王慧
本文对旅游界出现的“大丰现象”进行了调查研究，发现文化创意旅游的发展可以极大地促进区域经济。本文总结了大丰的几点成功经验，并对进一步发展文化创意旅游提出了几点建议。
位于黄海之滨的大丰是中国麋鹿之乡、湿地之都、新兴港城、上海“飞地”。 1996年撤县设立县级大丰市，2015年撤市设立盐城市大丰区。在区委区政府 “旅游兴区”战略引领下，旅游业得到长足发展，2015年接待游客人数突破1000万，旅游总收入达65亿元。近年来大丰市先后荣获“中国优秀旅游城市”、“中国最佳休闲小城”、“最美中国文化旅游城市”和“长三角最佳慢生活旅游名城”等称号，因此有业内人士将大丰旅游业的飞跃式发展称为“大丰现象”。
一、大丰发展文化创意旅游业的成功经验
所谓文化创意旅游是一种与传统旅游不同的旅游发展模式，它以文化为核心，以创意为手段，以技术为支撑，以市场为导向，创造多元化的旅游产品载体，形成产业联动效应。大丰拥有丰富的文化资源，为文化创意旅游的发展奠定了坚实的基础。大丰将文化的巨大魅力渗透到旅游的诸要素中，不仅让游客开阔眼界，而且从中学到知识。
（一）深度挖掘本地文化，利用节庆、赛事扩大资源利用率
1、对麋鹿文化的挖掘：中华民族的吉祥物麋鹿自古融入中国文化并对华夏文明的发展产生深刻影响。从屈原到乾隆，史上留下无数对麋鹿的记述和赞美的篇章。1900年，在八国联军洗劫下，麋鹿在我国大地上消失，导致现代年轻人对这一世界珍稀动物知之甚少。1985年随着39只“海外游子”回归祖国，入住大丰自然保护区，大丰开始着力打造麋鹿文化。2015年10月，中华麋鹿园创建成国家5A级旅游景区。园内的封神台、观鹿台、听嗷坡、麋鹿本纪书法石刻等向游客默默地诉说着麋鹿的不寻常的历史。自1992年麋鹿节创办以来，大量海内外人士来大丰欣赏麋鹿，考察指导、交流合作，大力推进招商引资和项目建设，使麋鹿节庆经济效应和社会效应有了质的飞跃，促进了经济与社会的快速发展。此外还有麋鹿摄影大赛、鹿王争霸赛每年如期上演，吸引大量摄影爱好者、动物保护主义者来观看自然界优胜劣汰、胜者为王的历史性壮观场面，捕捉精彩瞬间。
2、对知青文化的挖掘：大丰依托上世纪70年代前后上海8万多名知青在海丰农场走过的艰辛历程，整合建设以“知青农场”为主题的多元素人文旅游景区，并创成国家4A级旅游景区。它还是国家级青少年爱国主义教育基地、省级影视基地。知青农场始终以提取知青文化正能量为方向，先后建成中国知青主题馆、上海知青纪念馆主馆、1950影视基地、知青一条街、真人CS场地及素质拓展训练基地等数个景点，在社会上产生了积极而深远的影响。
3、对水浒文化的挖掘：《水浒传》的作者施耐庵是泰州海陵白驹场人（今大丰区白驹镇），三十五至四十岁间，参加张士诚领导的盐民起义。可以说，《水浒传》中梁山好汉的生活原型就是张士诚及其众多将士。在施耐庵的故里大丰，随着人们对施耐庵和《水浒传》的研究不断深入，水浒文化得到不断普及。施耐庵纪念馆是缅怀一代文学巨匠，弘扬水浒文化的纪念馆，也是凸显“施氏宗祠”遗存、文物、史料的博物馆。该馆现已成为江苏省爱国主义教育基地、江苏省学校德育基地，非物质文化遗产保护单位，施耐庵和《水浒》研究的重要基地。为深度挖掘水浒文化，紧邻纪念馆的中华水浒园正在兴建中。
