王宝月
本文采用了“面—点—面”的研究思路。论文首先从古城镇旅游和非遗保护的现存问题出发，在充分理解两者相互的促进关系的基础上，以青州古城旅游联姻非遗新模式为实证，充分研究青州模式优势、不足，从而进一步得出适用于全国古城镇开发的发展模式，以期破除经济与文化的发展瓶颈，实现古城镇旅游和非遗保护的双赢。
一、研究背景
十八大以来，习近平总书记曾多次强调中华传统文化的历史影响和重要意义，并赋予其新的时代内涵。作为响应党中央的号召，全国各地都加大了文化建设的力度，其中文化经济同时发展，开展文化旅游、非遗旅游的举措更是频频出台。
面对着旅游千篇一律和非遗保护困境两个亟待解决的问题，如何实现文化与经济的双赢呢？通过探究，笔者决定从产业融合的角度提出解决措施。由于探究到国家历史文化名城青州是解决上述问题的先行者，因此本文以青州的旅游联姻非遗模式作为实证研究的对象，发掘优势以推广、发现不足并提出解决措施为中国其他古镇旅游提供借鉴思路。
二、古城镇旅游和非遗保护面临的严峻问题
（一）古城镇旅游面临的困境：
1、旅游产品同质化现象严重。
2、过度商业化：有些古城镇开发项目过于片面追求经济效益的最大化，使得古城镇完全失去了应该有的灵魂韵味。
3、割裂原住民与古城镇的关系：游客期待能够和当地的老百姓建立一种情感的联系，但古城镇大量原住居民外迁，主要人口被外地客商所取代。
4、生态环境的破坏：古城镇旅游造成城镇超负荷接待，生态环境遭到严重的破坏。
5、缺少创新意识：长期的习惯性思维，束缚了古镇旅游的大规模、可持续发展。
（二）非物质文化遗产的现存问题：
传承人技艺退化；非遗传承人员稀缺；观众、听众群体流失、断层；观赏者难与表演者产生情感共鸣。
由以上介绍可以看出，古城镇旅游发展和非遗保护均面临严峻问题，因而创新发展古城镇旅游和保护非遗是当今社会的两大重要课题，两者联合发展更是成为热门解决方向。笔者认为：非物质文化遗产与古城镇旅游有天然的渊源，以“保护第一，开发第二”为指导思想，实现非物质文化遗产保护和古城镇旅游开发的结合是必要之举。
三、青州古城旅游联姻非遗模式
（一）青州古城旅游联姻非遗模式介绍
作为历史文化名城和优秀旅游城市，青州市为全面打响“东方花都、文化青州”的城市品牌，将青州独有的非物质文化遗产与古城旅游深度融合。据有关部门统计，2014年“十一”黄金周期间古城游共接待游客37.5万人游客人数众多。由此我们不难得知，青州非遗与古城游联姻，不仅有效地保护、传承非物质文化遗产，还催生出巨大的社会效益与经济效益，有效地延展旅游产业链条。
青州市坚持非遗传承和保护并重的原则，围绕“一村、两园、三城、四街”打造文旅结合十大平台，开创“1234”非遗与旅游融合新模式，成为该市近年来非遗保护工作的新思路和新亮点。以10个景点为平台，青州市探索非遗与旅游相结合的模式。例如在宋城组织扑蝴蝶、山东快书、抖空竹等非遗项目的展演等。传承人在这10个平台中进行传承展演、制作经营等活动，既依托古城丰富的旅游资源拉长了文化旅游产业链，又打响了青州非遗知名度，丰富了传承路径。
（二）青州古城旅游联姻非遗模式的优势和不足
1、优势：
（1）政府支持力度大，政府出资，民众受益：青州市非遗保护中心将每年拨付120万元作为专项经费，为非遗传承人提供了生活保障，并将优秀非物质文化遗产推上街头，同时鼓励企业和民间团体参与非遗的保护开发。以上措施在保护非遗项目的同时，有效带动了青州相关产业发展以及促进了当地就业问题的解决.。
（2）购物环境宽松自由：不存在强制购物行为，商业化程度较轻。
