周灵+刘晶鑫+王玲洁
游客的期望价值是游客对节事活动的期待，希望在节事活动中获得的事物，而游客的感知价值是游客参与节事的实际感知体验。本文以都江堰猕猴桃节为例，基于游客期望和感知价值的角度，借鉴游客体验的感知价值量表，将乡村节事活动中游客的期望和感知进行对比分析，提出合理的改进措施，进一步提升乡村节事活动的举办质量，从而达到预期效果。
一、引言
随着旅游业的强劲发展，旅游产业的融合发展方式逐渐呈现多元化发展，融合的范围也逐步扩大。旅游业与会展业同属于新兴产业，其性质相近，都具有周边产业带动性强等特点，因此，旅游产业与会展业相结合，自然而然就衍生出种类丰富的旅游节事产品。其中有一些乡村地区以具有农业特色的瓜果蔬菜为依托，通过举办乡村节事活动来充分展示乡村地方特色与产业特色。乡村节事活动依托农村产业文化，不断优化和提升乡村旅游产品结构和竞争力，成为推动乡村地区经济发展的助推器。
相比于大型节事活动，乡村节事活动种类繁多，大多在偏离城市的郊区附近举行，目的是为了吸引外来游客的参与，增强举办地的品牌影响力。然而，乡村节事活动的现实状况却与发展预期相距甚远。
（一）我国乡村的节事活动种类和数量繁多，同质化现象严重。
（二）成都及周边区市县呈现出“月月有活动，县县（市）有节庆”的景象，但是其知名度不高，缺乏品牌效应。
（三）产品主题单一，缺少当地文化内涵。
归根结底，造成这一差距的最主要原因是节事组织者或者举办者对生产导向的重视程度远远超过市场导向，因此节事组织者往往会忽略潜在游客的需求与欲望。这通常导致的结果就是节事产品与游客的期望不相匹配，游客对节事活动的感知难以达到相应的预期。这也说明，抓住市场导向是决胜节事活动的关键因素，所以深入探究游客的期望、感知价值及其内在联系是尤为必要的。本文以都江堰猕猴桃节为例，基于游客感知与期望的视角，对游客的感知价值和期望价值进行深入探究。
二、相关研究概述
（一）节庆活动以及乡村节庆活动
节事（节庆）活动是节日、特殊事件的统称，含有“文化庆典、文艺娱乐、体育赛事、产品展销、会议交流”等多方面的含义。国外学者对节事活动的研究开始于20世纪60年代，主要的研究集中在对节事概念的定义、发展的历程、节事活动的影响及评价研究等方面。国内有关节事活动的研究虽起步较晚，但这一领域的快速发展“简直令人惊奇”。学者的关注度主要集中在“节事产业与管理”和“节事旅游”这两大类，研究大多建立在对某城市具体的节事活动案例分析基础之上的，研究方法从单一化慢慢向多元化方向发展。研究的不断深入让有关节事活动的理论框架体系和学术内涵也逐渐丰富起来。张涛，贾华生通过方差分析、结构方程模式分析等方法深入剖析节事消费者感知价值对顾客满意的影响机制。
与大型的城市节事相比，乡村活动节事有着举办历史悠久、举办主题集中的特点，但是对于理论体系相对成熟的城市节事研究相比，乡村节事研究开展较晚。国内对乡村节事活动的研究主要涉及三方面内容：发展态势研究、存在的问题与对策研究、影响研究等。戴林琳选取城市节事研究为参照与乡村节事进行比较分析，阐述了乡村节事的发展态势以及发展动因。朴松爱、袁喆生等对乡村节事活动现状进行分析，归纳出当前乡村旅游节事活动中出现的主题雷同、缺少文化内涵、基础建设滞后等问题并提出相应的改进措施。戴林琳、盖世杰采取节事对居民影响的感知数据来阐述乡村节事及节事旅游对不同类型乡村聚落的影响差异。
（二）基于游客感知价值的节庆活动
