马素云
作为一个集旅游景区、接待服务企业、旅游中间商等经营与行政管理机构为一体的综合性系统，旅游目的地通过促进其利益相关者的合作达到整体营销，对实现其整体效益具有重大意义。在旅游目的地营销过程中，会涉及很多利益相关者。这些利益相关者相互独且目标不尽相同，极容易在合作过程中引发冲突，不利于开展整体合作营销。本文引入利益相关者理论，在文献研究基础上首先确定了旅游目的地合作营销中涉及的利益相关者包括当地政府旅游行政管理部门、旅游产品供应商、旅游中间商、旅游行业协会和旅游者，并分析了他们的角色定位和影响方式，构建了旅游目的地合作营销的框架体系，最后探讨了旅游目的地合作营销实施的步骤和策略问题。
在经济全球化背景下，市场竞争愈加激烈，企业开始努力寻求大规模的合作或联盟来实现资源共享，风险共担。而随着旅游全球化的发展，顾客期望的上升，旅游目的地之间的竞争也愈演愈烈，为此，旅游目的地的商业关系网络需要加强，旅游目的地合作营销也势在必行。旅游产业具有分散性，在旅游目的地的营销过程中，目的地旅游产品的开发和生产涉及到多方利益。地方政府、居民、旅游企业等都对旅游目的地的合作营销发挥着重要的影响。目前，旅游目的地营销呈现出经费缺乏，各自为战的状态，利益主体的独立使得营销工作存在矛盾冲突和领导力弱化，因此，旅游目的地开展合作营销是加强企业向心力，提高目的地核心领导力的有效方法。应该看到，旅游目的地的合作营销在国内虽已有先例但并不成熟，尚未形成具有一般指导意义的旅游目的地合作营销框架体系。本文引入与旅游目的地合作营销密不可分的利益相关者理论，在界定旅游目的地利益相关者之间关系的基础上，构建了旅游目的地合作营销的框架体系，并基于旅游目的地合作营销框架探讨了旅游目的地合作营销实施的一般问题。期望该研究能够丰富旅游目的地营销领域的学术研究，同时为旅游目的地的健康持续发展提供一些借鉴和思考。
一、旅游目的地利益相关者与合作营销
（一）利益相关者的概念与应用
利益相关者（Stakeholder）理论最早可以追溯到19世纪，出自当时盛行的合作与协作的观念，也称为利益主体理论。1963年，美国斯坦福大学研究所首次用到利益相关者这一术语，并定义为“对企业来说存在这样一些利益群体，如果没有他们的支持，企业就无法生存”。弗里曼（Freeman）、布莱尔（Blair）等学者也做了相关研究，丰富并发展了利益相关者企业管理理论。目前学术界对利益相关者的定义各持己见，不尽相同。我国学者将利益相关者理论应用到旅游研究过程中，大多采用弗里曼的经典定义，认为“任何能够影响一个组织目标的实现，或者被该组织实现目标过程影响的群体或个人”都是利益相关者，揭示了利益相关者与企业之间的关联性。
利益相关者理论应用到旅游企业管理研究是从20世纪80年代开始的。这一时期，我国旅游业快速发展，旅游企业崛起，相关研究成果引起了国内学者的广泛关注，利益相关者理论也开始应用到旅游研究的各个领域中。其中主要的研究发现和相关研究成果集中在对旅游企业利益相关者的界定和管理策略。其重点是旅游目的地利益相关者的利益分配研究和旅游目的地营销利益相关者研究。
（二）合作营销的概念与应用
合作营销的前身为共生营销。1966年，美国管理专家艾德勒（Adler）在《哈佛商业评论》上发表的一篇题为《共生营销》的文章中首次提出共生营销的概念。意为两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会。在此之后，又有许多学者从不同的角度对合作营销的概念进行了界定，发展到现在，合作营销的概念更加宽泛，内容也更加丰富。目前学术界较为认同的概念是：合作营销是两个或两个以上的企业为了达到优势互补，增强市场开拓、渗透，提高竞争能力而联合起来，建立起战略性合作关系，共同开发和利用市场机会。一般体现为共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等一系列营销活动。
