范高羽
2008年3月5日，国务院办公厅以《关于支持海南省发展旅游业有关问题的函》原则同意海南建设国际旅游岛。建设国际旅游岛离不开宣传和营销，同世界诸多著名旅游目的地一样，海南国际旅游岛的建设也离不开旅游营销的助力。海南在旅游营销的过程中出现了这样那样的问题，本文旨在指出国际旅游岛建设过程中存在的营销问题，并提出建设性的建议，以期可以为海南国际旅游岛营销工作的开展带来更多的参考。
一、引言
海南岛作为我国的第二大岛，终年气候宜人，四季鸟语花香，绿树成荫，空气清新，动植物资源丰富，拥有丰富的热带海岸景观、珍禽异兽、水体资源、以及火山、溶洞、名胜古迹、民族风情，还有稀有的热带雨林和红树林，是我国的旅游大省。旅游业是支撑海南经济的主要产业。
2010年1月4日，国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，至此，海南建设国际旅游岛正式上升为国家战略。这一重大战略中提到“积极发展邮轮产业，建设邮轮母港，允许境外邮轮公司在海南注册设立经营机构，开展经批准的国际航线邮轮服务业务” 该意见预计在2020年将海南初步建设成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地，使之成为开放之岛、绿色之岛、文明之岛、和谐之岛。
当今世界，类似海南岛的岛礁度假天堂不胜枚举，美国的夏威夷岛、印尼的巴厘岛、泰国的普吉岛、太平洋的斐济、瓦图阿努、印度洋的马尔代夫群岛，甚至新加坡，都是依托海岛优势，大力发展其旅游产业，而这些国家和地区在大力发展国际旅游业的过程中无一不是通过大力开发各种营销手段来向世界宣传自己的旅游产品，最终成为特色鲜明的旅游度假胜地。海南国际旅游岛的开发建设自然也离不开社会各界的大力营销和推广。旅游营销的好坏直接影响到国际旅游岛建设的成败。
二、海南旅游营销现状及存在问题
随着国际旅游岛战略的实施，海南旅游产业规模在不断地扩大，而随之而来的营销宣传推广方面的问题也日渐凸显。
（一）基础设施不完善
基础设施是指为直接生产部门和人民生活提供共同条件和公共服务的设备设施。旅游基础设施主要应包括宾馆酒店、餐饮购物、游客集散中心、娱乐环境设施、交通运输设施等。目前海南的基础设施状况无法与现行的营销策略相匹配。作为一个国际旅游岛而言，海南各个城市的基础设施建设都处于与之不匹配的状态。这直接影响了海南作为国际旅游岛的形象。
1、宾馆酒店设施分布不合理
海南的宾馆酒店设施存在分散不均的状况。三亚为宾馆酒店较为集中的地区，海口宾馆酒店相对稍少，而其他城市宾馆酒店在旺季时根本无法满足游客的需要。总体存在两头热，中间冷，分布不均的问题。
2、餐饮购物设施相对单一
旅游的六大要素为食住行游购娱，美食、购物均是旅游中必不可缺少的因素。遍观世界上各国际旅游岛无不努力在这两方面给国际游客们留下了深刻的印象。而海南作为国际旅游岛在这两方面的基本设施建设上却极度缺乏。海南多年以来一直以四大名菜作为主要的美食宣传内容。但是，仅靠四大名菜无法在游客心中留下深刻的印象。至于购物设施，虽然，2014年9月1日，全球最大的单体免税店在三亚海棠湾开业。但是，在免税店遍地的国际旅游业，海南单靠免税店无法给游客留下深刻的印象。因为，我们缺乏真正具有自身特色的购物产品和环境。
3、游客集散中心比较缺乏
游客集散中心通常是旅游景区与外界沟通的枢纽，包括景区服务中心，以及从汽车站，火车站，飞机场到景区的转乘点，通过电话、网络等方式受理游客咨询投诉，常常配有各景区及相应城市的图片、音像及文字介绍，以便全方位地展现景区的整体概况，主要侧重于从食、住、行、游、购等方面为游客提供全方位的信息服务和合理的行程安排。而海南的游客集散中心相对其他国际旅游岛来看还处于起步阶段，仍不成熟，数量上不够，质量上不足，根本无法满足来自海内外游客的需求。
