程瑞芳+王文红
本文把“互联网+”的概念运用于旅游业与农业的融合发展，并通过对张家口怀来县葡萄产业的调研，分析了怀来县葡萄旅游发展的现状和存在的问题，提出旅游业与葡萄产业融合发展的路径。
一、旅游业与农业融合发展的相关概念的界定
（一）对产业融合的界定
从技术创新角度来看，植草益（2001）、马健（2002）认为产业融合是通过技术革新和放宽限制来降低行业间的壁垒，加强各行业企业间的竞争合作关系。从产业角度来看，Greenstein（1997）、厉无畏（2002）认为产业融合是指不同产业或同一产业内的不同行业相互渗透、相互交叉， 最终融为一体， 逐步形成新产业的动态发展过程。综合已有研究，认为产业融合是由于技术进步、放松管制和管理创新而导致不同产业边界的模糊或消失，使产业间相互交叉、相互渗透，并使原有产业产品特征和市场需求发生改变，最终形成新产业的动态发展过程。
（二）对旅游业与农业融合发展的界定
程锦等（2011）综合已有研究认为旅游产业融合是旅游产业与其他产业或者旅游产业内部不同行业之间发生相互渗透、相互关联，最后形成新产业的过程。旅游业与农业的融合发展，是将第三产业和第一产业有机结合开发旅游产品和旅游体验项目，以满足游客多样化旅游需求的新型产业发展方式。农业通过和旅游业的融合，可以拉长农业产业链，也促进旅游业的多元化发展。陈琳（2007）认为旅游业与农业融合属于交叉融合，即农业向旅游业提供资源，旅游业向农业延伸服务。李俊玲（2009）认为两者融合属于延伸融合，赋予了农业新的旅游功能。注重农业研究的学者主张农业提供资源，旅游业提供服务的交叉融合模式，注重旅游业研究的学者认为旅游业与农业的融合模式是旅游业对农业资源的重新利用过程。朱海艳（2014）提出了三种旅游产业融合模式：主动融合、被动融合和互动融合，指出并验证了旅游业与农业的融合是主动融合模式。
二、怀来县旅游业与葡萄产业融合发展的现状和存在的问题
（一）怀来县旅游业与葡萄产业融合发展的现状
怀来县旅游业与葡萄产业融合发展主要有以下三种类型：
1、葡萄酒庄旅游
以酒庄作为葡萄特色旅游的平台，将葡萄种植、葡萄酒酿造储存和销售等产业链有机融入旅游的各个环节。近年来，怀来的葡萄酒庄发展迅速，已建成8家，35家在建，2004年，容辰酒庄被评为全国首批农业旅游示范点，并承办了2014年第15届“中国怀来葡萄节”；2015年，瑞云酒庄、百花谷酒庄分别被授予省级休闲农业和乡村旅游五星级、四星级企业称号；桑干酒庄是集苗木繁育、科技研究、产品开发、旅游观光为一体。
2、葡萄园农家乐休闲游
它是乡村旅游的一种形式，也是葡萄种植与旅游融合而产生的一种旅游项目。农家乐周围是美丽的自然或田园风光，可以缓解城市人工作中的精神压力，因此，农家乐成为都市人假日休闲放松的首选去处之一。目前，怀来县已发展休闲农业与乡村旅游景点106个，参与农家乐旅游家庭350多户，多以赏农家景色、吃农家饭、住农家院、采摘鲜食葡萄为主。
3、“葡萄节”旅游
以葡萄节作为怀来县葡萄产业旅游对外宣传的主要平台，形成了葡萄会展旅游。中国怀来葡萄节始办于2002年，今年9月份是其举办的第16届葡萄节。这一节庆活动的连续举办，为怀来葡萄形象的定位、葡萄品牌知名度的提升、葡萄产品的品鉴促销以及生产者和消费者之间搭起了平台，成为人们了解怀来葡萄的重要窗口。
（二）怀来县旅游业与葡萄产业融合发展存在的问题
通过开座谈会、走访观察、实地体验等方式，发现怀来县旅游业与葡萄产业融合发展存在以下一些问题。
1、旅游业与葡萄产业的融合不够深入，旅游产品较单一
其主要原因为融合中先进技术的应用率低。目前，我国以互联网为代表的信息技术发展迅速，已成为旅游产业融合与新业态的主要驱动因素[9]。而怀来旅游业与葡萄产业融合过程中几乎没有应用先进技术，因此，旅游产品较为初级，多为基于传统葡萄产业资源的参观游览、体验采摘等。而农家乐旅游，也仅限于采摘葡萄一日游。