近年来，运用于服务质量、旅游体验等研究领域中的感知价值理论逐渐运用在节事活动中。Gursoy提出了获取价值与交换价值的顾客二维体验价值量表，通过实证分析节庆旅游者的体验并验证了价值量表适用于节庆旅游者。国内学者的研究主要基于游客的角度将感知价值运用在节事活动中以此来发掘游客的需求、满意度、忠诚度与感知价值之间的联系。赵现红将感知价值分为五个维度，以游客体验视角通过实证分析总结出节事旅游者的感知价值最终可分为享乐价值和实用价值两个层面，其中享乐价值与总体满意度和重游意愿成正相关，都有积极显著的正向影响，实用价值与满意度成正相关，有显著的正向影响，与重游意愿无显著影响。张涛，贾生华通过构建节事感知价值的形成式测度量表发现节事旅游者感知价值具有六个维度：便利价值、服务价值、感知价格、美感价值、玩乐价值和社会价值，其中感知价格为负向维度，与感知价值成负相关，其余均为正向维度，正向维度越高则感知价值越高。马凌和保继刚通过对国外感知价值理论的修正界定出本土化的感知价值维度并发现不同的感知价值维度都对游客满意度有一定影响。因相关的感知价值量表主要是根据西方的理论与文化背景开发的，根据文化的差异以及理解内涵的不一致，有必要切合实际环境进行改善。
通过上述文献梳理发现，国内外对节事活动的研究类型呈多样化发展，研究方法也越来越丰富。但是小型节事活动受关注的程度普遍较低，关于游客对乡村节事活动的期望与感知的定量研究比较少。而探究当地游客对乡村节事活动的期望、感知价值以及其内在联系有助于提升乡村节事活动的举办质量，达到预期效果。结合以上三点发现，本文以都江堰猕猴桃节为案例，用定量的研究方法深入探究顾客的期望与感知价值维度，为乡村节事活动的可持续发展尽一点绵薄之力。
三、案例研究
（一）案例介绍
都江堰国际猕猴桃节始于2007年，活动时间从9月持续到12月，会场均设置在都江堰向峨乡、玉堂镇以及都江堰市虹口乡高原村。都江堰猕猴桃对外销售量占全国外销量的70%，销售地包括10多个国家和地区，都江堰猕猴桃产业已成为具有巨大发展潜力的主导特色优势产业，峨乡2000亩猕猴桃基地更是全国第一个获得RUREPGAP和CHINAGAP“双认证”的农产品基地。都江堰猕猴桃的产业规模为发展猕猴桃节提供了基础，但就是在这种优势环境下，猕猴桃节却存在着知名度却并不大、参与人数较少、游客参与度不高的问题。因此，本文认为它适合作为乡村节事活动研究的案例，去深入探讨其背后的原因，同时也为发掘猕猴桃节产品价值、提升产品内涵提供参考依据。
（二）研究设计
1、问卷设计
本文参考马凌和保继刚在感知视角下的传统节庆旅游体验的研究，借鉴他们测量游客感知的七个测量维度，并根据本研究自身特殊性对七个测量维度的具体指标做出了一定的修改，形成适合本研究项目的测量维度。在2015年9月上旬对都江堰向峨乡和胥家镇猕猴桃基地进行了考察，做了预调研，并结合专家意见，修正了关于乡村节事活动中游客的感知价值测量量表，使问卷更加具有科学性与有效性。
问卷总体调查分为线上调查与线下调查两个部分。线上调查主要目的是测量潜在游客对都江堰猕猴桃节的期望水平。线下调查是测量在节事活动期间实地体验的游客感知。问卷的内容主要包括游客的基本信息和主体问卷。线上的主体问卷是参考感知价值量表的7个维度对未参加都江堰猕猴桃节的潜在游客的期望进行测量。潜在游客的基本信息包括性别、年龄、职业、收入水平等。线下的主体问卷是借鉴修正后的感知价值量表对实地体验的游客进行感知的测量。感知价值测项包括7个维度，共计35个指标，这7个维度主要包括：文化认知价值、经济便利价值、功能价值、社交价值、服务价值、享乐价值、情景价值。而每个维度下面的测量项目又分为5个指标，所以总计35个指标。
线上与线下问卷均采用李克特五级量表法，用1、2、3、4、5分别代表从“不同意”“比较不同意”“一般”“比较同意”“同意” 5种态度积极程度等级，表示游客的期望与感知价值水平从低到高的变化程度。
2、调研方案的设计
本研究采取问卷调查与实地考察相结合的方法，分为线上、线下两部分进行。线上主要通过问卷星发布问卷，线下实地调查的调查时间主要集中在2015年8月到10月。线上主要测量游客对都江堰猕猴桃节总体期望水平。线下则主要针对节事期间游客的感知测量。为了保证抽样效果更加理想，原则上样本量应为变量的5倍，因此本次线上线下抽样均控制在160以上。