4、娱乐环境设施不够
海南作为国际旅游岛而言，其娱乐休闲形式相对比较有限。目前是以旅游景点为主，酒店为辅的格局，总体来说比较单调。而且，很多旅游景点内的游乐设施又同质化严重，重复建设，不具有吸引力。
5、交通运输设施较弱
公路一直是海南的主要交通方式。目前海南已初步建立了以高速公路为主动脉，“三纵四横”国省干线为主骨架，以出口路、旅游路、国防路为补充的四通八达的公路交通网络，随着海南东环高铁的开通极大地改善了海南的交通条件。但是，不可否认的是，从主要城市到各旅游网点、景区的可进入性依然很弱，与国际旅游岛的标准尚有相当远的距离。
（二）营销经费投入不足
2005年，海南省政府投入的旅游营销经费为95万元。2006年，省政府投入1亿元，向海内外推进海南岛整体旅游品牌的宣传，重点开拓俄罗斯市场、欧洲市场、日韩市场、东南亚市场、美加新澳等六大国际旅游市场。2009年，海南省旅游局的宣传经费超过1000万元。根据海南省初步测算，2010至2020年省政府在国际旅游岛建设投资预计将超3.5万元，虽然在《海南国际旅游岛建设发展规划纲要（2010-2020）》明确标明省级财政每年将新增财力55%以上用于民生项目支出，不断提高居民生活水平，支持强岛富民。加大对旅游基础设施、宣传促销和旅游公共服务体系的投入，并设立海南省旅游发展专项资金用于海南旅游形象宣传、规划编制、人才培训和旅游公共服务体系建设。但是，具体比例并未明确说明。而世界著名旅游海岛美国夏威夷旅游署每年都会投入2000万美元作为旅游促销的费用。
（三）营销手段缺少多样化
营销手段是指为完成特定的营销策略，实现营销目的而采用的方法和途径。当前海南的旅游营销方案存在生搬硬套，缺少创新，主观臆测，脱离市场，方法单一，等问题。在营销手段上，也主要还是靠资源和产品开路的单一模式，缺少多样化的营销手段和方法。
（四）营销主体单一
旅游产业的分散性及利益体的相关性导致了旅游营销主体从来都不应该是单一的。可是，海南目前旅游营销现状却是政府及旅游企业常常各自为政，彼此孤立。在海南的旅游营销中，常常出现政府在进行营销的过程中缺少旅游企业协与之同合作的状况，而这种状况直接导致了旅游营销最终的效果无法实现既定的目标。甚至个别旅游企业为了自身利益彼此拆台互损，以实现自身收益的提高，但最终损害的却是整个旅游行业的整体利益。
三、解决办法及建议
（一）改善现有旅游大环境，为营销工作的开展创造良好背景
1、加强基础设施建设，合理规划布局
针对酒店设施分布不合理，餐饮购物设施相对单一的问题，在今后的规划中，政府应尽量合理规划布局，充分利用各地现有的酒店资源，合理兴建新的多元化、多层次的酒店资源以满足国内外游客的需要，并尽可能避免出现两头热中间冷的情况。同时，政府还应当引导、鼓励餐饮购物企业根据自身和本地情况，进行创新，开发特色新产品，使旅游餐饮与购物走向集约化、特色化、休憩化的道路，对当地文化进行深度挖掘开发，从而避免出现盲目复制其他国际旅游岛、旅游地区或国家的情况。
2、提升服务水平，打造良好海南形象，保持维护现有客源
旅游目的地营销的目的是为了能够吸引更多的客源，而被吸引来的客源也有流失的风险，只有在保持现有客源的基础上再吸引新的客源，才能使国际旅游岛有长足的发展。能否保持住现有客源就要看客人的满意程度，而影响客人满意度的直接因素之一便是服务。旅游服务水平的高低体现了旅游从业人员的素质，也直接影响着海南国际旅游岛的形象塑造。政府和企业应当认真对待这一问题，通过教育、引导、设立行业准入标准严格地要求从业人员的服务水平达到符合国际旅游岛这一名牌的级别，才能真正使来岛旅游的国内外游客感到满意，树立海南良好形象，从而达到口耳相传的效果，这便是最经济实惠且行之有效的营销方案。