在旅游目的地的运作中，由于资源市场的地理分散性，合作营销是普遍存在的。Poon（1993）认为旅游目的地的战略联合有利于引导产品生产和利润提升。旅游目的地的合作品牌相比单独的品牌名称在消费者意识中也影响力更大。近年来，合作营销理论也越来越多地应用到了我国的旅游企业中来，旅游企业合作营销也逐渐引起学术界的关注。占辉斌（2009）提出旅游企业合作营销是指旅游业中以旅游景点、旅行社、住宿接待服务为主的旅游企业，为了增强市场开拓和竞争能力，通过协议或契约等方式，共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动的行为，以达到资源优势互补，营销效益最大化的目标。但目前国内对旅游企业合作营销的研究较少，且主要集中在营销策略和营销模式方面。一般来说，企业合作营销的策略主要有品牌联盟、连锁经营、共享资源、联合人才培训等。旅游目的地是一个旅游综合性系统，旅游目的地在进行合作营销时涉及到许多利益相关者之间的合作。
（三）旅游目的地合作营销中利益相关者的界定
在利益相关者的理论研究中，不同学者对利益相关者的界定也是有差别的。高静（2004）提出旅游目的地网络营销的利益相关者主要包括目的地政府旅游管理部门、旅游企业、旅游行业组织或协会、目的地社区、目标市场、目的地政府（工商、税务、司法等部门）、其他旅游目的地、互联网服务提供商（ISP）、应用服务提供商（ASP）、专业旅游网站运营商。李玉新（2009）认为旅游目的地合作营销主体主要为政府、社区和企业。章勇刚（2006）提出旅游目的地营销系统的受益用户主体主要是旅游者、旅游企业、旅游中间商、信息技术企业和旅游管理机构。高静、章勇刚（2007）认为多元化的旅游目的地合作营销的利益相关主体主要是目的地旅游部门、旅游企业和旅游行业协会。余洁（2006）和章勇刚（2006）分别从经济学和社会学的角度论证了政府和私营企业合作的旅游目的地营销模式是最优的。结合旅游目的地合作营销的多元化主体的特性和相关理论，本文对旅游目的地合作营销利益相关者的定义为：所有能够影响旅游目的地合作营销的实施，或者受旅游目的地合作营销实施影响的个人或团体。主要包括旅游者、旅游企业、旅游中间商、当地政府旅游管理机构（以下简称政府部门）、旅游行业协会。
二、基于利益相关者理论的我国旅游目的地合作营销框架构建
（一）旅游目的地合作营销利益相关主体
旅游目的地合作营销的利益相关者主要为政府部门、旅游企业、旅游中间商、旅游行业协会和旅游者。不同的利益相关者在旅游目的地合作营销中角色不同。各个利益相关者在旅游目的地合作营销中的角色和影响方式如表1所示。
（二）旅游目的地合作营销框架体系
在旅游目的地合作营销中，各利益相关者在统一的营销目标下形成一个长期稳定的组织系统。系统内部互相制约、互相合作、协调运行。由于目的地合作营销各利益相关者存在利益冲突，旅游目的地的资源保护与可持续发展的重要性日益显著，政府的官方介入对维持旅游目的地合作营销长期稳定开展，保证旅游健康可持续发展意义重大。因此政府部门在旅游目的地合作营销的利益相关者中是主导地位。基于对旅游目的地合作营销的各利益相关者的考虑，结合相关理论及我国旅游目的地实际情况，笔者构建旅游目的地合作营销框架，如下图1。旅游目的地合作营销框架包括营销投入、营销产出、营销绩效评估和信息反馈四个部分。
第一部分：以政府部门、旅游企业、旅游中间商和行业协会为主的营销主体投入大量的资金、人才、技术、信息等资源组成旅游目的地营销机构。
第二部分：由旅游目的地营销机构招标选择专门营销机构，委托并监管其开展联合营销活动。另一方面，旅游企业也可出于合作目的开展单独营销活动。
第三部分：单独营销活动和联合营销活动产生的效益需要进行绩效评估，计算营销投入和产出的关系。
第四部分：营销绩效的评估结果反馈于旅游目的地营销机构，以便营销机构了解营销具体情况制作下一步营销战略计划。另一方面，切身感受到各类营销活动的旅游者将反馈信息于旅游目的地营销机构，使得营销机构更加了解市场和旅游者满意度，完善市场信息，为营销战略的制定提供信息基础。
三、旅游目的地合作营销实施问题与策略建议
