甘婷+吴小同+聂小会
近年来随着政府的支持，黄冈旅游商品的开发取得了一定的成绩，但是黄冈历史文化深厚内涵的挖掘还存在着欠缺，导致黄冈旅游商品尚未形成品牌，本文从服务营销的基本理念与服务营销组合要素出发，指出黄冈文化旅游商品要想树立品牌战略，必须运用服务营销的理念方能获得顾客满意和顾客忠诚。
一、旅游商品与文化旅游商品的相关概念
关于文化旅游商品的内涵，严格来说，学术界未对文化旅游商品进行定义，查阅百度百科也不存在与文化旅游商品相关的词条，所谓文化旅游商品是指相对于一般意义的旅游商品而言更加注重文化因素的添加和文化内涵的深度挖掘，使旅游商品由于与地方文化紧密结合而具备独特的吸引力和纪念意义。旅游商品从本质上属于产品，产品的功能层次一般分为核心产品、形式产品和延伸产品，核心产品是游客所购买的核心利益，是游客最直接的满足。期望产品是指游客在购买时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品是能给顾客带来的附加利益和享受。对文化类旅游商品而言，文化和效用是其核心产品，服务或服务实物组合是形式产品，也是旅游商品的实质性内容，延伸产品是旅游经营者为旅游者提供的信息、宣传、优惠等附加内容。因此，文化旅游商品的开发要深刻挖掘核心产品，用文化内涵来对游客形成核心吸引力，而其形式产品更加不可忽视，形式产品是游客可以直观感受到的旅游商品的外在形象，影响着游客的第一判断和选择。旅游商品是一种文化传播载体，必须要有地方特色，在商品中融入和添加地方文化的内涵才能拥有自己的市场空间。
二、服务营销的基本概念和原则
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中采取的一系列活动。服务营销是一种营销理念，在传统的营销方式下，消费者购买了产品就意味着一桩买卖的完成，从服务营销的观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。服务营销不仅关注产品的质量和个性化，更是从顾客满意度出发，从优质和高效的服务来为消费者提供一次愉快的购物经历，因此，从企业营销的角度来看，服务营销不仅适应于服务企业，对其他行业同样适用，对追求个性化和文化性旅游商品的旅游者来说，一件高质量、深内涵、精包装、优服务的旅游商品对其有着巨大的吸引力；而对于旅游商品和生产企业和销售企业来说，运用服务营销的理念推广具有地方特色的文化旅游商品更是如虎添翼，不仅有利于企业的发展的，更助于旅游商品在城市旅游产业链中的提升和城市旅游形象的塑造。
三、黄冈文化旅游商品开发现状及开发重点
旅游商品是旅游地的名片，其与旅游吸引物、旅游服务设施、旅游交通共同组成旅游业的“四大支柱”，旅游商品质量和档次代表了一个地区旅游发展的基本面貌。黄冈历史文化源远流长，有2000多年的建置历史，旅游业现今是黄冈服务业的龙头产业，有效地促进了黄冈经济的增长，但是黄冈旅游业的发展还处于原始效益阶段，其产业链尚不完整，“购、娱”环节明显薄弱。在黄冈，旅游纪念品的销售，长期处于低层次、低水平发展状态，缺乏地方特色和文化内涵，与此相关的特定开发、设计和生产少人问津。因此，政府部门在近几年对旅游商品的发展较为重视，2012年9月21日，首届大别山革命老区农副特色产品（旅游商品）展销会在黄冈市拉开帷幕，这次活动为黄冈市旅游业营造了一个良好的交流与合作平台，对扩大其旅游知名度，推动旅游业发展起到了积极的促进作用。2013年8月，黄冈市计划投资3亿元，主要将旅游工艺品、旅游手工制作品等文化旅游商品集中开发，建设华中地区独具特色的旅游商品开发基地。