刘梦华+刘秋敏
外来文化与本土文化差异巨大，但美国TripAdvisor在线旅游公司（OTA），却通过一系列本土化策略与优质服务，在短期内把“到到旅行”推向中国出境旅游业务的行业，与“去哪儿网”、“携程旅行”一起抢占中国在线旅游业务的中高端旅游市场。 2015年，它更名为“猫途鹰”，为服务型企业的跨国经营带来了创新，也为赢得中青年出境游市场，它的经验给其它在线公司的跨国管理给出了启示。
随着出境游经验增加，每次外出我均选自助游。我曾先后使用过艺龙、携程、去哪儿等网站，最近却喜欢上美国TripAdvisor和其在中国的分站“猫途鹰”。
TripAdvisor以旅游点评起家于2000年，现有2亿条点评，月均独立访客数过3亿，2015年10月3日增加点评44186条。其在45个国家有分网，语言多达30种。2009年在中国设“到到旅行”之初，业内均观望这个海外OTA，看其能否在中国市场立足。哪知短短六年，“到到旅行”更名“猫途鹰”，推出一系列本土化经营策略，拓展中国出境旅游网络服务，在业界认为水土不服的国际旅游服务市场占下领地。
一、量体裁衣的优化服务
外企普遍面临是将总部管理制度全盘复制，还是经全面调查后、依本土实际情况进行一系列融入性调整问题，多数会选后者。这一方面有利于产品与服务更好地满足本土消费者需要，同时也节省跨国经营的高昂人才费用，且能缓解当地对外企的反感。TripAdvisor通过量体裁衣，猫头鹰将中国旅游服务看得很远。
（一）文化消费习惯与量体裁衣
企业跨国经营必会遇到其与本土文化及消费习惯的冲突，海外扩张中的量体裁衣可协调服务产品适应市场需要。网站的晒照片、元搜索（点击付费广告）、用户免费体验服务与旅游攻略，都和中国人需要告知家人行踪、乐于分享、在意他人看法、喜欢便捷、偏爱免费服务等消费习惯与文化心理相连。它推出元搜索服务后，便能为合作的OTA和旅游供应商网站提供更高流量，由此获取更多广告费等收入。TripAdvisor在2014年第四季度2.88亿美元的收入中，点击付费广告、展示付费广告及订阅交易其他收入分别占70%、11%和19%。
与TripAdvisor海外客户喜欢用搜索直接找目标内容不同的是，大部分中国用户更喜欢查看“攻略”，浏览推荐获取有用的间接信息，而非自己逐一搜索查询。而一般攻略只推荐了酒店、景点等基础信息，并没在用户兴趣点上挖掘更深层次的细节，也没为用户提供他人对酒店的评价、酒店地址及多方价格比较等信息，这并不利于用户快速顺利做出旅游决策或计划。而TripAdvisor根据中国用户的习惯特别定制了“结构化攻略”，弥补了一般攻略的不足。根据用户重点关注的三个信息点，将一篇攻略中的哪儿玩？哪儿住？吃什么等信息，经后台数据库海量信息比对，提取出POI（Point of Interest）信息。当用户浏览结构化攻略系统时，所有重要信息都已被重点标出，用户只需点击相关的链接就能看到地址、电话号码、价格、预订方式、照片和点评等一系列信息。网站的结构化攻略不仅将用户获取信息的方式化繁为简，还能显示出全球相关价格和游客的点评意见，这使得攻略上的推荐显得更客观全面。故结构化攻略在中国用户中大受好评，这种切合本地用户需求的服务，为网站赢取了大批客户。
（二）中式思维模式与优化服务
外企以中式思维加速品牌本土化过程，帮其适应了中国的市场环境，消除了不同的社会文化、企业文化及语言等方面差异，通过真正融入中华文化，树起良好的外企形象。TripAdvisor以优质服务为原则，在华招聘、预装APP、酒店价格跟踪、并通过创造极具有中国化特色的名字等策略，深化国际品牌在华的本土融入。
尽管TripAdvisor拥有2亿条点评，但其外语比率很大，因此，2014年12月推出了翻译志愿者招募活动，望通过其将点评准确传达给中国用户。结果显示，翻译志愿者活动既推广了华文群体的知名度，拓展了合作方的业务，还为自己培育了一批潜在的青年用户，实现了三赢。
