刘洁+何九梅+黄谦
北京，作为中国的首都，经济水平和居民消费能力均居全国前列。北京的适婚青年也越来越多的选择外出度蜜月，而在蜜月旅游的目的地选择中，海岛游居首位。本文就选取海岛蜜月游为研究对象，从分析北京适婚青年海岛蜜月游的旅行时间、花费、旅游期待等各方面入手，提出在现行市场条件下北京海岛蜜月游的开发策略，以期为旅游市场提供旅游线路开发的新思路。
蜜月游，是中国人在很早就已经形成的习惯。新婚夫妻往往会在婚礼举办之后去一个双发都比较憧憬的地方去度蜜月。在我们父母的年代，一般会选择上海、北京、苏杭这样的城市去度蜜月。随着时代和交通的发展，这些大城市的观光旅游已经变得非常容易，取而代之的是三亚、普吉等海岛的度假型旅游。新婚夫妻向往在阳光、沙滩和美景中享受俩人的时光。具体来说，海岛蜜月游市场有如下特点。
一、海岛蜜月游市场特点
（一）消费能力强
与常规旅游相比，蜜月游游客对住宿、餐厅要求较高，很多年轻人度蜜月都会有双方父母经济上的支持，因而都希望酒店不仅舒适而且浪漫，例如许多新婚夫妻都希望预定到海景房；在用餐上，对于餐厅的环境要求也较高，总体来看，消费水平较高。
（二）停留时间相对较长
除受工作限制外，多数新婚夫妻都希望多一点属于俩人的时间来增进感情，寻求浪漫，因而一般不会选择3-5天的短线旅行。因此，这部分群体在消费能力和旅游目的地选择上也呈现显著特点。
（三）旅游者期望值高
对于中国人来说，结婚是头等大事，尤其是女性对于自己的婚礼和蜜月都充满了无限的期待，都希望在旅行中不断有惊喜和浪漫，能体会到爱情的美好和甜蜜。阳光、沙滩、海水，无数女性都对此充满幻想，都希望和自己的丈夫一起享受这般美好。因而，在旅游线路开发中，要充分考虑到新婚夫妻的这些需求。在酒店房间布置，就餐等细节上凸显浪漫的元素，制造惊喜来满足这部分游客的心理需求。
（四）年轻白领居多
20-40岁是海岛蜜月游的消费主体，而且以文化素质相对较高的白领人士居多，尤其是北京这样的国际化大都市，人们的眼界较宽，接收的信息量大，对于新婚蜜月有更好层次的心理追求。这些都决定了他们的消费水平和其他旅游偏好。传统的旅游线路或者度假方式不能完全满足他们的需求。50-60岁的退休年龄夫妇是未来蜜月游市场的又一潜在消费群体，但本文的调研未把这类群体列在其中。
二、海岛蜜月游市场开发现状
（一）线路缺乏主题和创新
巴厘岛、马尔代夫、普吉岛等都是新婚夫妻热衷选择的度蜜月胜地。但是从目前推出的海岛旅游线路来看，很少有旅行社专门推出蜜月游线路。只是凭借旅行社的接待经验，认为选择海岛游群体中新婚夫妻比例较大，因而在机场接机和酒店房间布置上多安排了鲜花的环节。但总体没有太大的特色。对于经常出行的白领来说，没有很强的新意。据调研，目前市场上有一些针对高端客户的特制旅游。
（二）营销方式相对落后
在8-9年前，纸质媒体和电视是主流的营销方式。人们一般通过报纸、杂志、电视广告获取信息。在那个时候，《精品购物指南》、《国家地理》、《旅行家》、《瑞丽》等时尚杂志和报纸是北京年轻人们获取旅游资讯的主要渠道。但是随着互联网的迅速发展、智能手机的普及，这些营销方式已经完全落伍，甚至被淘汰。还配有蜜月旅游物品清单等小贴士，在国内蜜月游市场中处于领先。但知道的消费者少之又少。而且据出游后的夫妻回馈，线路仍缺乏创新。
（三）市场调研分析不足
市场调研是开发市场的第一步。没有扎实的市场调研就没有发言权。目前，对于我国的旅行社，尤其是中小旅行社几乎没有自己的线路设计团队。计调一般应付日常的团队出行就已经心力交瘁，何谈设计线路。但是能否具有特色的旅游线路又正是日后中小旅行社生死存亡的关键。对于大型旅行社来说，长期固定的客户尤其是一些大公司客户，就已经可以维持日常的运营了，再者大型旅行社一般还拥有景点、地产等多元经营主体，压力较小。中小旅行社价格战已走到了终结。走特色之路是当行之道。但目前几乎没有市场上没有一家中小旅行社运营成功一条特色旅游线路，“小而精”的旅行社几乎不存在。这和缺乏市场调研意识有很大关系。
三、北京海岛蜜月游群体旅游偏好
（一）旅游目的地选择
旅游地点的选择上，北京适婚男女选择欧洲海岛游的占一半以上，亚洲为30%。欧洲希腊的爱琴海、法国以及意大利等地受年轻人追捧。亚洲泰国普吉岛、韩国济州岛、中国三亚也受年轻人喜欢。
（二）旅游时间选择