4、对盐垦历史文化的挖掘：位于大丰区新丰镇的4A级景区“荷兰花海”是依托盐垦文化，引进荷兰郁金香文化的产物。早在1917年著名状元实业家、教育家张謇创办大丰盐垦公司，“兴垦植棉”取代“煮海为盐”，奠定了新丰镇盐垦历史文化的基础。1919年张謇聘请世界上围海造田经验最丰富、技术最先进的荷兰水利专家来新丰规划农田水利工程，建立了区、匡、排、条四级排灌水系，因此，新丰在当年获得了“中华民国村镇规划第一镇”的美誉。打造荷兰花海项目深度挖掘了这个历史底蕴。荷兰花海以“田园、河网、木屋、风车、花海”为设计元素，全面融入荷兰乡村风格，已成为我国连片种植郁金香面积最大、种类最多的“中国郁金香第一花海”。景区先后成功举办多届花博会、婚博会、“情系郁金香 缘定爱情海”集体婚典、千人相亲会、世界模特小姐游园等丰富多彩的活动。
（二）通过创意产业园和旅游产业的合作，壮大跨业开发的主体
东方1号创意产业园是苏北地区首个创意产业园， 坐落于大丰区东方湿地公园内。目前，园区已获得全国科普教育基地、江苏省工业设计示范园、江苏省旅游商品研发基地等十多项荣誉，并被列为省现代服务业重点推进项目。
创意产业园与旅游产业合作，已结出丰硕成果：2015年园区新增年度市场对接项目近500单，完成产值9700万元，通过工业设计和文化创意拉动制造业、农业和旅游业产值增加近5亿元。原创设计的“欢乐麋鹿园”品牌以大丰麋鹿为原型，不断创新出满足旅游市场需求的特色产品。大丰的原生态农产品种类很多，质量也很好，但包装不够精致，未形成品牌，卖不上好价格。旅游品牌研究院原创设计的“知青农场”品牌，为大丰农产品的市场推广打开了一个新通道。其怀旧和朴素的设计风格，唤醒了老一辈们关于知青年代的朴素回忆，深受上海市民的喜爱。园区自主研发的“欢乐麋鹿园”、“知青农场”、“vmini”等品牌产品已进入苏北各旅游景点，在上海、南京等城市也纷纷建立了品牌产品直营店，在淘宝网、京东商城等第三方电商平台上也设立了品牌旗舰店。2014年研发创意产品50多款，其中22款产品成功入选成为今年南京青奥会特许商品。2015年，东方1号自主品牌累计研发新产品达60余件，申请专利28个。
（三）“全要素旅游”模式为文化创意旅游保驾护航
区域旅游的全要素包括三个方面的要素：基础要素，包括资源要素和信息要素。核心要素，包括产品要素、市场要素和形象要素。支撑要素，包括软件支撑要素和硬件支撑要素。软件支撑要素指的是政策要素和人才要素，它们是引领和决定协同发展方向的因素。硬件支撑要素指的是交通要素、科技要素和资金要素。它们是保障协同发展顺利进行的因素。
大丰区实施的“全要素旅游”模式就是充分重视每个与旅游相关的要素，通过整体规划布局，来促进区域旅游的健康发展。为此，大丰在全省县区首家成立旅委会，成员来自旅游、卫生、公安、城管等多部门，时任区委书记倪峰担任“一把手”。倪峰曾说：“在大丰，没有与旅游无关的部门，也没有与旅游无关的干部。”在全区人民的努力下，文化创意旅游终于结出累累硕果。
二、文化创意旅游业对区域经济的带动
根据统计部门测算，2015年大丰区旅游业对GDP直接贡献达到15.6%、直接加间接贡献超过20%，旅游业对GDP增长的贡献率超过25%。具体的带动作用有以下几方面：
（一）对农业的带动
旅游业的强势发展，带动了许多社会资本投资创业，兴办休闲农庄、生态农家乐。如大中镇的九州田园、恒北美满人家、草庙生态度假村等。这些村镇的近半数人家从事旅游服务业，农民人均村收入大幅提高。荷兰花海通过技术创新，培育出数百个郁金香品种和其它特色花卉，辐射周边8个村，带动2000多农户从事花卉苗木产业；恒北村建成早酥梨、柿子等多个万亩种植采摘基地，农业产值年均增长30%以上。越来越多的农民搭上了旅游致富的快车。