本研究运用线上发布问卷的方式，利用微信、微博等各种社交媒体邀请人们填写问卷。通过前期预调研，了解到参与节事活动的目标群体大多是省内本地人，其年龄阶段主要集中在青年、中年两个阶段，所以本研究有意控制线上问卷的发放对象。问卷填写对象基本控制在省内，省外的调查问卷数量较少，其中学生群体属于属青年人群，因此针对学生发放的问卷较多。自2015年8月到9月间共回收线上问卷213份，有效问卷共计184份，有效率为86.4%。线下的问卷调查集中在2015年9月19-24日进行，调查地点主要在向峨乡国际猕猴桃风情小镇特色街区、向峨乡猕猴桃基地，都江堰胥家镇猕猴桃产业基地等。线下采用随机抽样的调查方法进行问卷调查，问卷发放共有225份，回收的有效问卷有219份，有效率为97.3%，本次调查将问卷结果中的原始数据进行编码并全部导入到SPSS22.0进行数据分析。
（三）数据分析
1、信度、效度分析
对问卷的35个测量项目归类到各自的维度，利用spss22求出每个维度的KMO值分别为：文化认知价值0.92、经济便利价值0.908、功能价值0.809、社交价值0.788、服务价值0.95、享乐价值0.921、情景价值0.909。其中文化认知价值、经济便利价值、服务价值、享乐价值、情景价值的KMO值均大于0.9，学者DeVellis（1991）认为，KMO值在0.60～0.65（最好不要）；0.65～0.70（最小可接受值）；0.70～0.80（相当好）；0.80～0.90（非常好）。这说明文化认知价值、经济便利价值、功能价值、服务价值、享乐价值、情景价值具有非常好的信度。社交价值的KMO值为0.788，介于0.70～0.80，具有相当好的信度，说明可以分别对每个维度做因子分析。整体量表的KMO值为0.975大于0.9，具有非常好的信度，说明也适合做因子分析。
2、描述性统计分析
（1）期望价值样本基本情况
从期望价值人口统计中可以看出， 潜在游客中，男女比例基本持平，年龄主要集中在20-40岁左右，占问卷总体数量的71.9%；省内游客占92.4%；游客职业分布中学生比例最大，公司员工；中等收入旅游者比例较多，旅游者学历普遍较高，具有大专及以上学历者占61%。
（2）感知价值样本基本情况
在都江堰猕猴桃节期间，从感知价值人口统计中可以看出，在实地游客中，女性所占比例高于男性；年龄在20-30岁左右的居多，占问卷总体数量的37.2%，可见乡村节事活动针对的主要群体是年轻化的。从客源地分布观察中了解到，参与的游客大多数是本地人，来自省外的游客只有9.4%，因此都江堰猕猴桃节在省内或全国范围内的知名度并不是太高，在影响力方面还有巨大的提升空间。游客职业分布中农民比例最大，其次是学生。在收入方面，参与猕猴桃节的游客大部分都属于中等收入家庭，这部分群体有一定的空闲时间和多余的资金参加一些其他的休闲活动，可以以此来作为乡村节事活动中交易的价格定位的参考。
3、因子分析
通过SPSS对量表进行因子分析，方差解释贡献率、碎石图来确定因子的数目，从最终因子的方差解释贡献率来看，前7个因子的累积了72.963%的贡献率。来自美国的市场营销学者Malhotra认为累积方差解释贡献率最好在60%以上，而本量表达到了72%，因此此项研究中的35个测量项目能较好地解释本研究的7个价值维度。
克朗巴哈系数是测量两标间各题项间内在一致性的常用检验方法，通过SPSS进行可靠性分析得出量表35个测量项目的基于标准化项的Cronbach's Alpha值为0.975，各维度的克朗巴哈系数均在0.8以上，说明本量表具有非常好的可靠性。通过SPSS进行因子分析，得出结果KMO的值为0.935，该值大于0.8，说明该数据适合做因子分析，最后35个测量项目较好地收敛到了对应各自的维度内，因此，该量表具有可靠的效度。
（1）期望实证研究
对七个维度期望价值进行主成分因子分析，发现其KMO值为0.913，具有非常好的信度，适合做因子分析，Sig值小于0.001，说明各个维度间的期望价值差异性显著，从SPSS中解释的总方差来看，七个价值维度中，、只有第一个维度文化认知价值的特征值超过了1，其余成分都没有达到或者超过1，并且文化认知价值的累积方差达到了73%，因此可以认为文化认知价值相比于其他6个价值维度有最高的影响力，游客在乡村节事活动中更关注文化认知价值。
