括三大板块，分别应对于不同的旅游主体：智慧服务板块、智慧商务板块、智慧管理板块。旅游管理部门可以在上面发布实时信息，如天气、路况、景区的饱和度等；同样旅游企业可以在上面投放旅游产品，进行旅游精准化营销；游客同样也可以登录这个平台，进行信息查阅、购买旅游产品等；另外，当地居民在这个平台中扮演多种角色，既可以是管理者，也可以是旅游企业，既可以作为独立第三方进行旅游信息的点评，也可以作为游客进行信息查阅和购买产品，完善信息；最后，旅游管理部门还应就特殊情况设立旅游统一服务热线系统，旅游应急指挥中心、旅游灾害预警中心这三个独立的部门。
（一）游客—智慧服务
服务是旅游的灵魂，是旅游业发展的重中之重，因此，“智慧服务”是“智慧旅游”的核心业务，是驱动“智慧旅游”前进的关键动力，旅游行业“智慧服务”的主要表现形式是各类旅游服务提供商利用智慧化的技术和手段服务游客，更好地满足游客“吃、住、行、游、购、娱”的需要。例如：能够方便地获取各种相关信息，确定旅游行程，智慧服务都可以做到。
在系统中由于游客的访问、点击、浏览都可以留下海量的数据痕迹，这些记录就是大数据的基础信息，后台商家就可以通过整理、分析这些数据，得出游客的消费倾向，进而进行精准化营销。游客所浏览的网页都是商家精心设计过的产品，那么游客怎样挑选一款最合适的产品呢？鉴于此，系统制订了筛选功能和对比窗口，只要一按按钮就可以清楚明了的显示出最合适的产品和性价比最高的产品供游客挑选。当游客挑选到心仪的产品时，就可以进行产品预订，经过预订的产品，系统就会把预订信息自动传送到旅游一卡通上，消费时，只需刷卡就可以轻松搞定。当然如果预订期内产品的相关信息发生了改变，系统也会通过短息提示等途径进行实时通知，并启动合适产品的推送功能，让游客有更多的选择，做到人性化管理。对于消费完产品的游客，系统同样会提醒游客进行评价，以改善商家的管理。
（二）企业—智慧商务
“智慧商务”主要是针对旅游服务提供商而言的，是各类旅游服务提供商，包括旅行社、酒店、景点、运输服务商等综合利用各类智慧化的技术开展包括电子商务、移动商务等在内的各类商务活动，以实现智慧化的商务，能够迅速、低成本地搭建自己的管理系统，提升管理水平，对外宣传企业形象，快速开展电子商务服务，提高商务活动的运作效率，提升旅游业务的经济效益。
游客提供的海量数据包括结构化数据和非结构化数据，结构化数据是一系列数字，非结构化数据则可能是一张图、语言等信息。大数据分析不仅要做直接的数字分析，还要懂得建立数学模型，将非结构化数据转变为结构化数据，并得出结论。例如，通过构建非结构化数据分析模型，可以分析到为什么有些游客浏览量商家的网站却不进行下单，她是属于闲逛型的游客，还是商品的某个性能不符合她的要求等，进而分析出游客不进行下单的真实原因，帮助商家提高下单率。系统通过科学的模型构建，对包括食、住、行、游、购、娱等方面进行了深入的数据挖掘，获取来旅游游客信息，包括游客的年龄、性别、客源地、兴趣偏好等信息，可以实现旅游产品的精准营销，整理并统计形成某一类人的销售预测报告，进而提供相关产品。例如：对于青年知性女性提供高品质的文化观光游，对于繁忙的商业人士，可以提供一整套覆盖旅游行前、行中、行后的整体旅游方案。总之，通过数据的整合可以预测游客的消费倾向，进而进行精准化营销，线上销售产品，线下提供高质量的服务，以此来完成线上线下的完美结合，再通过游客的满意度调查，弥补产品不足，最后达到提高旅游企业的营业效益。当然系统同样设计的有营业效益评价系统，可以对商家的销售情况进行精准的分析，并提出合理性建议，而且可以帮助商家进行会计、税务方面的统计，方便商家进行网上记账、报税。
（三）政府—智慧管理
旅游“智慧管理”主要是针对旅游活动的各项管理业务而言的，是指综合利用智慧化的技术对游客、景点、酒店、旅游线路、交通工具以及其他类型的旅游资源进行智慧化的管理，以全面提升管理水平，创造管理效益。旅游管理牵涉到旅游产业链的各个环节，是直接影响旅游服务质量和旅游效益的重要因素。对于旅游部门而言，通过提供历史及最新的旅游相关信息，不仅能够宣传当地旅游资源，提升旅游目的地形象，而且可以助旅游企业及时应对突发情况，为当地旅游业发展提供决策支持。
