王梦圆
中国海外入境旅游发展迅速，但是改变中国入境旅游市场的“二八”结构仍然是中国旅游发展面临的重要问题。通过对于1995年至2010年我国23个入境旅游客源国结构变化的分析，和2010年至2015年我国入境旅游人数变化的分析，我发现：中国旅游客源国规模序位呈三个组团；第三组团中澳大利亚来华人数较多，且客流量较稳定。因此，本文将以澳大利亚为例，分析我国对于第三组团旅游客源国的吸引力，从而寻求能够吸引更多国外游客来华的旅游开发方向。
一、引言
2014年，中国接待入境旅游者1.285亿人次，已成为世界第三大入境旅游目的地国家。但是，中国入境旅游市场长期呈现出“二八”结构，即外国市场份额不足20% ，港澳台市场份额高于 80% 。因此，拓展外国市场是中国旅游业发展面临的重要任务。数据分析中我发现，12个主要客源国的规模位序呈现出3个组团。第一组团是日本、韩国、俄罗斯和美国，这4个国家一直是我国入境旅游前四大客源国； 第二组团是马来西亚、新加坡、菲律宾和蒙古，这4个国家一直是我国前 5～8位的入境旅游客源国； 第三组团是加拿大、澳大利亚、泰国和德国，这4个国家的位序在9～14位之间波动。就现状而言，第一组团和第二组团是我国入境旅游的主要市场来源，针对他们的研究较多。所以我选择以第三组团中数量比重较大，发展速度较快的澳大利亚为例，研究中国市场对其吸引力，为中国海外市场开发另辟蹊径。
二、2010年至2014年澳大利亚来华人数数据分析
（一）数据来源
作为研究对象的中国12个入境旅游客源国的入境旅游数据，从国家统计局和国家旅游局的网站获取。研究数据的时间范围之所以确定为2010年——2014年，是因为1991年至1994年的数据年代久远不具代表性，1995年至2010年数据在查找到的文献内已有体现，且于今天的研究意义较小，所以确定为研究进5年的数据变化。
（二）数据分析
2010年中国入境总人数为1.3亿，澳大利亚来华人数为66.13万；2011年中国入境总人数为1.35亿，澳大利亚来华人数为71.62万；2012年中国入境总人数为1.32亿，澳大利亚来华人数为77万；2013年中国入境总人数为1.29亿，澳大利亚来华人数为73.31万；2014年中国入境总人数为1.28亿，澳大利亚来华人数为67.21万人次。自2011年起我国入境旅游人数在逐年的下降，而在2010年至2012年澳大利亚来华人数不断走高。通过计算发现，中国入境中人数的标准差大于澳大利亚来华人数的标准差。也就是说明，在2010年至2014年间，澳大利亚来华人数的降低率小于中国入境人数的降低率。也就是说在入境旅游相对衰退的几年中，澳洲人民来华的热情难减。
三、澳大利亚游客分析
（一）目的地吸引力分析
1、空间距离。澳大利亚孤悬于大洋洲，距离其主要的目的地国家（如美国、欧洲等）距离均很遥远。以澳大利亚首都堪培拉为起点，目的地国家首都为终点，澳大利亚到达中国时间为11小时45分钟。澳大利亚到达美国时间为22小时30分钟，期间需要转机。澳大利亚到达英国伦敦时间为23小时25分钟。由此可见，中国在地缘上非常有优势。并且澳大利亚人经常把中国当做去往欧洲和美国的中转站。并且中国北京经度为东经115度到117度，澳大利亚首都堪培拉经度为149度，两国时差相差不超过3小时，这也是吸引澳洲游客来华的重要原因。
2、季节差异。澳大利亚地处南半球，与中国季节相反12月-2月为夏季，3月-5月为秋季，6月-8月为冬季，9月-11月为春季。2010年1月至2014年12月澳大利亚旅华市场逐月分布情况，可以看出其年内波动呈“三峰三谷”特点，即3一4月、9～10月、12月至次年1月分别形成三个主峰；2月、6～8月构成低谷，11月为次低谷。这种季节性形成的原因除了与澳大利亚休假制度有关外，另一个重要的原因是9至10月份是中国较为凉爽舒适，澳大利亚较为亚热的日子。
3、文化崇拜。
（1）澳大利亚被称为“古老土地上的年轻国家”。1901年澳大利亚宣布独立并正式加入英联邦。所以年轻的澳大利亚对于文明古国有着天然的崇拜，在针对来华的澳洲游客的调查中显示，超过八成的游客对于长城、故宫和兵马俑具有超高的认知度和浓厚的兴趣。