（2）感知实证研究
用SPSS对游客实际感知体验的七个维度做主成分因子分析，总的KMO值为0.906该值大于0.8，具有非常好的信度，因此适合做因子分析。在对游客的实际感知进行因子分析时，仍然是第一个文化认知价值的特征值超过了1，其余成分都没有达到或者超过1，其累积方差达到了78%，说明在实际节事活动中，游客重视文化认知价值程度很高，其他六个价值价值维度的影响并不高，这说明游客对节事活动的期望和实际感知存在较大差异，节事组织者可以主要针对文化认知价值对游客实际感知到的不足之处做出改进。
（3）期望与感知对比分析
用SPSS对七个维度的期望和感知进行配对样本T检验得出如上图结果：所有维度P值（sig）均小于显著性水平a=0.05，说明量表检测的七个维度的期望和感知差异性十分明显，即游客七个价值纬度的游前期望和实际感知存在较大的差异，从数据可知，游客对文化认知的关注是最高的，但其期望和感知的差异性十分显著。这表明都江堰猕猴桃节缺乏出当地特色，没有紧密结合结合当地文化、产业文化的问题。
四、结论与建议
经研究表明发现，在乡村节事活动中，文化认知价值对游客的影响程度是最大的，其余感知价值维度对游客的影响从大到小排序依次是经济便利价值、功能价值、社交价值、服务价值、享乐价值、情景价值。同时，通过配对样本T检验对期望与感知进行分析发现，在乡村节事活动中，游客对七个维度的期望与感知存在明显差异性。对于乡村节事活动的组织者而言，如何减小游客对乡村节事活动的期望与感知的差异性，从而提升其满意度是急需解决的问题。本文基于乡村节事组织者的角度对乡村节事活动提出建议。
（一）以市场为导向，深入挖掘文化特色
在乡村节事活动中，文化认知价值对游客的影响力是所有维度中最高的。文化认知价值包含了体验特别的活动与事物、独特的民俗文化、知识的丰富、好奇心的满足等五个因子。但在实际测量中，游客对体验特别的活动与事物这一因子的满意度最低，这普遍反映出游客在活动参与过程中认为活动缺乏特色。活动特色的缺失是导致乡村节事同质化的主要原因之一。以农产品为主题的乡村节事活动受季节影响的特殊性，造成附近乡村同一时期举办的节事活动主题雷同，同质化严重，没有竞争力的问题，这难以让游客有印象深刻的体验。乡村节事组织者在举办活动之前一定要以市场为导向，切不可追求节事数量而盲目开展节事活动。紧密结合当地的地域特色与物产特色对游客的需求进行前期的市场调查，通过调查的数据针对性地强化乡村节事活动中游客的参与和体验。
（二）重视员工培训，提升服务质量
服务价值是游客注重的维度价值之一。马凌，保继刚（2012）认为乡村节事活动作为一种吸引物和一种节庆体验。作为体验，游客自然会要求服务质量水平。从数据显示得知，游客对服务价值中的服务及时有效性这一因子并不满意，因此应加强对乡村节事活动的员工培训。员工大多为当地的村民或者农户，文化教育水平不高，所以根据人员特性应建立相应的绩效考核标准以及员工的培养方案来提升员工素质，做到服务行为规范化。
（三）建立有关乡村节事活动的评价体系，增强游客情景价值感知
情景感知价值是测量游客在节事活动中的感知利失，是否满意整个节事活动，是否愿意推广这个节事活动，如果愿意那么这个节事活动就是成功的。目前，乡村节事活动暴露出很多尴尬的问题。尽管有大量资源的投入在节事活动中，但游客对其的情景感知价值仍然非常低，并没有产生分享或者重游的意愿，从而导致活动的举办效果大打折扣。这充分说明乡村节事活动组织者是否规范合理的开展节事活动与最后节事活动效果的好坏是密不可分的。因此，根据乡村节事活动的特性，建立有效的评价体系来规避低质量的节事活动泛滥的问题是非常有必要的。应尽量节约节事组织者的资金以及当地资源，用优质的乡村节事活动来提升游客的情景价值感知。
（作者单位：四川农业大学旅游学院）