王信章（2008）提出，建立科学高效的旅游目的地市场营销体系，应抓住市场分析、品牌定位、资源整合、过程管理、专业分工、绩效评估六个环节。高静、章勇刚（2007）认为旅游目的地营销要在营销主体多元化的视角下充分利用营销主体的协同机制，打破协同障碍。这些都为旅游目的地的合作营销奠定了基础。笔者根据上文基于利益相关者理论构建的旅游目的地合作营销框架，对旅游目的地合作营销提出以下几点建议。
（一）明确利益相关者角色定位，制定合作营销战略规划
旅游目的地合作营销中的利益相关主体基于不同的利益目标具有不同的角色定位。如表1所示，政府为主导者角色，牵头组织目的地合作营销并进行投资建设；旅游企业、旅游中间商和行业协会为参与者，参与协助合作营销取得成功，其中行业协会是连接政府和企业的桥梁，具有协调、监督的职能；旅游者向目的地营销机构提供反馈信息。在目的地合作营销过程中，明确各利益相关者的角色和职责是协调利益相关者关系的重要举措，也是保证合作营销取得成功的必要条件。
国外很多旅游目的地如澳大利亚昆士兰的旅游管理部门都在寻求目的地的合作营销，以形成强有力的领导力。在合作营销框架中，战略性的合作营销计划提供了一种更加效率的框架，同时为目的地提供了一个明确的营销发展目标。而这种目标的确立，也为目的地合作营销的利益相关者明确了所有权和指导方向。因此在旅游目的地开展合作营销过程中，应首先制定合作营销战略规划，为合作营销的利益相关者提供战略营销目标。
（二）建立目的地合作营销系统，提升目的地整体旅游形象
旅游目的地营销系统是信息时代的产物，是整合目的地旅游信息、塑造和推广目的地整体旅游形象以及提供目的地旅游电商平台的有力武器。目的地合作营销系统要在目的地合作营销框架的基础上，在战略营销目标的指导下，考虑到目的地合作营销利益相关者的角色和责任，结合目的地营销系统组成更加强大的旅游目的地合作营销系统。进一步协调并加强各利益相关者的组织合作关系，形成一个相互依赖、相互监督，通力合作，目标统一的系统整体。目的地合作营销系统的建立，不仅有利于系统内各营销主体沟通合作，更有利于目的地整体形象的塑造，联合营销活动的开展以及规模效应的实现。其次，要提升目的地整体旅游形象。把目的地看做一个整体，整体旅游形象的塑造有助于系统内部旅游企业形象的提升，从而为目的地品牌化奠定基础。
（三）单独营销活动和联合营销活动相结合
李玉新（2009）在对烟台市的目的地合作营销的调查研究中显示，度假区的营销活动不仅包含了联合营销活动，还有单独营销活动。在旅游目的地建立目的地合作营销系统，开展合作营销之后，并不代表目的地旅游企业失去了单独举办营销推广活动的权力。在一般的合作营销中，合作共建的合作营销机构会委托专门营销机构实施联合营销活动，旅游企业也可根据自身经营管理需要，在不违背合作战略营销目标的前提下开展单独营销活动。两种营销活动方式相结合，有利于开创多元化营销活动，更好地全方位地满足旅游企业等利益相关者的利益需求，减少合作的利益冲突。
（四）重视过程管理与绩效评估
过程管理一方面是对目的地合作营销进行全过程的管理，控制营销成本和绩效；另一方面是对目的地的产品和服务进行全过程管理，实现高满意度和美誉度。具体来讲，合作营销机构应对专门营销机构监督管理，保证各项营销活动的落实；行业协会要对其他合作营销主体监督管理，确保各方分工合作，共同保证产品和服务的质量。政府要对所有营销主体加强市场监督和管理，严厉处罚企业违规行为，促进目的地合作营销系统规范化运作。
接下来，就是营销绩效的评估，计算在合作营销的整体过程中，营销投入和营销产出的比例。绩效评估是一种营销反馈机制，审查前期营销活动的实施情况，对下一阶段营销活动的改进提供经验和指导。旅游合作营销的绩效评估，需要一套科学性和可操作性的评估方法和手段，建立旅游合作营销绩效的评价指标体系，准确衡量目的地合作营销绩效，为后期营销计划提供真实准确的数据依据。
（五）及时处理反馈信息，改进完善合作营销战略
一个完整的系统都会有反馈机制。旅游目的地合作营销系统的反馈机制不仅包括合作营销绩效的反馈，还包括旅游者的信息反馈。旅游目的地营销机构收到这些反馈信息后应及时进行回应和处理，结合市场调查报告和系统内反馈信息，找出前期营销活动的成功和不足的原因，改进和完善下一阶段的合作营销战略计划。
（作者单位：华南理工大学经济与贸易学院）