（二）对餐饮、住宿行业的带动
各大景区内部、外部兴建了很多酒店、宾馆，各色餐厅、风味小店精心烹制美味佳肴、特色菜品，让游客感受舌尖诱惑的同时，也能获得较高的利润。各种档次的宾馆饭店满足了不同层次游客的消费需求，也吸纳了很多从业人员。
（三）对港口的带动
大丰港区原先的自然条件较差，发展资金缺口大。近年来在发展文化创意旅游需要的倒逼下，港口功能得到完善，吸引了大量社会资本投入，带动吃、住、行、游、购、娱同步发展。目前港区在工作日游客不断，节假日人气爆棚。
（四）对农特产销售、运输等行业的带动
在大丰区很多旅游景点的超市里都有包装简约时尚、品质生态健康的有机大米、优质菜油、新鲜蜂蜜，最有大丰特色的是麋鹿血酒。很多上海人来大丰游玩，都习惯性地买上满满一车的土特产。在中华麋鹿园，每家旅游商品店都有野鸡蛋、野鸭蛋和野鹅蛋销售。这些蛋是从保护区的草丛中捡来的，完全绿色无污染，满足了游客享用天然健康食品的需求，又为保护区带来一笔可观的收益，提高了野生资源的利用率。
三、大丰文化创意旅游进一步发展的对策建议
（一）提高旅游营销水平
大丰的文化创意旅游景点已建设得很好，要想更好地发展，离不开旅游营销工作。它是指根据旅游目标市场需求，设计使顾客满意的产品，制定顾客认可的价格，通过广告、人员推销、严格控制产品质量等手段以树立良好形象和扩大市场占有率的一系列对外经营活动。笔者在游览大丰景区时发现，中华麋鹿园在春、夏季节保持着很高的人气，院内来自各地的游客络绎不绝。荷兰花海在郁金香盛开的季节人气火爆，景区大门外的路上挤满做生意的摊点及游客，景区内游人如织，想好好拍摄成片美丽的花朵，总有人闯入镜头。而中国知青纪念馆、施耐庵纪念馆等地即使在旅游旺季，也显得较为冷清。这些景区尤其要运用现代网络手段，重视服务质量，突出文化宣传。这不仅有利于旅行社树立良好的旅游形象，还有助于景区、旅行社长期平衡发展。
（二）加强人才建设，提升发展软实力
各行各业的发展都离不开相关的高素质人才，文化创意旅游业更是如此。旅游专业人才是文化创意旅游持续发展的必要保障。目前大丰还缺少一批旅游政 策和产业研究、旅游规划设计、旅游管理、旅游教育、营销推广人才。旅游旺季服务人员缺口较大，同时，现有从业人员的素质有待进一步提高。
大丰可实行灵活的人才引进机制，如通过“薪房引才”，引进落户型旅游专家；通过“论坛引智”，以举办旅游专家专题论坛的形式，广纳思想，为我所用；通过与省旅游局、国内外旅游院校、科研机构开展合作，引进或创办研究院、职业学校等教育研究机构，建设旅游教育培训基地，培养并储备市场急需、高层次的旅游专业人才。还要鼓励、支持现有管理人员参加培训，从而提升大丰文化创意旅游产业的整体水平。
（三）应摆脱好大喜功的心态
在2015年大丰区政府工作报告中，“十三五”时期奋斗目标和总体思路中的实施旅游兴区战略部分提到“确保年年都有新景区、新景点”，并在2016年工作安排中提出“全年新增国家4A级旅游景区、3A级旅游景区、省五星级乡村旅游点各1个”。诚然，景区需要不断开发，旅游资源需要加快累积，旅游品牌形象需要提升，但不应以景区的数量、建设频率作为衡量标准。
在实施旅游兴区战略中还提到“打造具有国际竞争力的长三角旅游目的地”。笔者认为，这样的定位有失偏颇。在当今各地都竞相发展旅游业，深挖旅游资源的时代，要想具有国际竞争力实非易事。就目前的形势和条件看，大丰区能实施的是差异化战略，突出特色，差异发展，经营好现存的人无我有的特色旅游景区。
（作者单位：江苏海事职业技术学院）
