甘丽
本论文从会展城市品牌建设角度进行探索和研究，对国内外会展城市品牌建设的情况进行了梳理，以贵阳市为例，在调研城市会展业发展基本情况的基础上，提出了贵阳市在会展城市品牌建设方面存在的问题，并尝试性地提出了会展城市进行品牌建设的策略，力图为一般性会展城市的品牌建设提供参考。
一、引言
会展业凭借其强大的经济拉动作用，成为各地发展地方经济的重要推动力，国家和地方层面为了促进会展业的发展，也纷纷出台了各种促进政策，在这样的背景下，我国各大城市都纷纷大力进行会展业的发展。目前，我国一些经济发展基础好、产业优势明显、城市基础设施完善一二线城市，会展经济活动频繁，会展业发展水平较高，已经成为了会展中心城市。根据《2014年中国会展业发展行业报告》显示，2014年我国东部12个省（区、直辖市）的办展数量占全国总数的66%，西部10个省（区、直辖市）的办展速度加快，展会项目总数超过中部地区，但展出面积仍然落后于中部地区。我国会展品牌发展的研究主要集中在北、上、广等国家级会展中心城市，且实证研究少，对于区域性会展城市特别是一般性会展城市的研究更是少之又少。贵州省贵阳市会展业的发展按照展览面积和展览数量的综合统计，位列全国会展城市第24位，虽然贵州会展业的增长速度较快，但从会展对经济的影响力，以及品牌会展的数量来看，还远远落后于西部的成都、重庆、西安和昆明，所以如何从会展业的强烈竞争中突围，找到会展业发展的核心竞争力，树立独特的会展城市品牌形象已迫在眉睫，因此本研究对于一般性会展城市如何建立会展品牌具有探索性意义。
二、会展城市品牌建设相关研究
（一）研究现状。对会展品牌的研究是会展业发展到一定阶段的产物，是品牌理论在会展行业的应用。随着会展业的发展，特别是中国品牌会展的不断涌现，国内一些专家学者已开始对会展品牌进行了研究，他们主要从以下四个角度对“会展品牌”或“品牌会展”进行了相关研究：把会展品牌化发展作为会展业发展的一个方向；会展品牌化作为会展业相关研究的一部分；会展品牌化和会展营销进行关联性研究；会展品牌化与城市、区域发展的研究。
由于我国会展业起步较晚，较为成熟的、专业的、大规模的展会匮乏，对会展业品牌的研究存在基础薄弱、实证研究少，仅仅停留在会展品牌建设的重要性和必要性方面，关注点较多停留在会展品牌观念和设计层面，完整的、系统的会展品牌化研究还很缺乏，特别是我国会展经济发展不平衡，对于中小型城市会展品牌化发展的研究更是少中又少，国内对于中小型城市会展品牌化的研究才刚刚起步。
（二）会展城市及会展品牌。会展活动的集聚和会展产业的发展都必须要有一定的载体，这个载体就是会展城市。会展城市是指具有会展业发展的基础，会展综合实力、集聚能力、辐射带动能力及发展潜力较强，能够带动其他相关产业的发展，在整个城市经济和社会发展中具有重要的地位和作用。根据“会展城市竞争力模型”，即把会展城市竞争力系统可以概括为硬竞争力和软竞争力系统，并把硬竞争力比作弓，软竞争力比作弦，会展产业比作箭，会展城市是否具备竞争力，要依托于硬实力、软实力即会展产业发展的环境因素，还要依赖于会展产业发展的行业基础，三者统合，共同形成会展产业发展的向心力，按照会展城市的竞争力状况，可以把会展城市分为国家级、区域性和一般性会展城市。会展品牌是指某一展会跟其他展会相比，具有独特的名称、术语、标记、符号或设计，使得它与其他展会相比较，能够明确的从竞争对手中区别开来，一个会展品牌应该有独特的品牌属性、品牌个性、品牌文化和品牌价值，使得参展商和观众能够感受到不一样的产品、服务、理念及文化。会展品牌如何建设，有赖于依托会展业的发展，更依托于会展城市的发展，会展城市通过提供有市场竞争力的环境而形成的资源聚集力、产品供应力、价值创造力和可持续发展的系统合力等来支撑会展品牌的建设。