（3）服务态度良好：青州古城旅游暂不存在浮躁风气，服务态度普遍较好、游客满意度较高。
（4）已采取措施解决下一代非遗传承人的短缺问题：设立12个青州非物质文化遗产传习所，6所潍坊市级非物质文化遗产传习所，以师承的形式培养新的传承人。
2、不足之处：凡有创新进步，必然伴生不足之处。通过问卷调查、实地访谈和文献研究法，笔者也发掘了青州旅游联姻非遗模式的部分不足之处，主要集中于卫生和环境、小吃餐饮、相关行业配套发展、非遗表演、宣传力度和导游介绍服务上，具体情况如下：
（1）卫生和环境：卫生环境，由于来往游客数量多且无提示标语，导致古街的乱扔垃圾现象频发；劳保环境，由于古城中的非遗表演都是露天开展，使得游客数量深受气温、天气等因素影响；设施环境，古城镇的区域边缘无标志，导致非遗表演地区范围模糊，易致游客错过青州旅游联姻非遗模式的亮点。
（2）小吃餐饮：
卫生难保证，且种类与其他古城镇地区雷同，吸引力较弱。
（3）相关行业的配套发展方面：住宿业：旅游旺季住宿业房源供应紧张，游客需提前订房才可入住；旅游纪念品行业：雷同问题浮现，同时特色红丝砚产品的出售也面临着外地配送难的问题；餐饮接待业：青州旅游多为经济适用团，团队餐的标准较低，餐饮业发展严重受限。
（4）非遗表演方面：缺乏对于非遗表演的详尽介绍，游客对非遗技艺了解不足；百分之八十的非遗技艺大多面临失传的风险，珍贵的非遗表演项目后继无人；由调查问卷的数据可得，17.14%的游客并不知晓古城镇存在非遗表演，原因是往来游客无法事先了解或因不愿打扰艺人的休息而错失非遗表演。
（5）宣传力度：从问卷结果来看，绝大部分游客了解青州的方式是电视电台、朋友介绍、路边广告牌的单位集体介绍，而旅行社宣传、书籍报刊、网络和微信、微博等新媒体平台运用较少或者效果欠佳。由此可以发现当前青州旅游的宣传工作存在着宣传方式不全面、宣传效果不够理想的问题。
（6）导游介绍服务：导游数量和质量问题突出，主要表现为导游数量少且有部分导游误解青州非遗和景观，严重影响游客对青州古城和青州非遗的了解。
四、古城镇旅游与非遗融合的可推广模式总结
通过对青州古城的优势和不足及改进方向的探究，笔者总结出了较为理想的可推广的古城镇旅游联合非遗保护的发展模式，具体模式简介如下：
（一）实施思路：本着带动经济发展与促进非遗保护双赢的原则，双方不得偏颇。
（二）受益对象：政府作为利益创造者和决策者，当地经济产业和文化事业作为受益对象。
（三）具体举措：
1、环境卫生方面：通过从游客方向减少垃圾投放并从清扫方向加快垃圾清理，双管齐下实现古城景区的清洁卫生。
2、建筑风格方面：基本保持古城原貌，古城建筑应呈现符合当地历史渊源、建筑风格和地理特色。
3、非遗表演方面：通过资金、政策、感情、设施等方面的鼓励，增强非遗传承人的传承热情和表演热情。
4、非遗传承方面：从经济、心理、爱好上采取措施，让更多的年轻人热衷非遗、学习非遗和传承非遗。
5、特色小吃方面：同时满足游客对于小吃的特色性、多样性、卫生性的需求。
6、导游服务方面：保证导游数量和质量，使之成为游客了解古城镇和非遗表演的有效窗口。
7、相关产业方面：相关产业应积极适应古城镇旅游和非遗保护的特色之处，打造适用于当地旅游现状的专属营销模式，不断满足游客需求。
8、宣传方面：注重宣传的方式改进和力度增强，尤其要注意运用新媒体的宣传方式。
以上是笔者由青州旅游联姻非遗模式总结出的适用于中国古城镇旅游与非遗保护融合发展的模式，以期对破除全国古镇的发展窘境和突破非遗传承的瓶颈阶段有所启示。
（作者单位：山东大学（威海）商学院）
