周春林
城市体育节事活动的顾客感知价值对于这类节事活动获得称成功具有重要意义。本文以郑汴马拉松赛为例，在问卷调查和实地观察的基础上，以态度感知价值理论为依托，将城市体育节事旅游者的态度感知维度进行分类研究。结果表明影响节事旅游者态度感知的关键维度是便利价值、感知得失价值和美感价值。本研究结果能对国内一些节事活动举办方的游客心理分析和市场营销提供参考指导。
城市体育节事活动是指发生在城市范围内的体育赛事、体育节庆和体育休闲活动在内的节事活动类型。它既包括基于民俗文化的传统竞技、健身、游戏和庆祝类的体育活动，如赛马、赛龙舟、踩高跷、踢毽子、冬泳等，也包括伴随现代化、城市化进程中新出现的、以休闲、健身、娱乐、知识、参与等为主要宗旨的体育活动，如综合（专项）运动会、街头竞技赛事、社区体育节等。城市体育节事活动是城市发展过程中，城市居民重要的休闲、健身和娱乐途径，也是潜力巨大的服务产业，对于提高城市居民的生活质量和促进城市经济发展、提升城市形象具有重大意义。因此，城市体育节事活动近年来得到了广泛的重视，获得了快速的发展。
值得注意的是，城市体育节事活动的概念在突出节事特征，即非日常性、计划性、节日性等特点外，一大要素是城市居民的利益相关性--即要求有广泛的市民参与性，这是城市体育节事活动区别于专业体育赛事活动的一大特征。这样一来，评价城市体育节事活动的顾客感知价值（CustomerPerceivedValue）就成为城市体育节事活动成功与否的重要指标。成功的城市体育节事活动离不开对城市居民的需求、动机和感知价值的深入探查。有鉴于此，本文依托对郑开国际马拉松赛的调查，探讨城市居民对城市体育节事活动感知维度的具体表现。
一、研究设计与实施
郑开国际马拉松赛自2007年首届成功举办以来，历时多年，已经慢慢成熟，如今的郑开马拉松已经成为目前中西部地区规模最大、影响力最强的全程马拉松赛事。2016年的报名参赛人数都已超过6万人，实际参赛和现场观看人数多达20余万人。在考察国内外学者关于顾客价值感知维度研究的基础上，本文认为体育节事旅游者的态度感知是指旅游者对节事旅游地感知基础上形成的情绪反应。为此，本研究在采用社会交换理论的基础上，引入“旅游体验质量”这一旅游学中的内核变量，考察城市体育节事消费者的体验质量，包括城市育节事质量因素、城市体育节事目的地因素、潜在城市体育节事个人因素和其他因素（如价格、促销策略和天气等），基本的逻辑在于：城市体育节事的游客在感知收益和感知成本的权衡中，决定自己的感知度和行为。
在理论分析的基础上，本文发展了前人游客态度感知价值评价量表，设计了关于游客态度感知的技术量表和调查问卷。这一量表包括了城市体育节事消费者的感知价值的7个内在维度：便利价值、服务价值、感知价格、美感价值、玩乐价值、社会价值和感知非货币价值。然后进行了小范围内前测，完善态度感知维度的内容。最后结合李克特五级分类表，设计了最适合本课题的量表结构：第一部分简要介绍了本次问卷的目的和内容；第二部分为被调查者的个人基本特征信息（具体内容包括被调查者的性别、在马拉松赛中担当的角色、年龄、受教育程度、职业、收入水平等）；第三部分为态度感知量表，构成问卷的主体部分（内容涉及到城市体育节事消费者态度感知的便利价值、服务价值、感知价格、美感价值、玩乐价值和社会价值、感知非货币价值7大要素因子，又在每一个维度下设置了相关题项，包括17个评价因子。选项上采用李克特五级分类尺度，分为“非常好”、“好”、“一般”、“不好”、“非常不好”。）；第四部分是问卷结语部分。
在实施方面，本研究选取郑开马拉松100名郑开国际马拉松参与者为调查对象，现场填写、回收问卷，并进行现场访谈补充。共发放问卷100份，回收有效问卷98份，回收率为98%。问卷调查得到的数据经过编码，输入到计算机内，通过SPSS17.0进行统计计算。数据分析主要采用描述性统计分析和因子分析的方法。
二、研究发现与分析
在通过对调查的样本进行样本信度和效度分析后（Cronbach，5alpha系数=0.680），本文得到如下研究发现：
（一）描述性统计分析
被调研者包括54名男性（56%）和44名女性（44%）；在郑开马拉松赛中担任的角色：游客共72人（72%），参赛者共12人（12%），服务人员16人（16%）；年龄构成：处于18—30岁的游客居多，共65人，占调研居民总数的65%；受教育程度：被调研者受教育程度多为本科生和大专生共69人，约为70%，具有研究生以上学历仅占调研人数的4%；高中以下学历共26人，占26%；被调查者职业构成：离退人员3人（3%），商业人员8人（8%），办事人员10人（10%），单位负责人12人（12%），专业技术人员16人（16%），学生共49人（49%）；月收入水平：1000元以下的48人（48%），1000-2000元的共12人（12%），2000-3000元的共28人（28%），3000元以上的12人（12%）。