在时间的选择上，5-10天的人数最多，这一方面与我国居民婚嫁的长短有关，也有人们的心理相关，一般外出旅游7天后，人们便有归家的心理。因而线路行程设计以7-12天为宜。而在季节的选择上，受我国休假制度的影响，一般选在公共假期的五一、十一、春节的居多。
（三）旅游花费
在旅游花费的选择上，1-3万选择的人数最多，从图可以看出3万是一个关键的节点。一般新婚夫妻外出度蜜月都会预留在3万左右的花费，既不想降低旅游的品质，同时也不想花费过多影响日后的正常生活。
（四）总结
通过调研分析，北京新婚夫妻一般会选择7-12天的海岛蜜月游行程，花费3万元左右，蜜月旅行地更趋向于选择欧洲和东南亚的海岛，他们都想去感受浪漫，观美丽海景，在海岛上留下两人的专属记忆，在蓝天碧海内拍下他们幸福的瞬间。夫妻俩人在旅游目的地的选择上女方决定权较大。在度蜜月时除了俩人的浪漫外，也想体验一些特色的活动来增进俩人的感情，约25%的人群期待在海岛办婚礼。
四、北京海岛蜜月游开发策略
（一）开发主题突出的线路
在穷游、携程或者多数旅游在线网站和各大中小旅行社的门市部，我们看到的线路几乎没有专门是针对蜜月游的，一般线路都是几日到几日**之旅，如“7月9日-7月14日巴厘岛6日游”。消费者都选择仔细对比斟酌、询问来选择适合自己的产品。因而，针对这一市场，旅行社或各大旅游在线网站可增加后台线路开发团队的力量，设计出主题突出的特色线路，如沙巴探“蜜”、“克罗地亚狂想奏，许你一世到白头”、“至美·一生一世”等等。无论是线路的名称、主题、宣传口号，都体现出浓浓的甜蜜气息，来激起蜜月旅行夫妻的无限遐想和憧憬。
（二）增加体验型项目和特色活动
虽然对于海岛蜜月旅行的夫妻喜欢俩人的独处，但是也期待有一些俩人可以共同参加的体验型项目，尤其是水上娱乐项目，有些夫妻还偏好有些刺激性的项目，通过活动来增加俩人的感情和默契程度。同时，也可以设计一些趣味性或浪漫性的互动，如“‘品味美酒情侣大比拼”、“海上情侣体力大比拼——拾贝壳”，“寻找婚戒、你划我猜”、“烹饪大比拼”。等。
（三）线路行程合理、价格适中
对于海岛蜜月游的夫妻来说，行程宜以舒缓为主，度假型的模式更适合这类人群。行程过紧会给他们带来压迫感。因为又是年轻人，行程过松又会有无聊的感觉。对于价格而言，据调研分析，3万左右是最合适的价位区间。也就是说，这类群体会追求较高的性价比。
（四）可与婚庆公司、婚纱摄影公司等合作扩大影响力
目前，市场上很多婚庆公司，尤其是婚纱摄影公司已经将其业务拓展到旅游领域，纷纷推出了海景拍摄的系列旅游套餐。但是这些公司推出的旅游套餐，地点多选在了北戴河、青岛、大连等较近的旅游景点，对于新婚夫妇比较向往的普吉岛、济州岛等海岛热门旅游区还没有深度涉及。所以，旅游公司可以充分发挥自己在设计和策划旅游线路上的优势来分婚庆旅游市场上的这块大蛋糕。
（五）抓住女性群体，进行营销
问卷调研显示，在蜜月旅游目的地选择等方面女性决定权较大。男士一般会尊重女方的决定。因而，海岛蜜月游的线路设计和宣传要以抓住女性群体的眼球为主，充分分析女性的心理特征，消费习惯，旅游偏爱等指标，进行有针对性的宣传。在进行具体的宣传营销方案策划时，也要充分关注年轻女性上网频率较高的网站，经常使用的电子或纸质媒介。而且针对目前年轻人使用手机频率较高的状况，可以推出各种微信营销的方式，吸引这部分消费者。
五、总结
随着人们生活水平的提高和旅游意识的增强，对于旅游公司来说，海岛蜜月游具有极大的市场潜力和拓展空间。2013年10月旅游法颁布后，旅行社靠价格战，靠刺激游客购物的方法来赚取利润的方式已经不适用了。众多旅行社都面临着身死存亡的巨大挑战。但是机遇永远是与挑战并存的。在市场重新洗牌的过程中，旅行社不妨从扎实的市场调研开始，在细分市场中找到突破口和自己生存的空间，寻找价值的洼地。海岛蜜月游市场就是当前旅游市场的一个市场空隙。尤其在北京这样的国际化大都市，海岛蜜月游是年轻白领追逐和向往的消费方式，但目前存在的两个问题是：
（一）如何使定制蜜月旅游的线路更加普及、大众化和亲民，符合大多数消费者的需求。
（二）如何开发出特色突出的蜜月游旅游线路。不可否认，在这个市场中，也需要有市场的分层，有些旅行社做高端市场，有些走大众路线。但是无论走哪条路，获得消费者就是获得市场，传统的“等、靠”也无法吸引消费者，引领消费者的消费更能获取市场的先机。
（作者单位：1、北京交通职业技术学院，2、北京财贸职业技术学院）