2016年4月湖北省旅游委发出的以《从“景点”到“全域” 黄冈市旅游产业发展奏响新旋律》为标题的新闻中提出“改变旅游商品“散兵游勇式”营销方式，让“红安礼品”走得更远”。尽管如此，但是旅游商品的开发仍然存在着主题不鲜明、创新意识不足、文化特色和内涵挖掘不够、营销意识不强、生产销售难以对接等问题，此外，旅游商品由于缺乏深度开发，普遍存在加工工艺简单、设计没有新意、文化品位不高、包装不够精美等问题，馈赠性、收藏性和实用性不强，常常出现“一等货色，二等包装、三等价钱”的现象。就目前而言，针对黄冈文化旅游商品的开发应，笔者认为应突出以下重点：
（一）红色文化系列旅游商品
黄冈现有的红色文化旅游资源类型较丰富，革命遗址、将军故居、纪念园陵、红色文化主题公园等一一俱全。但是在开发保护和利用中存在大量的问题。很多房屋建筑、设备设施陈旧不堪，没有注重红色旅游商品中声光电等现代科学技术的运用。在体验经济迅猛发展的背景下，相关商品的开发没有顺应市场的需求，更多的还是单纯的静态展示，旅游者的参与感非常弱。
（二）禅宗文化系列旅游商品
黄冈是佛教禅宗的发祥地，可以说禅宗文化是黄冈独特的文化资源。五祖寺位于黄冈市黄梅县。宋英宗为该寺匾额御书"天下祖庭"，宋徽宗为之题写"天下禅林"，元文宗赐寺额"东山五祖寺"，这一名字一直沿用至今。在国际上，特别是日本、印度等东南亚国家享有盛誉。政府部门也看到了对其进行开发利用的光明前景。湖北省委书记李鸿忠在黄冈市黄梅县就提出过“弘扬禅文化，打造大品牌”的要求。但从目前的情况看来，黄冈如此优质的禅宗文化资源还未得到有效利用，离大品牌的要求还有很大的距离。缺乏统一规划、先进理念、项目支撑、专业人才、交流合作等都是禅宗文化旅游商品现存的现实问题。
（三）名人文化系列旅游商品
从《湖北通志》和《湖北历史人物辞典》等文献资料中我们可以悉数出1600多位黄冈历代名人，他们分别涉足于政治、文坛、军事、科技、医学、哲学、戏曲、经济等各个领域。远的来看，这里有中国佛教禅宗的四祖道信、五祖弘忍、六祖慧能，宋代活字印刷术发明人毕昇，大理学家程颐、程灏，大文豪苏东坡，明代医圣李时珍等名人。近的来说，则有地质科学家李四光，爱国诗人学者闻一多，国学大师黄侃，哲学家熊十力等。
（四）医药养生文化旅游商品
明代著名医药学家李时珍的家乡在现在的黄冈蕲春县，《本草纲目》记载的1892种药物中，蕲春出产700余种，其中不乏名贵品种。这里出产的李时珍牌补酒及系列保健品、时珍牌紫苏油、李山茶叶等40多项产品获"省优""部优"。可以说黄冈是个名副其实的药草集产地，甚至因此名扬海外，2010年4月27日，黄冈蕲春县与韩国一直致力于集中培植传统医药产业的堤川市签订了缔结友好城市关系意向书。在崇尚美与健康的现代社会中，中医药养生文化观光和体验旅游也逐渐进入了人们的视野。目前黄冈对医药养生文化旅游资源的开发主要集中于观光类产品。
四、服务营销对黄冈文化旅游商品开发的影响
（一）从服务营销角度看黄冈文化旅游商品开发的必要性和重要性
文化旅游商品由于其较高的文化内涵和附加值能够满足游客较高层次的精神需求，在旅游业发展日益个性化、人性化、多样化的今天，旅游商品的开发不仅要提高文化品味，使其具备民族特色和地方特色，也要从更为人性化的购物服务中去抓住游客的心理，从顾客满意的角度去营销商品，使代表地方文化特色的旅游商品能够通过游客四面八方的传播而迅速走向世界。一般来说，旅游者购买旅游商品有以下几种需求：物证需求，旅游商品是旅游这种无形产品的有形实体，是旅游者到过某地的物证；特色需求，如果旅游商品能够反映地方特色，那么旅游者同样可以通过旅游商品的特色想起购买地的特色；体验需求，旅游者希望通过旅游商品记起某段旅游经历，再次体会到旅游的愉悦过程；审美需求，欣赏一件文化性强的旅游商品是一种美的享受。
