王海玲
消费者行为研究是营销的基础。国际旅游岛建设将海南的旅游提高到了海南的战略发展层次，然而，长时间以来海南旅游界一直存在“旺丁不旺财”的尴尬局面。海南旅游被“贱卖”及贱卖后消费评价的降低，使得海南旅游形象屡遭破坏，结果自然表现为海南旅游整体发展落后于全国平均发展水平。为了解海南旅游消费者行为动机、旅游消费评价、旅游消费影响因素及其之间的关系，课题组开展了海南外地游客消费行为及消费满意度调查。
一、现状
（一）旅游动机
在海南外地游客旅游动机的调查中，海南外地游客“休闲度假”、“观光游览”的动机比例最高，共占53%。其次是 “增长见识”和“商务”为动机的游客，分别占12%和10%。需要注意的是，以“会议、走亲访友、文化科技体育、宗教朝拜和其他”为动机的游客比例虽然都不足10%，但五项合计比例也有25%，占调查总数的四分之一。考虑此次问卷调查时间不是国内传统节假日的因素，结合海南外地游客旅游动机的统计数据，我们得出：海南外地游客的旅游动机具有多样性的特点。即出于主观内在动机来海南休闲度假或观光游览的外地游客与出于客观外界动机来海南旅游的外地游客数量相当。这说明，一方面，海南作为著名的热带海岛旅游胜地，独特的自然旅游资源仍是吸引外地游客的主要亮点；另一方面，由于游客对海南国际旅游岛的认知程度不高，对海南整体旅游形象的认可度不够，海南外地游客的旅游动机呈现出多样化的特点。
（二）旅游基本要素选择偏好
关于旅游景点选择偏好，90%的海南外地游客游览了海洋景观，85%的外地游客体验了海南温泉养生项目，72%的外地游客观赏了海南热带森林，50%的外地游客欣赏了海南历史遗迹和民俗文化。这一结果反映出海南热带海岛旅游资源在旅游市场的强大优势，与海南外地游客的旅游动机调查结论相吻合，即海南外地游客的休闲度假或观光游览动机主要是通过海南独特的热带海岛旅游景观体验来实现的。
在旅游住宿选择上，海南外地游客对旅游住宿的偏好多集中在三星级及以下酒店，占被调查人数的53%，选择舒适或一般的社会旅馆占19%，五星级及以上酒店比例仅为6%。以我国星级酒店与社会旅馆的普遍区分来看，大多数外地游客对海南旅游住宿更多考虑的是价格、设施、服务、安全、环境相结合的因素。
对旅游饮食的偏好，海南外地游客旅游过程中选择“中档特色类”的餐饮比例最高，占36%，其次是“普通特色类”和“便宜适用类”餐饮，各占24%和23%。海南外地游客饮食偏好总体水平中等偏低，从数据看，外地游客大多选择价格适中，并能体现海南地方特色的饮食。
关于旅游购物选择，外地游客在海南旅游购物选择偏好集中在本地中、高档特色产品上，合计占比53%，其次分别是国际名牌产品和本地低档特色产品，分别占11%和10%。这一结果基本反映了国人国内旅游购物的一般特点。需要注意的是，国际旅游岛战略赋予海南离岛免税的优惠政策，受此有利条件影响，外地游客在海南购买国际名牌产品和高级奢侈品的比例较高，合计占17%，但和海南意图打造国内免税购物天堂的目标仍差距较大。
（三）旅游消费评价
从建省至今，由于拥有独特的旅游资源，旅游业已经成为了海南经济发展的支柱产业，也基本塑造了海南旅游的整体形象。但是，随着国际旅游岛建设的大力开展，越来越多的游客进入海南，海南旅游的整体形象受到了一些负面影响。调查问卷发现，海南外地游客对海南的整体形象评价多选择“一般”选项，占66%。对海南整体旅游形象评价较好或好的游客仅占18%，与评价不好或非常不好的评价（占比17%）相当。结合外地游客对海南旅游动机与旅游选择偏好结论来看，外地游客对海南丰富的旅游资源是认可的，但由于近年来舆论、媒体频繁曝光海南旅游乱象，这就不同程度地降低了外地游客对海南整体形象。此外，外地游客对海南旅游项目服务质量评价参差不齐，有评价较高的旅游项目质量评价，也存在评价较低的旅游项目。评价较高的旅游项目有住宿（比较满意和非常满意共占53%）、娱乐（比较满意和非常满意共占62%）和旅游景点（比较满意和非常满意共占58%）。除了导游服务项目评价最低（不太满意和非常不满意共占59%），其他包括交通、餐饮、购物等旅游项目的服务质量评分总体评价一般。
总的来说，外地游客在海南旅游后对海南整体形象评价不一。服务行业的服务质量评价有“100-1=0”的概念。一旦对任何一项服务项目不满意，结果很可能就是全盘否定。为提高国际旅游岛的国际化形象，海南还须尽快加强旅游整体服务质量。
二、对策
（一）创新旅游产品
海南拥有丰富而全面的热带海岛旅游资源，具有很多优质的特色旅游产品。在国际旅游岛建设如火如荼向前推进的同时，我们应与时俱进，以国际旅游发展的视野与理念，创新海南旅游产品。海南客源市场广泛，且客源市场都具有多样性的特点，即不同地区、不同年龄、不同收入、不同职业的游客对旅游产品的需求都是不同的。即使没办法做到一对一的针对性创新，我们仍可以将海南旅游产品的一般特征与海南客源市场的一般需求进行供需比较，根据不同类型的客源市场，来创新海南特色旅游产品。
1、服务创新
