刘亚斐
文章搜集了相关网站上对河南省旅游形象的文字介绍，利用ROST CM6.0软件对搜集到的网络文本进行分析，得出了河南省的旅游投射形象，并对其进行了分析。
一、研究背景
旅游目的地形象是旅游目的地营销最重要的概念之一。大量文献研究证明，形象作为旅游目的地差异化的一种手段，在游客决策过程中发挥着重要的作用。
从传播学的理论来看，旅游形象的传播，是文化间的跨越和不同"意义"之间的沟通。因此，旅游形象的传播，必须研究"传播者传达的形象"和"旅游者感知到的形象"这两个方面，即"投射形象"与"感知形象"两个主要概念。感知形象是潜在旅游者和现实旅游者对旅游目的地产生的信念、思想、期望和印象的总和，投射形象即旅游形象塑造者试图在旅游者也中建立的形象。旅游地的"感知形象"和"投射形象"是旅游目的地形象的两个方面，"投射形象"和"感知形象"共同构成了旅游目的地形象。投射形象是旅游地旨在塑造的形象，感知形象是投射形象传播效果的检验和反映。
二、研究方法
投射形象的构建主体为旅游目的地营销部门，随着网络的普及，利用网络塑造旅游目的地形象已经成为旅游目的地营销部门的普遍做法。利用网络塑造旅游目的地形象的途径有很多，比如"旅游电子商务网站"、"旅游杂志"、"旅游指南"、"目的地官方网站"、“旅游博客”等等，但由于旅游博客的内容并不能由旅游目的地营销部门直接控制，因此，本文拟以“旅游电子商务网站"、"旅游杂志"、"旅游指南"、"目的地官方网站"这四类网站中对河南省旅游目的地形象的文字描述作为研究对象，探讨河南省旅游投射形象。
对上述四个网站中关于河南省旅游的文本描述进行收集，获得相关文本数据8986字。利用ROST CM6软件对搜集的到文本数据进行高频词分析，并获得了河南省旅游投射形象的高频词汇，并利用NETDRAW获得了网络文本数据中词汇间网络关系图形。详见表1和图1。
三、分析与讨论
（一）通过对图1的观察，笔者发现，表述河南省投射形象的词语中，按照出现频率和相互间关系切程度，可以分为三个等级（剔除了表示地理位置的河南、中国两个词汇）。
一级核心词汇：中原，古都，文化，历史；
二级核心词汇：开封，洛阳，郑州，安阳，黄河，文明，中心，中华民族；
三级核心：嵩山，南阳，牡丹，华夏，文物等。
（二）图1显示的词汇间网络关系所表达的内容，与表1中高频词汇的排名情况基本一致。通过综合考虑图1与表1对河南省旅游投射形象网络文本的深度挖掘情况，我们可以得出河南省旅游投射形象主要包括三个内容。
1、河南的历史文化，从对网络文本的分析中可知，河南省的历史文化是旅游投射形象的核心组成部分。从此处可以推测出河南省旅游营销组织最想向潜在游客传递的河南省旅游形象是历史文化。河南省旅游官网首页将河南省旅游形象的概括为：心灵故乡，老家河南，体现了河南的历史悠久和文化传承。
2、河南主要的旅游城市，其中开封、洛阳、郑州、安阳等是体现频率较高的地方，另外西峡县由于近年来旅游业的迅速发展，获得了较高的关注。这几个城市是河南省旅游营销组织向潜在游客重点推销的旅游城市。
3、河南的旅游资源，如牡丹、黄河、嵩山、少林寺等是被提及较多的景点。另外，由于郑州市位于铁路线交汇处，河南省的铁路交通情况也是旅游投射形象的重要组成部分。
四、总结与展望
（一）通过前文的分析，我们得出了河南省旅游投射形象的三个主要组成部分，分别是：河南悠久的历史文化，以开封、洛阳为代表的古都城市，以嵩山、武术、牡丹、黄河为代表的旅游吸引物。其中，历史文化是核心，开封、洛阳、安阳、郑州等古都城市是体现历史文化的具体旅游地点，而嵩山、武术、牡丹、黄河则是具体的旅游吸引物。
（二）本文收集了相关网站对河南省旅游形象的文本介绍，利用ROST CM6.0软件对搜集到的文本数据进行了分析，得出了河南省旅游投射形象的构成内容。但是在研究的过程中，由于个人能力有限，存在着以下缺陷。
1、在进行文本数据搜集时，搜集的网站数据不够丰富，不能完全代表河南省的旅游投射形象。
2、在搜集的文本数据中，一部分是目的地营销部门可以完全控制的，一部分是可以被目的地影响部门影响的，在传达目的地营销部门设计好的投射形象时可能会出现一定的偏差，尤其是在那些目的地营销部门无法完全控制的渠道：电子商务网站和旅游咨询网站以及旅游杂志。这些网站在传递旅游形象时，可能与目的地营销部门设计好的旅游形象有所偏差，从而影响目的地的投射形象。具体的影响方式以及影响程度，需要后来的研究者继续进行研究。
（作者单位：嵩山少林武术职业学院）