3、改善交通状况，增设游客集散中心，与国际旅游岛接轨
交通的可进入性直接决定了旅游能否实现。海南省在大力发展旅游的同时，政府更要加快交通状况的改善，虽然海南目前已形成以高速公路为主动脉的“三纵四横”的交通体系，但不可否认通往很多景区、度假区、旅游景点的路况仍然很差。民间也有“想致富，先修路”之类的表述，可见，交通状况会直接影响到游客旅游质量的好坏、以及游客的旅游体验和满意度，甚至于对地区经济的发展也有至关重要的影响。建设四通八达的交通体系，改善整体交通状况依旧是未来一段时间海南建设国际旅游岛的重中之重。
4、鼓励创新，开发多元化旅游产品
海南在建设国际旅游岛过程中出现了诸多问题，其中之一就是作为一个拥有丰富自然资源的海岛，却缺少自己特色的旅游产品。这里的旅游产品包括海南特有的文化，景点，娱乐休闲方式，生活环境，以及旅游纪念品等等。没有多元化的旅游产品就无法吸引游客的再次甚至多次来访。没有自己的特色，就无法给游客留下深刻的印象。没有特色的海岛旅游就无法实现国际旅游岛的梦想。所以，海南政府和相关企业都需要深刻思考这一问题，鼓励企业创新，开发符合海南特色、中国国情的多元化旅游产品，走出我们的特色国际旅游岛之路。
（二）设立专项资金用于营销工作，明确资金比例
海南是个相对新兴的海岛型旅游度假目的地。其特殊的地域和客源条件决定了海南需要加大国际旅游岛的宣传力度。而营销工作必然会消耗大量的资金，营销工作好坏与资金投入比例也有很大的关系。目前，海南旅游的宣传存在经费投入不足的情况，导致其宣传力度不够，难以形成长久和大规模有影响力的推介行动。国际旅游岛的营销工作的开展需要海南政府设立专项资金，明确资金比例，专门用于相关的营销工作，以保证国际旅游岛营销工作的顺利开展。
（三）聘请专业营销团队，政府、企业协同合作共同开展营销工作
目前海南国际旅游岛营销活动大多有海南省政府及相关职能部门担当。营销主题呈单一化模式。纵观世界各个著名旅游目的地国家和地区的营销从来都不是单一的。营销主体至少应包括三方面：政府旅游组织、旅游企业、当地居民。只有三方面目标一致，协同合作，共同策划营销方案，甚至组织、聘请专业的营销团队开展专业而有针对性的营销，只有这样才能真正发挥每一次营销活动的作用，达到更好的宣传效果。
（四）明确营销目的，制定符合实际且长远的营销策略，充分利用多重营销手段
海南国际旅游岛营销工作需要首先明确营销的目的，确定营销主题，根据海南现状制定切实可行的长远性的营销策略，并采用多重营销手段才能取得既定的效果。其中多重营销手段包括的应当不仅仅是诸如电视、广播、报纸、杂志类的传统媒体，还应积极开展网络、会展、赛事、影视合作，甚至区域合作的模式等营销手段以达到宣传的目的。
四、总结
海南建设国际旅游岛需要站在“海南旅游大产业”的高度，充分结合海南本地实情进行营销才能取得更好的效果。在营销过程中，需要解决海南基础设施不完善，交通不发达，缺少在餐饮、购物、娱乐等方面自身的特色旅游产品，以及从业人员服务意识薄弱等问题。要解决上述问题就需要增加营销资金的投入，加强基础设施建设，改善交通状况，兴建游客集散中心，提升旅游从业人员服务水平，树立海南良好形象和口碑，鼓励创新，开发具有海南特色的旅游产品，政府、企业协同合作，组织聘请专业营销团队，明确营销目的，制定符合实际的营销策略，充分利用多种现代化手段开展营销活动，只有这样才能使营销工作取得更好的效果，从而更好的为国际旅游岛的建设服务。
（作者单位：海南热带海洋学院旅游学院MTA教育中心）