海南旅游行业在不断面对问题不断解决问题的发展过程中，旅游服务质量一直都如梗在喉，制约着海南旅游的优质提速，更成为了海南旅游行业发展最主要的矛盾。服务创新涉及方方面面，包括旅游企业要在不断提升传统项目及服务水平的基础上，进一步拓宽服务领域，创新服务方式；包括旅游行业管理部门要加快完善旅游行政职能，健全旅游服务体系，提高旅游市场服务水平；包括加强旅游行业从业人员教育培训，提升专业服务理念，促进旅游人才素质的培养等。
2、打造旅游社精品旅游品牌
据了解，海南旅游市场有近200家旅游社，几乎所有的旅行社经营的海南旅游主打产品仍然是环岛5天4晚，或4天3晚同质化的观光游产品，旅游线路大同小异，旅游内容单一、低端、老化。因此，旅行社应加强客源市场细分，针对海南不同客源市场的旅游消费需求，从旅游产品的主题特色、旅游六要素的优化配套、游览地区的合理组合、文化内涵的挖掘宣传等方面，设计开发内容丰富，类型多样的旅游产品。在整体旅游服务过程中，旅行社还需打造标准化服务与个性化服务相结合的优质服务产品，树立海南旅游品牌形象。
3、旅游商品设计创新
任何一次旅游购物活动都离不开旅游商品这一客体因素。海南国际旅游岛建设的步伐在加快，但海南整体购物环境距国家旅游岛标准差距还很大。作为海南旅游产业链中的重要一环，海南旅游商品的设计创新应融入当地文化、体现海南乡土特色，加强纪念和收藏价值，保证旅游商品质量，并通过制定合理价格，开发集地方性、民族性、文化性、纪念性于一体的海南旅游商品。
（二）加强旅游诚信体系建设
海南拥有得天独厚的热带旅游资源，但诚信缺失严重损害了海南旅游业的整体形象。例如，导游任意改变线路、滥加自费景点和购物点；旅行社在旅游旺季时违背合同条款，降低服务质量和标准；经营者强买强卖，出售假冒伪劣产品，以次充好欺诈游客等等。面对这类问题，海南旅游行政管理部门曾采取多项措施，例如2004年海南省旅游局就颁布了《海南省旅游业诚信机制建设暂行办法》，2005年9月，海南省下大力气打击旅游市场“四黑”，从源头上铲除“零、负团费”的现象，2006年3月3日启动“海南诚信游”仪式，2012年三亚启动“建设诚信三亚服务体系”等等，但关于海南旅游诚信缺失的报道仍在继续，海南旅游诚信体系建设效果甚微。这说明，加强旅游诚信体系建设光靠政府职能部门的制度建设、市场整顿是远远不够的，我们必须充分调动海南旅游行业各方参与者，在多方合力作用下解决海南旅游诚信问题。
加强海南旅游诚信体系建设是一个完善司法、严格执法、行业自教、企业自律、公众监督共同发挥作用的过程。不仅需要政府完善旅游诚信法律法规建设，需要旅游行政管理部门严格执行诚信违规行为处理，需要旅游行业协会组织开展诚信文明教育，还需要旅游诚信体系建设的主体，即旅游企业提高诚信经营意识，建立企业诚信运营机制，健全诚信监督、评价机制，加强从业人员旅游政策法规、旅游职业道德的培训。同时，海南旅游诚信体系建设还离不开舆论监督的氛围，须充分调动媒体、当地民众、游客的积极性对海南旅游活动中不诚信的行为进行公开、动态的监督，利用舆论手段推广诚信文化、弘扬诚信道德风气，共同打造海南旅游诚信品牌形象。
（三）改进旅游营销策略
近年来，海南在旅游形象营销上施以重拳，例如 “非典”期间打造的“健康岛”形象，三亚打造的“美丽三亚、浪漫天涯”城市名片，亚洲博鳌论坛、世界选美小姐大赛等国际顶级会议、赛事的举办，海南岛欢乐节、三亚国际婚庆节等大型节庆活动的举办都为海南旅游增添了浪漫、美好的独特魅力，海南旅游整体形象大大提升。然而，海南旅游业没有及时跟进旅游新产品的开发与营销，致使海南旅游形象营销与旅游产品营销脱节。
1、形象营销策略
海南旅游曾成功打造了健康岛、生态岛、旅游岛等多个形象。虽然多种形象营销不同程度、不同角度地展现了海南独特魅力，增加了海南旅游知名度，但与国际旅游岛战略背景下的国际化形象要求还差距甚远。海南要塑造国际化的旅游岛形象，应从旅游产品国际化、生态环境国际化、旅游服务国际化、人文环境国际化、视觉识别国际化等方面充分体现海南热带海岛、生态休闲、民俗与传统文化等旅游优势。
2、目标营销策略
海南旅游实施目标营销，就必须针对不同客源市场需求，利用自身多样化的旅游资源采取差异化的营销活动。例如结合海南旅游不同客源国或地区的特点开发高、中、低端的旅游市场，从海南旅游基础设施建设水平区分推介不同层次的旅游市场，对包括休闲度假、观光在内的海南专项旅游市场实施差异化营销等等。
3、新产品营销策略
海南旅游新产品营销与其他营销策略的实施主体不同。形象营销主要以政府主导，可以利用国内外会议、赛事、节庆、媒体、城市建设等多种手段开展。目标营销主要以旅游企业为主，通过客源目标市场定位，设计开发满足游客全部或部分需求的营销过程。旅游新产品营销则主要以游客为主体。旅游新产品在设计开发并推向市场后，必然有需要的游客选择体验。旅游新产品的营销就是争取游客对新产品体验的认可，并使他们愿意将这种体验散播到他们的生活圈，通过口口相传、甚至是公众关注带来良好口碑，形成海南旅游“来了不愿走，走了又想回，没来必定来”的理想局面。
（作者单位：琼台师范高等专科学校管理系）