2、葡萄产业资源转化为旅游要素的过程中缺乏整体规划
怀来县所辖的11镇6乡拥有丰富的自然资源、葡萄种植园和葡萄酒庄等旅游资源，但在发展上缺乏统一规划定位，出现资源整合不够、同质开发等一系列问题。对农家乐旅游而言，在道路建设规划、道路标识设置、采摘观光路径、食物采购、住宿条件、停车场面积、接待服务等方面均无具体标准，完全由农户根据自有条件随意决定。
3、管理不规范，宣传力度不够
目前，怀来只有少数酒庄获得了A级资质，农家乐的等级评定目前还没有统一的标准，其发展还处在盲目自发的初级阶段， 经营者需先到旅游局备案，再去工商局注册领取营业执照，卫生局负责卫生检查，公安局负责安全管理，可谓政出多门却都疏于管理。怀来葡萄节虽然已连续举办了15届，但未形成营销合力，政府偏重于从政绩角度做宣传，企业则各自为战，收效甚微。农家乐的经营方式也还处在坐等游客上门的初级阶段，创新服务、建立品牌和主动宣传的意识相对较差，主要依靠到访过的游客间口口相传。
三、“互联网+”视角下怀来县旅游业与葡萄产业融合发展的路径
旅游业是信息密集型和信息依托型产业，与信息技术有着天然的耦合性，信息技术的发展和互联网的兴盛，是传统旅游业变革的主要驱动因素，也是促进旅游产业融合的主要因素。以“互联网+”的视角研究旅游业与农业的融合发展，将转变发展的理念和路径，变革产业组织，创新业态与产品。
（一）充分利用葡萄产业资源，优化提升旅游产品
怀来位于地球北纬40度这一世界公认的葡萄种植黄金带上，拥有优质的葡萄资源。鲜食葡萄品种以白牛奶和龙眼葡萄著称，基于这些优质的葡萄品种，分层次开发旅游产品（见表1）。
（二）合理运用现代新兴技术，深度开发旅游项目
运用现代农业科学技术改良传统葡萄品和培育新品种，并使其具有示范效应和推广价值，提高葡萄种植产业链的旅游观赏性与趣味性；整合葡萄资源，开发全新的葡萄旅游产品，使其更具有体验性与参与性。如上述“科普园”、“体验馆”、“视频”农场。
（三）重视葡萄周边商品，围绕旅游全要素创新
目前，怀来的特色商品主要以鲜食葡萄和葡萄酒为主，应围绕“食住行游购娱”的旅游全要素进行产品创新，开发特色产品系列。如挖掘葡萄酒饮食文化，开发特色“葡萄宴”；建设葡萄园野营基地；在葡萄旅游带景点之间开发适合骑行、自驾的观光游览或比赛路段；在游购娱方面，设计葡萄旅游的特色商品，形成系列，打破商品的单一性。
（四）做好旅游整体规划，积极吸引社会资金
怀来县应以发展葡萄旅游为重心，并制定整体规划，积极实践并探索出一条“政府引导、村企合作、产业推动”的旅游业与葡萄产业融合发展的模式。这种发展模式如果能够探索成功，将会吸引各地公务考察团的参观学习，届时怀来的商务旅游会应运而生。
四、“互联网+”视角下促进怀来县旅游业与葡萄产业融合发展的对策
（一）制定葡萄旅游服务标准和规范
为了更好的维护品牌，保证产品质量和服务水平，实现怀来葡萄旅游的可持续发展，就必须制定葡萄旅游服务标准和要求，进行规范化管理。怀来县的葡萄旅游既有强势增长的市场需求，经营者也有从事葡萄旅游的积极性，如果政府能在政策倾斜、资金扶持、规范制定、高效管理方面积极作为，必将推动怀来葡萄旅游迈上一个新台阶。
（二）整合利用媒介，多方位立体营销
除了运用旅游宣传册、电视广告、户外广告、葡萄节庆等传统的营销方式进行促销外，还应充分利用以移动互联网技术为代表的现代科技来改造乡村旅游和现代农业。加快建设葡萄旅游业的网络化和信息化，宣传品牌、树立形象、网上销售，构建多方位、立体化的营销体系。
（三）整体营销，宣传区域品牌
针对怀来葡萄（酒）经营者在营销方面各自为战，甚至相互贬低、恶性竞争的状况，必须学习借鉴国外产地品牌营销和宁夏整体营销的成功经验，树立协同发展理念，整合怀来独有的鲜食葡萄和所有的葡萄酒品牌，通过政府的力量，叫响距离首都最近的葡萄（酒）品游大区的怀来区域品牌，改变只注重单个品牌而忽略产地品牌的营销理念。
（作者单位：河北经贸大学）
