郝柘淞
景区发展旅游购物，可以提高景区的整体收入，方便旅游者购买旅游商品，但是目前景区在发展旅游购物中存在着诸多不完善的方面，需要进一步加强管理、规范运营，提高景区旅游购物的合理性。本文分析了景区发展旅游购物的现状，指出了景区发展旅游购物存在的具体问题，提出了景区发展旅游购物的策略，希望能给旅游景区发展旅游购物提供建议。
一、旅游景区发展旅游购物的现状
（一）游客购物整体消费水平不高
旅游景区虽然是游客在游玩之时购买商品的主要场所，但是游客购物消费目的主要为留念和赠送亲友，选择都是一些具有纪念意义的低价小物件，主要是一些能够代表当地特色的旅游商品。一些旅游景区的经营者对旅游购物的投入有限，商品同类化、同质化现象比较严重，没有加强对旅游商品的规划与开发，无法吸引游客的大量消费。游客在景区的购物主要体现在价格低廉的小商品上，整体消费水平并不高。
（二）缺乏旅游特色商品的经营
游客在景区购物主要目的就是围绕着旅游展开，希望能够通过某些商品，表达自己对景区的怀念。纪念性是景区商品的一大特征，也是景区商品存在的必要价值，更是旅游商品区存在的意义。但是，在现有的旅游景区内，一些商品缺乏旅游景点特色，制作粗糙，代表性不强，难以吸引消费者购买。目前的旅游景区大多不具备自主研究旅游商品的能力，景区内充斥的主要是外购的商品，这些外购商品游客在非景区也可以轻松买到，商品的非替代性弱，不具有鲜明特征，甚至同一个景区不同的摊点售出的商品一样，这都影响了旅游景区的商品消费。
二、旅游景区发展旅游购物的问题
（一）旅游商品价格不科学
旅游商品的价格存在不科学、不合理的现象，主要表现在景区有些商品的价格高于景区外，商品很普通但价格较高，这就难以吸引游客的购买。由于景区商品面对的销售对象是大量的旅游者，这些游客具有很强的流动性，一旦所购商品出现价格和质量的问题，游客的投诉率比较低，这就给旅游景区的经营者带来诸多的侥幸心理，让他们在价格和质量上做文章。由于景区具有封闭性，都是凭票进出，对于那些没有带足食物的游客来说，景区的食物和饮料成为他们最近的选择，这就容易导致景区内食品、饮料类商品的价格，要远远高于景区外。还有一些景区商品的经营者实行垄断做法，导致景区商品虚抬高价，影响了景区消费的合理性。
（二）旅游购物管理不规范
目前的旅游购物存在诸多管理不完善的地方，缺乏专门的法律法规做保障，对景区的旅游商品购物缺乏统一、有效的管理。同一旅游景区内，经营者缺乏沟通、恶性竞争现象比较明显，旅游景区发展购物缺乏秩序的约束。在一些旅游景区甚至出现强买强卖的现象，给景区的旅游购物造成不良影响，扰乱了景区的市场秩序，降低了游客对景区的评价，影响了旅游购物的发展。
（三）游客受购物经验影响
游客在景区购买商品，一旦出现质量问题，其投诉成本比较高，而且多数游客为不影响旅游心情，选择沉默不追究。一些旅游景区的经营者，就利用旅游者的这种心理，出售残次商品或虚高抬价。游客在购买这些不合理的商品之后，会利用多种途径向其他人诉说，这样就很容易形成对旅游景区购物的不良评价，造成游客对景区购物的负面固有印象，继而影响潜在的消费群体。
三、旅游景区发展旅游购物的策略
（一）端正态度，重塑认识，摆正对旅游商品的看法
旅游者对游玩过程中的衣食住行消费，具有固定性、常态性，对于景区购物方面则相对有限。购物属于游客在游玩过程中的非必须需求，具有很大的伸缩性，这既是旅游景区购物发展的局限性，也是旅游景区发展购物的优势所在。旅游景区要正确认识景区发展购物的价值，全面分析旅游购物在旅游业发展中的地位，发挥旅游购物对旅游业的有利促进作用。旅游景区如果能够出售极具代表性、足够吸引力的商品，不仅可以满足当前旅游者的消费需要，还能借助旅游商品的使用与传播，无形之中宣传景区，提高景区的关注度。旅游景区发展旅游购物，必须要端正对旅游购物的认识，重视对旅游商品的开发运作，促进旅游购物的发展。
（二）突出特色，加强管理，规范旅游区市场制度
旅游区的商品要突出景区的特色，要能代表景区的文化内涵，要能体现出与景区外商品的差别，能够彰显景区的品味，带给旅游者丰富的纪念价值。一些旅游景区的纪念物品，可以通过工艺品、纪念册等方式，赋予商品的民族性、文化性特征，吸引旅游者的消费购买。旅游景区可以借鉴国外优秀经验，利用现代化技术，丰富旅游纪念品的形式。另外，景区管理者要加强对景区旅游购物的管理，规范景区内的商品经营制度，严禁强买强卖现象出现，维护旅游者的合法权益。景区管理者可以通过定期曝光不合理商家，提高商家合法经营的自觉性，通过开通景区便捷投诉服务，及时接受和处理消费者的不满投诉，增加旅游景区购物的规范性，提高旅游者对景区的整体评价，推动旅游景区的更好更快发展。
（作者单位：辽宁大学）