除在三星GALAXY预装“猫途鹰”APP外，它还与中国社交平台微信、微博合作，使用户更便利地注册与分享旅行体验。如其在微信上发布的新服务“酒店价格跟踪”，可让微信订阅用户追踪酒店每天的价格，通知客户大幅度价格变化信息，并允许客户在微信上直接预订酒店。微信上的酒店价格跟踪，使因价格不适流失的用户经多次沟通转化为消费。这一服务的创新，也为猫途鹰挽留了大批潜在用户。
二、本土“价格对比”优势
TripAdvisor虽控股猫途鹰，但两者具有不同的文化背景、利益诉求、价值观念，自然其经营理念、决策思维、管理方式、服务方式等也有差异。差异存在并非一味地阻碍跨国的经营发展，子、母公司应当考虑是否以本土化为策略、是否从全球市场发展出发、融汇异质文化经营理念。只有根据客观情况在跨文化的架构上实施标准化与本土化的建设性调整，才能做到有机互补：既保持本土文化优势和特色，又秉承外来文化管理之精华。
譬如，TripAdvisor为美国用户移动终端提供的酒店及时预订功能，可让用户不用跳转就能完成预定。到中国，用户则通过电脑浏览器、iOS或Android系统的APP浏览海量旅游信息和预订酒店；开启定位功能后，用户还可获取周边热点信息；而收藏夹功能也方便用户再次查阅关注的餐厅、酒店和景点。另外，TripAdvisor于2014年收购了欧洲餐厅预订平台La Fourchette和全球目的地旅游活动产品预订商店Viator。这些资源整合，不仅可让中国游客便捷在线预订原本在欧洲才能预定的顶级餐厅，且能为其增加当地的一日游、门票、机场接送、观光大巴等预订服务。当然这些潜力还有待TripAdvisor在中国分站挖掘。
从经营思想来说，西方企业家偏向互惠互利、重视效率和长期行为。在中国，TripAdvisor一直不遗余力寻求合作伙伴，截止2015年初，它已和携程、艺龙、Agoda.com等10家旅游网路服务公司合作。而这些伙伴在2014年前都是去哪儿网的合作方，如今转而携手猫途鹰，只有booking.com保持中立，一起分占旅游价格对比服务市场。如此，猫途鹰通过瓦解竞争对手壁垒，赢得本土价格对比的优势。
三、稳守根本、注重点评
点评作为一新型务质量互动方式，因其评论的时效真实性，正成为网络购买的重要决策依据。点评的质量与数量对电子商务的发展起重大作用。
信息真实性特质被外国用户认为理所当然，但在中国这种点评缺实的生态环境里却实属不易。他坚守旅游点评的真实有效性，坚信抱怨常常带来建议与推荐，坚持大多数评论来自第三方。猫途鹰呈现游客亲身体验后的抱怨，让用户更直观地了解服务质量，其旅游点评分级打分、摘要呈现、抱怨互动、企业回复，点评同步翻译及幕后审核团队为点评质量层层把关。真实点评与翻译，增加了经营成本，但被公司执行到底。最终，坚守兼顾了点评的数量与质量。Tripadvisor发展迅猛，它将受到更多的关注，给电子商务、服务满意度及跨国企业本土化以深刻启示。
四、从“到到旅行”到“猫途鹰”
美国TripAdvisor的本土化， 立足于海外优势资源、定位于满足中国高端旅游市场需求，选择了中国OTA的一条创新之路。这里启示颇多： 它通过全面调查，了解了中国出境游客的消费习惯、语言思维惯式、也攻破了竞争对手的壁垒，孤立了无法联合的同质OTA---去哪儿。并通过量材定制、翻译志愿者与华人CEO等本土化战略实现了真实旅游点评、国际旅游分享、免费体验服务、全球价格对比及有偿元搜索等服务。它在中国使使用www.daodao.com与www.tripadvisor.com.cn两个IP地址， 采用了“到到旅行”的中文名至2015年。 2015年第二季度开始， 正式启用“猫途鹰”微信追踪及三星预装APP等极具中国特色的网络营销策略。“猫途鹰”的名字即代表了它的logo， 同时也突出了“不同视野看世界”的主题理念，也具有生动特征。
然而它的产品理念与服务与中国本土的OTA不同， 它仅在中国出境旅游中具有一定知名度，与其美国母公司TripAdvisor在国际旅游的影响力仍然有巨大的差异。这次更名，或许会让喜欢TripAdvisor服务的中国出境游客记住它，记住这只猫头鹰，记住它“另眼看世界”的号召。
（作者单位：广东外语外贸大学南国商学院）