（二）因子分析结果与讨论
经过两次因子方差旋转，本研究共提取了3个公因子，累积方差贡献率为57.023%。
第一个因子，方差贡献率为24.946%，它在“您认为马拉松赛场附近景区饮食便利程度”、“您认为马拉松赛场附近景区购物便利程度”、“在马拉松赛场及景区附近您对相关活动信息的获取便利性”、“您认为景区附近住宿方便程度”这四个评价项目中有较大的因子载荷。本研究将之命名为“便利性价值”。
第二个因子，方差贡献率为17.031%，它在“对于赛事及景区出现的拥挤现象相关负责部门解决的有效性”、“当需要帮助时相关服务人员服务的及时有效性”、“在赛场及景区附近您认为安保工作的可靠有效性”、“您认为参加这次节事旅游非常划算值得在实践和精力上的付出”这四个评价项目中有较大的因子载荷。本研究将之命名为“感知得失价值”。
第三个因子，方差贡献率为15.036%，它在“您认为马拉松赛场及景区布置的美观度”、“您认为马拉松赛场及展示及表演活动的精美度”、“您认为参加此次体育节事旅游使您和同伴加深关系和感情”这四个评价项目中有较大的因子载荷。本研究将之命名为“美感价值”。
（三）游客个人特征对其感知维度的影响
本研究的对象是郑开国际马拉松赛的城市居民消费者，他们由于个人的性别，经济状况，接受教育程度等的不同，会造成不同的感知价值取向。因此，分析他们的个人特征对其感知维度的影响就显得很有必要。为了了解此次调查中的个人特征影响差异，本研究首先对调查者对郑开马拉松这一城市体育节事消费者态度感知的各因子进行了累加量表（SummatdeScales）计算，以便寻求各因子的均值进行后续比较研究，本研究累加量表所采用的计算公式如下：
Compute F（a）=Mean（Q（1），Q（2），Q（3）…Q（i））。
其中注：F（a）代表在CASLA中利用因子分析法所提取出的因子；Q（i）代表因子在调查问卷中相应的问题项目。
然后，对计算出来的消费者感知部分各项因子均值进行了独立样本t检验和单因素方差分析与均值比较。
1、性别影响差异的T检验分析
为了解此次调查中的性别影响差异，本研究在上述累加量表的基础上，经齐性（HomogeneityofVariance）检验后，以性别为控制变量，以中国节日部分的便利性价值、感知得失价值和美感价值为观察变量，进行了T检验。结果表明，男女两种性别在便利价值感知、感知得失价值感知和美感价值感知上的双尾检验值均大于0.05，说明在体育节事价值感知上男女没有明显的性别差异。
2、体育节事消费者价值感知的年龄差异的ANOVA分析
为了解此次调查中的性别影响差异，本研究在上述累加量表的基础上，经齐性检验后，以性别为控制变量，以中国节日部分的便利性价值、感知得失价值和美感价值为观察变量，进行了单因素方差分析。结果表明，年龄对消费者价值感知的显著性均大于0.05，即不存在明显的年龄差异。
3、体育节事消费者价值感知的受教育程度差异的ANOVA分析
为了解此次调查中的教育影响差异，本研究在累加量表的基础上，经齐性检验后，以教育为控制变量，以便利性价值、感知得失价值、美感价值为观察变量，进行了单因素方差分析。结果表明，受教育程度对便利性感知、感知得失价值的显著性均小于0.05，即受教育程度对便利性价值、感知得失价值的影响比较明显。
4、体育节事消费者价值感知的职业差异的ANOVA分析
职业对消费者价值感知的显著性均大于0.05，即不存在明显的职业差异。
5、体育节事消费者价值感知的月收入水平差异的ANOVA分析
同样的，为了解此次调查中的月收入影响差异，本研究在累加量表的基础上，经齐性检验后，以月收入水平为控制变量，以便利性价值、感知得失价值、美感价值为观察变量，进行了单因素方差分析。结果表明，月收入水平对消费者价值感知的显著性均大于0.05，即不存在明显的职业差异。
综合以上T检验和ANOVA检验可知，受教育程度对便利性价值、感知得失价值的影响比较明显。其他旅游者的个人特征对游客态度感知影响上没有明显的差异。说明关于城市体育节事消费者态度感知维度包括便利性价值、感知得失价值、美感价值及各维度所包含的因子的度量相对比较客观，比较具有普遍性。
三、结论
本文在总结以往文献和研究的基础上，从感知价值的理论视角，构建了关于城市体育节事消费者态度感知维度的测度量表，尤其是对“便利性价值”、“感知得失价值”和“美感价值”三项感知价值因子进行了测量，并通过因子分析、T检验和方差检验分析确认了这三个因子是消费者态度感知的重要构成。
此外，在城市体育节事消费者态度感知价值量表中，本研究也测量了社会价值、感知非货币价值、玩乐价值、感知价格等其他维度。通过分析检验，证明他们同样具有测量信度和效度。总的来说，针对城市体育节事活动消费者态度感知维度的量表对以后类似的节事活动的游客体验研究提供了一个重要参考和基础。
（作者单位：河南财经政法大学）
