张利新
与其它服务消费经历相比，旅游服务过程中顾客的参与性较强，服务人员与顾客之间的交往程度也更高。许多学者提出，在研究旅游服务时，不能直接借用营销领域的有关理论。此外，我国旅行社业起步比较晚，该领域的理论研究也相对落后，基本上处于引进和介绍国外理论的阶段。因此本文针对我国目前的部分地区的旅游市场进行调查，分析旅行社服务质量与游客满意感之间的关系。
一、引言
由于旅游产品具有生产和消费的同时进行的特点，即旅游者在购买旅游产品时必须参与到旅游产品的消费过程中。也就是说，游客不再是单纯的消费者，独立的企业，而是在服务对象上，发挥了“会员企业”或“兼职员工”的作用，与服务人员一起生产。因此，游客的参与将不可避免地影响到服务的结果。本文研究通过调查研究，分析了旅游服务质量与游客满意度的景象。
二、游客满意度总体情况
旅游服务质量满意度测评，主要采取电话调查方式，评价对象多年组织游客2000多人次，或营业收入300万以上的82家以上的旅行社或分社。每一个符合条件的旅行社于10月9日之前，12月11日前分两次向评审组提交40个旅游信息，并形成了一套完整的合同，副本的行程表和其他信息。评估小组随机选择的20名游客的电话调查，X景区游客满意度调查报告结果如下：
X年度本景区游客满意度综合指数为81.44，游客对本景区评价较高的是住宿、购物和餐饮；游客对文化娱乐，服务质量和景区环境的满意度相对较低。
三、基于顾客满意度分析旅行社服务质量存在的问题
游客在旅行过程中体验到的旅游服务质量往往与实际服务质量有很大差异，如果两者相差太大，并且远远低于游客的预期，那么游客的体验会比较差，满意度自然降低。当前，我国旅行社经营过程中对游客满意度影响较深的主要因素有以下几方面：
（一）服务标准水平较低
我国旅行社服务水平相比发达国家而言，管理和服务方面有着明显的欠缺何不去，差距并非是在硬件设施方面。而形成这种现象的主要因素是：缺乏完整的管理体系和管理模式，如服务速度、态度、舒适度、人性化、安全保密方面，导致服务体系较为随意，服务标准水平低，难以满足旅客要求。
（二）创办旅行社门槛低，导游素质偏低，缺乏与游客的沟通交流
目前我国市场，注册旅行社只需一些简单设施和一定的保证注册金就可开办，因此使一些想赚旅游钱，却没有专业知识，不懂旅游的人员混入旅游业，由于他们没有相关的旅游知识，一味的打价格竞争牌，导致市场价格紊乱，出现所谓的“零团费”等购物团，扰乱市场秩序。正因为门槛较低的旅行社，为降低成本选用一些未曾培训专业知识的低素质导游，这些人员的职业技能较差，服务不到位，知识面缺乏，从而导致游客满意度下降，并且有些导游的工资水结构和收入不合理，挫伤了导游的积极性，也导致服务质量的下降。
这些小型旅行社没有一个完整的管理模式和后期保证，导致出现投诉问题，一味的推卸责任，激化游客与旅行社之间的矛盾等，这些因素都影响了游客对旅游服务质量的不满。
（三）较低的科技含量无法提供高质量服务
在这个“互联网+”时代，目前我国很多旅行社还停留于传统的旅游模式，未加入国际互联网服务与传统旅行社相结合的阶段。不能很好的使用网络运营模式，开展办公自动化。在这个快节奏的时代，不能有效的利用这些措施，来满足游客的要求，在处理旅行业务中，快捷，准确的技术远远低于发达国家，导致难以为旅行者提供高品质、快捷方便的旅行服务，降低了服务质量。
（四）恶性竞争严重
目前我国旅行社并没有建立具体的垂直分工体系，零售商和批发商提供的重复相同的产品，再加上缺乏旅行社产品，如商标权，专利权限制，并没有太多的技术壁垒保留和垄断，使一些旅行社开发的新产品得不到保证，导致许多小型和中小型旅行社模仿出很多类似产品，从而使旅行社只能降低价格竞争。使服务质量竞争的被忽视，旅行社参与了一个恶性循环，游客的满意度下降将不可避免。
（五）夸大的旅行宣传，提高期望值
游客对服务质量的不满，其中一点在于对旅行的期望值过高，一旦旅行过程中未能到达宣传效果所产生的期望值，游客的满意度会大大降低，这是由于旅行社为吸引游客，在宣传过程中夸大事实，虚假宣传而导致。这种不切合实际的宣传与实际旅行差距较大的情况下，很容易激化旅客与旅行社之间矛盾，并且给旅游行业以及旅行造成负面影响和不必要的后果。
四、结论
服务质量是旅行社的生命，它直接影响到旅游者的消费观念和利益，也直接影响到旅行社的声誉、形象、管理水平和经济效益。游客的参与将不可避免地影响到服务的结果，因此充分认识旅行服务质量差的原因，才能更好的为今后旅游行业的发展指出明确的道路，使旅游业形成一种积极向上的竞争环境，要想使其更好的发展，提升服务质量才是良性竞争的开端。
（作者单位：海南师范大学旅游学院）