旅游管理部门通过系统中游客的访问数据，通过建立模型，分析数据，以及联系各个车站、火车站、飞机场的订票量以及趋势，可以大致对一段时间内的旅游者的数量和质量有一个预计，例如：十一黄金周之前，可以通过分析相关数据，大致估算出访问本地的游客的大致情况，他们的年龄段、男女比例、出游方式、旅游倾向等，以此来应对大量客流的突然出现，做好基础设施的准备工作。再者旅游管理部门可以通过系统提供大量官方旅游信息，实现旅游信息与其他公共服务信息共享与协同运作，例如交通状况、景区天气等，做到实时转播旅游地概况，分散客流、提高游客满意度。再者旅游管理部门同样可以通过系统宣传旅游目的地，提升旅游目的地形象，实现旅游目的地营销。最后旅游管理部门可以通过系统进行旅游市场监管、生态监控，规范市场行为，提高旅游企业透明度，同时进行指挥决策、实时反应、协调运作，做到合理利用资源，做好旅游发展和管理的科学决策，及时应对预测和应对突发事件和灾害，形成智慧管理模式。
（四）当地居民—智慧生活
当地居民在旅游经济中扮演者不同的角色，发挥着不同的作用。居民可以是旅游管理部门，通过系统对旅游活动进行管理；可以是旅游企业，通过系统为游客提供本土化的服务，开办餐厅、旅馆等；当居民有意愿进行短途旅行时，可以作为游客通过系统进行旅游产品的选择；当然不要忘了，更多的时候他们扮演的依然是作为普通市民的自己，他们不仅可以享受因智慧旅游所带来的城市交通、设施、休闲等多种信息的共享价值，而且作为独立第三方，他们对于旅游目的地的相关情况更具有发言权，他们即是主又是客，他们对于旅游企业的评价至关重要，也更加客观真实，要充分发挥他们的这种独特性，实施差异化处理，使系统能够更加接近真实。
四、挑战
（一）数据搜集、处理
在游客进行对旅游信息交流平台进行访问时，后台将会搜集到海量的游客的访问信息，这些数据就这样应运而生，包括游客浏览的网站、游客自己撰写的攻略，提交的旅游订单（包括航班信息，酒店信息，乃至服务点评）。这些数据的总量是十分巨大，这些数据包括视频、文字、图片等，其实真正有效的数据也许并不多。例如海量的点评数据，往往会让旅游业者感到没有头绪。而网络信息的快速传播会加大差评的影响力度，倘若旅游企业对相关数据处理滞后，则会影响企业形象。与过去游客单纯通过行业投诉电话反映意见不同，网络点评具有及时性、扩散性，如何智慧地运用这些点评，从而扩大正面影响，降低负面影响，将是旅游企业面临的新课题。而这类大数据带来的新挑战，已经越来越多地摆在旅游业者的面前。其实难的并不是数据的搜集，而是数据的挖掘、分析，怎样通过海数据的筛选得到有效的数据，并提供分析结果，这才是问题所在。
（二）线上线下无缝结合
在生活中从线上到线下的互联网经营模式已经非常普遍了，这也正好顺应了智慧旅游的发展趋势。旅游通过互联网购买旅游产品，其实看中的并不是产品本身，而是网页上所描述的照片以及文字，但在实际中这些照片文字和现实中到底有多大的相似程度，这个问题不敢深究。有大部分游客到实际景区、酒店消费之后，都大呼上当，旅游满意度普遍较低，这就说明了一个问题，我们的宣传存在着虚假宣传，用另外一句话说就是线上和线下的营销模式存在脱节现象。其实作为线下运营，景区、酒店等存在的最大优势就是与客人的真实交流和沟通。在无数个服务的关键地点和关键时刻中，客人的诉求通过征询、评论、投诉各种形式反馈回来，再不断地回顾和筛选，这样提炼出来的顾客核心诉求才是线上传播的主导线索，这也将极大地拉近线上和线下的距离。以双方都认同的真价值为契机，进行真实的线上退广和线下服务，这样才能切实的做到线上线下无缝结合。
（三）个人隐私的保护
智慧旅游和大数据都需要依托于互联网平台，在互联网中游客的信息会得到全面的搜集，游客的信息资源高度集中，游客使用智慧旅游系统提供的资源时会涉及到个人的重要隐私信息，包括消费能力、旅行偏好、手机号码、身份证号等重要信息，如果不法分子获取到用户的身份验证信息，假冒合法用户，就可以“合法”获取该客户的各项权益，包括财产和专属的旅游服务权益等，必然会给真实身份的游客带来重大经济损失和精神伤害。因此，如何确保身份的真实可靠，是大数据时代在智慧旅游应用中的首要任务。
五、总结
大力推进智慧旅游的建设，对促进中国旅游业抢抓战略机遇，转变发展方式，提升旅游产业发展的总体增长质量和综合素质，进一步增强中国旅游业竞争力、发展力和创新力具有十分重要的意义，是中国从旅游大国向旅游强国迈进的必由之路。大数据既是实现智慧旅游的基本技术，也是推动中国旅游业全面转型的重要推动力量。大数据与旅游的有机融合，使旅游业发展快速进入“大数据时代”，将呈现出旺盛的生命力和广泛的影响未来，智慧旅游的赢家将属于那些掌握大数据技术的景区和企业，它们能以一种全新的方式向消费者销售旅游产品，并能为游客带来个性化体验和服务。
（作者单位：广西师范大学历史文化与旅游学院）