（二）服务营销组合要素对黄冈文化旅游商品开发的影响
1、有形展示要素对黄冈文化旅游商品开发的影响
有形展示是指为进行服务传递、企业与顾客进行交互所处的环境以及有利于服务执行或传播交流的任何有形商品，有形展示要素作为服务信息提供的媒介、吸引注意力的媒介、产生效果的媒介，可以影响顾客的反应，因为顾客和雇员间的交互经常发生在服务场景中，周围环境也影响雇员及其与顾客交互的性质。对旅游商品的开发而言，有形展示主要表现在旅游商店的环境策划和营业人员的员工形象展示上，环境策划包括标牌、商品展示、柜台与货架、色彩与照明，而员工形象主要包括员工外在形象和顾客感受到的内在形象。在员工形象的有形展示方面首先要求员工容貌、服饰、发型、姿态、风度等整洁且与环境相和谐。
2、人员要素对黄冈文化旅游商品开发的影响
服务营销中的人员要素强调员工要素和顾客参与，两者扮演着传递与接收服务的角色，在一次交易完成的整个过程中，不仅需要员工运用各种技巧和方法向顾客展示商品的独特价值，同时顾客由于知识、阅历和个性心理等因素的差异对交易互动的过程和结果会产生不同的影响。在黄冈文化旅游商品的开发中，服务人员（营业人员）要通过与游客的互动沟通了解游客的真实需求，同时通过改进自己的服务来满足游客的期望，特别是文化旅游商品具有深厚的文化内涵和较高的文化附加值，顾客往往难以把握和理解，往往会出现因不理解商品的文化内涵而失去对商品的兴趣，服务人员要通过不断充实自己的知识将旅游商品的独到之处展示给异文化的游客，使自己成为本地文化传播的形象大使，同时要通过自身的行为来影响顾客的参与，以便顺利地完成交易过程。
3、过程要素对黄冈文化旅游商品开发的影响
服务营销的过程是指服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和运作系统。过程要素包括标准化、定制化的活动流程，简单的步骤数目，时间进度，顾客参与等，过程因素在旅游商品的开发过程中主要影响旅游商品的质量，在旅游商品的生产过程中，通过严格控制作业流程和运作系统来保障游客获得旅游商品的公平性，同时步骤简单的交易过程能够节省买卖双方的时间，这就要求在旅游商品的销售过程中避免出现排队等待的现象，通过服务人员的高效优质服务避免顾客出现焦虑和不悦的心情，如可通过进店即可品尝佛家宴以及一对一的服务方式来使服务更简单和高效；另外一线员工的服务过程直接影响着顾客满意，因此要对旅游商品的一线从业人员进行适当的培训，如模拟服务过程的场景等。
4、生产率要素对黄冈文化旅游商品开发的影响
生产率用来表示投入和产出的比率，旅游商品由于与旅游业的密切关系而具有明显的季节性，在旅游活动的旺季，大量游客的涌入使旅游商品极易出现供不应求的状况，而在旅游活动的淡季则容易导致供大于求的问题，造成大量旅游商品挤压库存的现象，因此，在旅游商品的开发过程中，生产率要与旅游业的发展相适应，努力达到供需之间的平衡，这样不仅节省成本同时可是把握日益变化着的游客需求。
优质的服务是企业生存和发展的一大法宝，影响着市场的占有率和品牌的塑造，在旅游商品发展日益完善的今天，用服务赢得顾客满意，用服务营销的手段获得顾客忠诚对黄冈文化旅游商品开发有着重要的意义，古老而时尚的黄冈，文明而礼仪的都市要靠高质量的商品，要靠优质的服务感动每一位客人。
（作者单位：黄冈师范学院）
