殷姿+王颖哲
游客感知评价是一项系统的综合性评价过程，与旅游景点的环境和服务质量密不可分。基于旅游体验过程的游客感知评价，对旅游管理者加强旅游服务质量管理以及提升旅游品质都具有指导意义。本文在此以敦煌石窟为例，就旅游体验过程中的游客感知评价展开实证研究。
早在上个世纪90年代，美国、英国等国家就开始了对游客满意度的实证研究，随后国内学者也开始尝试构建游客感知基础上的旅游满意度测评模型。由于旅游是一项复杂性的活动，旅游感知主要来源于旅游过程的各种体验，而这种体验又和当地旅游服务息息相关，所以，对游客感知进行评价研究，有助于了解游客对当地旅游服务的需求，促进旅游经营者和管理者改善服务，实现我国旅游业的可持续发展。
一、研究区域的选择
敦煌隶属于甘肃省酒泉市，是我国通过中亚、西域和欧洲的交通要道，也是国家历史名城，其中“敦煌飞天”更是享誉海内外，吸引了无数游客前来观光体验。近年来，当地旅游管理部门对于敦煌的保护力度逐渐加大，莫高窟、西千佛洞、榆林窟、肃北五庙、玉门昌马石窟等旅游景点保存相对完好。敦煌莫高窟也是我国四大石窟之一，在1987年被列为世界文化遗产，本文将以“敦煌莫高窟”为例，探究游客对于敦煌莫高窟的旅游体验感知，以此来对石窟旅游文化建设产生一定的指导和借鉴意义。
二、研究的方法
（一）问卷调查
本研究采用对敦煌莫高窟游客感知进行问卷调查的方式，于2015年10月份发放问卷300份、收回问卷293份，有效问卷287份，有效问卷率达到了95.67%。
（二）抽样样本的描述统计分析
通过对问卷内容中游客样本的描述进行统计，做出准确的在敦煌莫高窟旅游感知评价分析。本次问卷调查的游客样本共有300人，其中男性游客和女性游客分别占到了50%；从年龄结构比例来看，23—49岁年龄段的游客占了多数；从学历情况来看，本科生（包括后取得本科学历）的比例较大；大多数游客都来自甘肃以外的地方，本地区游客占15%，国内其他地区游客占81%，海外游客占4%；从游客职业来看，主要分为在校学生、普通职工以及私营、个体劳动者。从抽样游客整体描述来看，前来旅游主要是因为敦煌石窟的名气大，从游客参观次数来看，二次旅游情况很少，仅仅占到了10%，可以看出敦煌莫高窟景区的回头率不高。
三、基于游客感知情况的分析
（一）评价模型的建立
本研究模型指标的设计主要包括两部分：一是游客方面，设立了性别、年龄、受教育程度、职业、游客来源地等五个指标；二是敦煌莫高窟的旅游服务综合体验感知方面，设立了情感认知价值（陶冶情操、放松心情、审美享受、新鲜感、敬佩感、认识地方文化、开拓视野及增长见识等子指标）、成本价值（门票价格、交通费用、食宿费用、购物费用及时间消耗等子指标）、资源价值（生态环境、卫生状况、交通便捷程度、资源的完整程度以及旅游活动的参与度和好奇度等子指标）、社会价值（提升个人形象、结交更多的朋友、树立集体意识以及生态保护意识等子指标）。
（二）基于敦煌莫高窟游客感知差异性分析
1、整体指标感知差异分析
从调查结果来看，情感认知价值比重最高，成本价值比重最低，可以看出多数人对于成本价值并不是太在意，游客对于敦煌莫高窟的情感认知体验非常强烈，而情感认知体验价值与资源价值有、息息相关，只用不断提升资源价值，才能促进游客情感认知价值的提升。在社会价值方面，多数游客强调了敦煌莫高窟生态保护的重要性，对于个人形象、集体意识、结交新朋友并不感兴趣。
2、不同游客层次感知差异分析
（1）基于性别的游客感知差异
男性游客在资源价值、成本价值、社会价值方面感知均高于女性游客，而女性游客在情感认知价值方面均高于男性游客，所以，女性游客的情感体验要更多。男性与女性游客最为明显的差异还体现在成本价值上，男性游客对于成本价值的敏感度要远远高于女性游客，尤其是在旅游食宿费用方面特别在意。女性游客在陶冶情操和开拓视野方面要比男性游客的感知强烈。
（2）基于年龄的游客感知差异
50岁以上年龄段的游客对于资源价值感知较弱，30岁到40岁年龄段游客对于资源价值感知强烈；18岁以下游客对于成本价值和情感认知价值感知较弱，22岁到50岁年龄段的游客对成本价值和情感认知价值感知明显；相对来说，对于社会价值，整体感知较弱。
（3）基于受教育程度的游客感知差异
随着游客学历的增高，对于情感认知价值、资源价值、社会价值的感知不断提升，学历低的游客对于情感认知价值感知较弱，对于成本价值感知较强。
（4）基于职业的游客感知差异
游客的职业不同感知情况也必然不同，其中行政事业单位人员、企业普通职员以及私营、个体劳动者对于资源价值的感知都比较强烈，行政事业单位人员、企业管理人员对于情感认知价值和社会价值感知较强，个体劳动者对于成本价值的感知较强。
（5）基于来源地的游客感知差异
国外游客对于成本价值感知较强，省内游客对于各指标感知度均不高，省外游客各项感知均比省内游客高，尤其是对于资源价值和社会价值感知方面更为明显。
四、研究结果
从以上调查研究分析可以看出，游客对于敦煌莫高窟的情感认知价值感知比较强烈，对于敦煌莫高窟所带来的情感体验和文化特色熏陶比较认可，对于资源价值和社会价值比较重视。因此，当地旅游管理部门应该坚持石窟资源的保护，同时应该多设计一些能够与游客产生互动的景点或活动项目，提高敦煌石窟旅游的趣味性。此外，还应该尽量控制游客日流量，适当降低门票价格，提升旅游回头率。
（作者单位：兰州文理学院）
