牛兰兰+张娜娜
微博作为网络营销方式的一种，以其独有的优势成为众多省级政府的主要旅游宣传渠道之一。本文运用DEA综合评价方法，选取我国26个省级政府旅游官方微博作为案例样本，从投入产出角度选择了7项评价指标，对省级旅游官方微博的运营效率进行了测评，并根据测评结果对非DEA有效的旅游官方微博提出了相应的改进建议。
微博是一个基于用户关系的信息分享、传播、获取平台，用户可通过WEB、WAP 以及各种客户端组建个人社区，以140 字左右的文字更新信息，并实现即时分享。政府利用旅游官方微博不仅可以发布旅游信息、宣传旅游产品，还可以加强与粉丝之间的互动，解决粉丝需求，拉近政府与普通游客的关系，塑造良好的旅游城市形象。目前，学术界对旅游微博的研究涉及各个方面，主要包括微博营销的运营模式、旅游企业微博营销策略、微博在旅游网络营销中的应用等，而近几年学者们把研究视角转移到政府旅游官方微博这个领域中来，如：北京市东城区旅游局课题组以北京市东城区旅游局官方微博的运营状况作为研究对象，探讨了旅游政府部门通过微博进行区域旅游资源营销的有效途径，并提出了整合营销、关系营销、病毒式营销、事件营销以及湿营销等多种微博营销策略；张曼通过对四川省旅游局官方网站的微博分析，探讨了通过微博进行旅游资源评价的创新方式，为微博时代的旅游营销提供借鉴并促进其更好发展。综上，学者们对旅游局官方微博运营效率方面的研究较少，本文以我国省级政府旅游官方微博为研究对象，收集了样本数据，利用数据包络分析（Data Envelopment Analysis，DEA）方法对研究样本的运营效率进行了测评，并根据测评结果对非有效的决策单元提出了改进方法与建议。
一、研究方法
数据包络分析方法简称DEA，是在多输入、多输出评价体系下，对同一类型决策单元进行效率测评时经常使用的一种方法。它是由著名的运筹学家A. Charnes、W. W. Cooper、E. Rhode提出的一种相对效率评价方法，擅长对同一类型的决策单元（ Decision Making Unit，DMU） 进行多投入、多产出的效率评价。
本文结合微博评价指标研究文献，选取了微博数、日均微博、原创率、关注数四项输入指标，粉丝数、评论数、转发数三项输出指标，具体信息如表1所示。
二、我 国省级政府旅游官方微博运营效率测评
（一）样本选取与数据整理
我国共有34个省级行政区，经账号搜索发现，台湾没有在新浪微博开通政府旅游官方微博；香港特别行政区的政府旅游官方微博行业类别显示为“机构—机构”；澳门特别行政区的政府旅游官方微博行业类别显示为“旅游机构—境外旅游局”，剩下的31个决策单元的政府旅游官方微博，行业类别均显示为“旅游机构—境内旅游局”。为了保证决策单元的同类型特征，本文在选取样本时除去了前面提到的3个决策单元，初步筛选出31个决策单元为研究样本。在对初步筛选出的31个决策单元进行数据收集的过程中发现，青海省、甘肃省、黑龙江省、内蒙古自治区和西藏自治区的政府旅游官方微博某些指标无法提供数据，因此二次筛选时将这5个决策单元予以剔除。最终，研究样本确定为26个省级政府旅游官方微博。 本文首先通过各研究样本的新浪微博主页得到关注数、微博数、粉丝数的数值，其他指标数据通过微博风云获得，数据收集日期为2016年3月16日。具体数据如表2所示。
（二）综合效率测评
利用DEA综合评价方法，采用CCR模型，对我国省级官方旅游微博运营效率进行了评价，综合效率评价结果如表3所示。其中，决策单元效率值为100%的表示DEA有效，低于100%的表示非DEA有效。从表3中可以看出，我国26个省级官方旅游微博的运营效率只有8个处于DEA有效，其他18个均处于非DEA有效。运营效率值在60%以上的只有14个省级官方旅游微博，仅占总数量的53.8%。
从我国省级政府旅游官方微博的总体运营效率来看，虽然各省市都开通了旅游官方微博，也投入了一定的人力、物力，但是总体运营效率偏低，出现不同程度的投入冗余与产出不足问题，以后的发展中要着力解决这些问题，提高政府旅游官方微博的运营效率。