三、贵阳市会展城市品牌发展现状
贵阳市会展业的快速发展是以2011年2月贵阳国际会议展览中心投入使用为开端的，“十二五”期间，贵阳市共举办了各类展会活动2339场次，展出面积400多万平方米，1700多万人次参展观展，实现综合经济效益477.99亿元，会展经济实现了每年30%的增长，但会展业还是呈现了“无品牌、无特色、无规模、无效益”的情况。在“十二五”期间，随着西部经济的腾飞，以成渝经济区为核心圈的西部会展经济得到了长足发展，但贵阳市基于硬实力和软实力的条件限制，在“十二五”期间会展业的发展速度很快，但效度并不高。
（一）会展城市品牌发展的区域不平衡。由于区域经济发展的不平衡，贵阳市还属于经济基础比较薄弱，资源依赖性强，产业形势落后单一的地区，另外由于西部成渝两地城市的会展业半径覆盖范围大，从一定程度上挤压了贵阳市会展业的发展空间。从会展城市品牌发展情况来看，西部会展城市品牌发展耦合了区域会展经济梯度转移理论，成渝地区是西部地区会展城市品牌发展的高梯度区域，贵阳市是会展城市品牌发展的低梯度区域。
（二）拥有的高质量品牌展会较少。城市发展会展业除了要有完善的硬件设施、软件设施、配套设施，更需要具有核心竞争力的品牌展会，品牌展会是一个会展城市的软实力，拥有强大品牌号召力的展会可以扩大这个会展城市在区域的影响力。根据2015年中国展览经济发展报告相关统计数据，贵州省2015年商贸展会数量为25个，总面积65万平方米，位列30个省（自治区、直辖市）中的24位，从数量和规模上来看，贵阳市的品牌展会较少。但西部会展经济中心城市的成都，大力构建和发展具有国内甚至国际知名度的展会，成都已拥有全国知名的三大本土展会，成都的办展数量和规模都已名列西部会展城市第一，在一定程度上对贵阳市会展业的发展有阴影遮蔽作用。
（三）会展品牌发展与地方优势产业结合度不高。会展市场是一条产业链，即会展中心——办展机构——参展商——观众，只有保证这个产业链健康发展，才能够保证会展产业的可持续发展，而支撑这个产业链的就是这个城市的产业优势。贵阳市，是西南地区重要的中心城市之一，具有高原特色的现代化都市，生态休闲度假旅游城市，国家森林城市，中国避暑之都，还是一个多民族杂居的城市，因此其主要产业集中于生态产业、旅游业、电子信息产业、特色制造业、地方民族产业等领域，这些强大的产业基础才是打造贵阳市会展业的基础，但从贵阳市目前会展业的发展现状来看，展会多以消费性展会居多，以产业背景为支撑的专业题材展会相对较少，或者竞争力不强，没有形成特色展会。
（四）会展城市品牌缺乏市场营销。“十二五”期间，贵阳市先后出台了《关于加快发展贵阳市会展业的意见》《贵阳市会展业发展规划（2012—2015）》等政策措施，用于资助奖励符合贵阳市产业发展方向的国内、国际专业展会的申办和引进；贵州省博览局也于2013年成立，这样的政策优势对于贵阳市会展品牌的建设有极强的推动作用。但是目前贵阳市的知名度最高的品牌展会如生态文明贵阳国际论坛、中国（贵州）国际酒类博览会、大数据产业博览会等大多是政府主办，在招展和招商方面缺乏主观能动性，市场营销意识缺乏，参展商和观众主要还是通过政府来进行邀请，展会的市场行为较低。另外，贵州省博览局的成立，对会展业的规范性管理有巨大的推动作用，有利于贵州省会展业的宏观调控，但从目前贵州省博览局的管理效果来看，在制订行业规范、促进行业发展、市场主体培育及营销宣传方面还处于缺位阶段，作用还有待进一步发挥。另外贵州省会展行业协会作为服务组织，其职能作用并未体现，在服务会展业发展，培育会展品牌展会方面未能发挥应有作用。