（2）澳大利亚生活着许多的华裔人民。回到中国寻根问祖是澳大利亚人民来华旅游的重要原因。华裔人口占澳大利亚总人口的3.368%，总数接近57万，绝大多数集中在各大市。华人最多的仍然是悉尼，有24名万人；其次是墨尔本，约有15万人；布里斯班则名列第三，有5万多人。讲广东话华人最多，约22万人；其次为普通话，约14万人。在澳大利亚总人11中，按祖籍划分，华人己成为第五大族群。
（二）客源国推动力分析
1、经济因素
澳大利亚是公认的经济发达国家。2014年澳大利亚GDP初值15993.01亿澳元，同比名义增长3.1%；扣除价格因素后，实际增长2.7%；人均名义GDP为68082澳元。按年平均汇率计算，2014年澳大利亚名义GDP折合14417.21亿美元，同比下降4.0%；人均名义GDP折合61374美元。并且，早在上世纪八十年代，澳大利亚的人均GDP就已经超过了3000美元的国际旅游收入线。
2、休假制度
澳大利亚的休假制度非常的完善，除圣诞节、复活节、劳动节等假日外，大利亚公民每年至少有20天的带薪休假，还获得相当于平时工资17.5%的奖励工资，同时不硬性规定休假时间，可累积。除此之外，还有“长年服务假”、“私人事假”、“轮休假”等假期。澳大利亚人每年的总假期时间加在一起，最多可达85天。
3、政治及安全因素
（1）中澳两国交流频繁，双边关系大踏步向前发展。2009年李克强总理访澳，同澳大利亚签署了《中澳联合声明》提出民间旅游交往。2011年4月澳大利亚总理吉拉德访华期间，两国签署了关于加强两国旅游合作的谅解备忘录。中澳经贸合作论坛，中澳旅游合作论坛的举办也给澳洲居民来华旅游以契机。
（2）中国的政治局势稳定，社会安全也是吸引澳大利亚来华旅游的重要原因。
四、针对澳大利亚的市场开发意见
（一）创立文明，安全旅游地
结合澳大利亚人民向往中国文化的特点，主打中国文明古国的旅游特色，确立“五千年文明古国，多民族和谐之邦”的旅游目的地形象。这样可以切合澳大利亚民众来华旅游的动机需求，同时和谐美好的社会生活也能和澳洲人民产生心灵共鸣。同时，基于外国游客处于安全问题的考虑，抓住我国安全稳定的优势，宣传“中国最安全”的旅游形象
（二）优化产品结构，开发适销产品
1、文化观光类产品。基于澳洲游客对于中国文化的向往和当前澳洲游客来华的主要目的地的考虑，应该着重开发北京西安杭州等古都和文化圣地，加强对于外国游客的接待能力。以优质的产品服务赢得市场。
2、发展休闲度假产品。借助于中国和澳大利亚在地形，气候等地理环境因素方面的巨大差异，开发适合来华澳洲游客的优质休闲度假商品。
3、开发“寻根之旅”等旅游品牌和线路，感召华裔澳洲人的思乡之情。
4、旅游纪念品开发和设计的完善。调查结果显示，澳大利亚旅游者最感兴趣的旅游纪念品有：服装丝绸（46.0%）瓷器陶瓷（42.1%）食品茶叶（32.1%）。因此，对于澳洲市场的旅游纪念品开发应该从这几方面入手。
（三）提高服务质量，创新营销手段
1、旅游是综合服务的产业，同时又是一个脆弱的产业。旅游过程中的任何限次都会影响旅游者的心灵体验。这就要求我们加大行业监管力度，为旅游者创造美好的旅游休闲环境，提供完善的旅游设施和优质的旅游服务。这样才能在激烈的旅游国际竞争中赢得声誉，提高我国在国际社会中对于澳大利亚市场的竞争力。
2、澳大利亚地广人稀，应该加强营销宣传，使用新老媒体相结合的方式，综合网络、报纸、电台、电视等宣传平台和手段推广宣传中国旅游行业。
五、结论
在第三组团来华客源国（加拿大、澳大利亚、泰国、德国）中，来华旅游发展最开的澳大利亚是我国重要的客源市场。由于政治、经济、文化等多方面的内因和外因，针对澳大利亚市场我们应该多多注意开发文化、休闲的旅游产品，同时提高旅游服务质量和旅游设施的基础建设，扩大对外宣传的力度，乘着中澳旅游合作不断深化的东风，扩展澳大利亚旅游市场。
（作者单位：东北农业大学文法学院）