（三）非DEA有效的政府旅游官方微博改进额度分析
利用Frontier Analyst 软件提供的投影分析功能，可以给出每个非DEA 有效决策单元各个指标的改进额度，对指标改进额度展开分析能为决策单元减少冗余投入、提高产出，从而有利于提高微博的整体运营效率。通过对18 个非DEA 有效决策单元进行投影分析，得到各指标的改进额度如表4所示。
由表4可以看出，在四项输入指标中，平均改进额度的绝对值都比较大且数值近似，均超过50%，这表明在这18个非DEA有效的政府旅游官方微博的运营过程中，均存在投入冗余问题。日均微博的改进额度最大，说明有些省市的旅游官方微博每天发布的信息较多，但是质量不高，造成信息冗余；关注数的改进额度较高，说明政府旅游官方微博没有发挥好微博互动性高、传播速度快、宣传效果好的作用，没有充分利用所关注的微博账号来增加自己的知名度、提高运营效率；原创率也存在一定的改进空间，在以后的运营过程中，原创性的微博内容要亲民化、形式要多样化，切忌官方生硬，要加强与粉丝的互动，提高微博影响力；微博数也有较高的改进空间，质量高的、迎合博友个性化与多元化需求的微博内容才能真正对提高微博运营效率产生正向作用。
在三项输出指标中，粉丝数这一指标，除了海南省旅游委存在改进空间外，其他决策单元的改进额度均为0，这表明绝大部分省市的政府旅游官方微博有大量的粉丝，人们期待能够从此平台上找到自己关注的旅游信息，为日后的旅游活动提供参考。评论数和转发数的改进额度相对较大，这表明政府旅游官方微博发布的旅游信息不足以引起粉丝的兴趣，不能让粉丝评论和转发，导致政府旅游官方微博与粉丝的互动率较低，粉丝粘性较差。
三、对非DEA有效的政府旅游官方微博提出改进建议
（一）丰富微博内容，提高微博质量
内容单调，毫无新意，缺乏休闲性、娱乐性的微博被粉丝转发与评论的几率往往较低。因此微博内容不仅应图文并茂，而且应涵盖娱乐、视频、音乐等各个方面，同时避免无关信息的发布，只有这样才能提高微博内容的质量，降低信息冗余，吸引更多的用户转为粉丝，让更多的粉丝评论和转发微博，扩大微博的影响力。
（二）组建专业运营团队，进行规范化管理
一个成功的政府旅游官方微博必须构建专业团队进行维护运营。加强对微博营销复合型人才的教育和培训，使员工意识到旅游微博营销绝不是简单地发布旅游景点信息，核心是利用微博平台，通过微博的发布实现旅游信息的共享，通过与粉丝的互动交流发掘潜在旅游者，达到营销目的。旅游主管部门要加强对微博的量化管理，应该根据国家相关规定制定旅游官方微博管理办法和相关细则，从信息制作、审核、发布等流程进行规范，逐步建立微博发展的长效机制，实现微博管理科学化、规范化。
（三）合理利用外部信息资源
关注外部信息，合理利用政府旅游官方微博所关注的账号，适当增加所关注账号相关信息的评论和转发，提高信息资源的利用率，提高用户的关注度。省级政府旅游官方微博要加强与各地市旅游局的良好互动，地市旅游局为省级官方微博提供宣传素材，实施捆绑整合营销，塑造城市旅游整体形象。
（四）增加与粉丝的互动
微博的互动形式可以打破地域的限制，是微博扩大影响力与知名度的快速途径。一些旅游局的官方微博与粉丝互动较少，致使大部分微博的转发和评论较少。因此旅游官方微博应当加大与粉丝互动的力度，定期推出转发抽奖、评论抽奖等活动及时与粉丝互动，了解粉丝的需求，解决粉丝的问题，从而培养粉丝的忠诚度，提高粉丝粘性，扩大微博的影响力。
四、结语
在新媒体时代，随着微博用户群更加成熟和庞大，微博有着巨大的旅游营销市场，政府旅游官方微博已经显示出其独特的优势，但仍存在一些不足之处。政府需要持续不断的探索、创新和完善官方微博，用户也要积极参与到这个过程中来，以促进政府旅游官方微博运营效率的提高，扩大其影响力，实现更广泛的旅游市场营销。
（作者单位：山东师范大学商学院）