（五）地域文化对会展品牌的建设作用不大。地域文化会影响包括会展产业结构、会展业发展模式、会展经济管理模式等在内的会展经济发展的多个方面。由于地域文化的不同，各地区的会展业发展水平存在很大的地区差异，地域文化及相关的资源环境使其拥有具有地方特色的会展经济形式。会展业的发展需要地域提供深厚的文化环境，有力的产业结构、优质的服务配套作为支撑，地域不仅能够促进又受益于会展业的发展，贵阳市为会展业的发展提供了地域平台，但为会展注入文化内容，使得会展业发展与地域文化保持高度融合，目前来看贵阳市会展业的发展还缺乏地域文化的认同。
四、贵阳市会展城市品牌发展战略
今年进入“十三五”发展的开局之年，我国会展业面临着转型升级的良好契机，会展业的品牌化发展是会展业良性发展的最重要途径，因此提升会展品牌化水平，是贵阳市乃至贵州省能在会展业发展这片“红海”中找到出路的有效手段，基于以上的分析，笔者尝试性地提出贵阳市会展城市品牌发展的以下战略。
（一）加强会展城市定位，发展会展比较优势。按照城市会展竞争力的综合指标体系，我们可以对会展城市进行分类定位，把我国会展城市分为一般性、区域性和国家级会展城市。从贵阳市的经济基础及会展业发展现状来看，可以认为贵阳市是属于一般性会展城市，因此发展会展业，进行会展城市品牌建设时，要根据城市特点进行合理定位，可以依托贵阳市的产业优势、人文旅游环境优势、政策优势及地方民族特色优势，对城市的会展品牌进行定位，有针对性的打造独具特色的会展品牌，创造属于自己的“蓝海”。
（二）打造品牌特色展会，带动会展城市发展。利用贵阳市作为西南地区的重要经济和文化中心，连接华南如广西、广东省等经济发达地区的地理及交通优势，以及贵阳市得天独厚的生态旅游环境优势，省级及地方政府对于会展业发展的各项促进措施，将贵阳市打造成为西南地区的特色会展城市。在创新和培育如生态文明贵阳国际论坛、中国（贵州）国际酒类博览会、大数据产业博览会等一系列知名自主会展品牌的同时，引进国际知名的大型会展项目落地。注重培育专业化品牌展会，以贵阳优势产业为基础，做精做专品牌展会，提升专业展会的投入，形成基于地域产业和地域文化的优势会展业。
（三）加大城市会展营销力度，提升会展城市影响力。按照贵阳市会展业目前的发展现状，品牌建设将是一场持久战，因为从目前中国会展业发展的环境来看，短期内的城市会展营销还是以政府为主体。应该以贵州省博览局为代表的会展业行政管理部门进行牵头，同时委托专业团队对贵阳市的会展业进行整体宣传推广。同时城市作为会展产业发展的载体，城市的区域优势、经济基础、外部交通环境等都将决定会展业发展的方向，特别是对于一般性会展发展城市，所面临的外部竞争力更多，城市的内外部环境决定了是否具有足够强大的会展项目竞争力，因此会展项目、会展业、会展城市三者的营销要进行整合捆绑，才能够取得更好的营销效果。
（四）深入挖掘地域文化，达到会展城市品牌的共鸣。会展品牌共鸣性有四个维度，即忠诚度、态度属性、归属感和主动介入，笔者认为，会展品牌共鸣性的四个维度是具有循环性的，并且具有开放性，互相影响，互相作为，最终产生非常高的会展品牌忠诚度。也正因为具有地域特色文化的会展产业，会对该地区展会的类型具有主导性的影响，会展品牌的共鸣性，是会展参展商、采购商、观众、公众对于会展品牌的一种评价、情感和行为倾向，因此要基于地域文化对会展城市品牌进行精准定位，确定会展城市品牌的传播内容，创造差异化的竞争优势，充分考虑市场竞争，塑造良好的会展品牌，鲜明的品牌个性通过品牌形象能够获得更高的品牌共鸣性。
（作者单位：贵州民族大学旅游与航空服务学院）
