王小颍
主题公园是当代旅游业突破自身发展瓶颈、实现资源利用最大化而创造的旅游产物，它已经成为人们日益青睐的新兴旅游景区。本文首先对清明上河园的总体情况进行简单介绍，接着指出目前我国主题公园存在的问题，分析并借鉴清明上河园的成功经验，以促进我国主题公园的创新发展。
主题公园是指由人围绕一个或一组主题或者创意而修建的富有明显休闲、娱乐、观光性质的活动空间，其出发点在于满足当前游客的特定需求与选择，在目前的旅游市场中已发展成为无法比拟的休闲娱乐产业。国外的第一个主题公园“迪尼斯乐园”度假区1955年开业于美国加利福尼亚州，其以鲜明的主题性、娱乐性、休闲性迅速风靡全球。20世纪80年代开始，国内的主题公园相继出现。自1989年第一个主题公园——深圳锦绣中华建成开业，经过近30年的发展，涌现出一批具有中国特色且富有娱乐性、休闲性，并以市场为导向的大型主题公园，比如北京的欢乐谷、大连的发现王国、珠海的神秘岛、香港的迪士尼等。然而目前我国多半主题公园片面追求商业利益，忽略了对历史背景及文化传统内涵的承载，宣传与营销形式过于单一，再加之服务与经营管理也多粗糙，渐渐失去了其应有的魅力。而清明上河园在我国众多的主题公园发展中却脱颖而出，探究清明上河园的发展优势，为我国其他主题公园发展过程中出现的问题提供了解决的思路与方法，促使我国主题公园蓬勃发展，是本文探讨的主要目的。
一、清明上河园的发展
（一）清明上河园的发展概况
清明上河园是位于七朝古都----河南省开封市的一座历史文化民俗主题公园，坐落在开封城西北方，紧挨龙亭湖西侧，是以北宋画师张择端的传世之作《清明上河图》为蓝本而建。清明上河园是中国最大的仿宋文化主题公园，它用巧妙的创意把《清明上河图》活化，集中再现了原图中的风物景观。按照图中所表现的北宋东京的社会、经济、民俗、风物等诸多方面，策划了宋文化广场、民俗街、宋代科技馆、水车园、趣园等反映北宋历史文化和民俗风情的项目；同时引进北宋以来流传在民间的手工艺，恢复传统的民间建筑及民间作坊；在街巷中摆放了吹糖人、捏面人、糖画等手工摊点，以精湛的民间手工艺让游客流连其中，亲身体验和互动；同时，把从宋代开始流传至今的民间艺术像盘鼓、高跷、杂耍、斗鸡等引进园内定时表演，并创编出一批反映宋代风情的如《王员外招婿》、《梁山好汉劫囚车》、《东京擂台》、《杨志卖刀》等游客参与性、观赏性较强的剧目；而且园内的所有工作人员统一穿着北宋服饰。这些策划和安排让游客一旦步入清明上河园就有“一朝步入画卷，一日梦回千年”之感。
任何主题公园的出现与发展都将影响周边地区，带动该地区整体经济发展。清明上河园自1998年10月份开业以来，已成为中原旅游线上的一个重要景区，客流量一直位居开封之首，使开封市旅游业的发展有了里程碑的突破。2003年景区开始策划建设清明上河园二期项目“琼林苑”景区，在原有项目的基础上扩张规模，增加产品结构。二期占地249亩，总投资2.6亿元人民币，建筑面积2.3万平方米；产品增加了古代娱乐项目和温泉疗养项目，是《清明上河图》描绘的“北宋东京城内”和“皇家园林区”等景观的延伸，充分展现北宋东京汴梁城的繁荣与昌盛。
（二）清明上河园的成功秘诀
1、经营理念——人本思想
清明上河园始终强调“一切考虑，以游客为主”的经营发展理念。园区的规划发展坚持满足游客的需求，“市场需要什么，我们就生产什么”，园区就是以满足游客的“胃口”取胜。同时还注重个性化，充分考虑不同背景游客的文化特点和需求，来进行园区项目的设置和建设。因此清明上河园成了一个充满人性温情的娱乐、休闲场所。
2、管理思想——特色与创新
旅游资源发展的关键是突出特色，而文化是展现特色的基础，民俗文化更是具有深厚的内涵。清明上河园建园之初的立意就是以文化带动休闲旅游，让人不仅能欣赏美丽的景色，还可以品味传统文化，创造独具特色的旅游园区。基于这样的目的，景区以特有的民俗文化为主题包装娱乐参与性项目，把现代科技与古代游乐项目相结合，以节庆及各种主题活动展示民俗风情，把古代娱乐与现代休闲理念相结合，以丰富多彩的民俗项目面向社会大众，实现游客物质享受和精神愉悦的统一。
3、营销手段---体验的真实性
传统的旅游景区多由静物构成，缺乏游客与景区资源的互动。而民俗文化主题公园则突破这一局限性，通过游客亲身参与园区内北宋时期开封城的民俗活动的方式，带给游客们真实的体验感，让游客身在其中、乐在其中，进一步加深游客区对园区的印象。
二、我国主题公园存在的主要问题
我国主题公园的发展虽然晚于西方国家，但是发展速度并不慢，但是发展过程中存在不少问题。
（一）主题单一重复，文化特色不突出
“主题”是主题公园吸引受众的最大法宝。我国的主题公园多以游乐、观赏型的人造景观为主，忽视游客的亲身体验与多样化需求。这样单调的主题更容易被其他主题公园模仿，从而无法持久的吸引游客。文化是一个主题公园的灵魂，是一个文化企业发展的关键。主题公园就是以某一特定文化为载体，围绕这个核心向游客提供一系列产品与服务的旅游企业，简单来说，主题公园就是一个销售“文化”的企业。我国的许多主题公园在选择主题时虽然重视对传统文化的利用，但是并未充分的深度挖掘文化内涵，因此展示出的景观主题不突出，往往为建造景观而建造景观，景区创意简单缺乏附加价值，结果造成财力、人力、物力及土地的浪费。
（二）营销模式过于单一
有效的市场营销是主题公园保持生命力的关键。我国很多主题公园的营销观念落后，虽然位于全国重要旅游城市，但仍采用传统、落后的宣传手段，例如仅仅在报刊杂志上刊登关于景区的照片或者文字。仅有这种宣传模式是远远不够的，无法让更多的潜在游客获取相关景区信息。营销成败关系到景区的知名度。要想吸引更多的游客，就要采用新手段用以弥补单纯依靠传统媒体和旅行社等渠道的传播和营销局限。
目前“主题公园”的发展已进入饱和停滞期，如何适应激烈的市场竞争，如何在众多的主题公园中脱颖而出，如何更好的开拓和占领客源市场，如何吸引更多受众，如何创造品牌优势，是目前主题公园营销方面亟待解决的问题。
（三）缺乏个性化服务
国外成功的主题公园大多呈现出主题选择的多样性与文化性、主题品牌的延展性以及游客的体验性等一系列特点。而我国主题公园缺乏创新意识及品牌经营理念。往往单纯复制其他主题公园的产品或服务，缺乏自身的市场探索性与适应性。景区的投资规模往往依据商业盈利目的而定，经常忽视区位因素、客流市场、文化载体等因素的影响。这样不能满足游客的多样化需求，极大地降低了游客的满意度，反而不利于景区的长远发展。
（四）管理不科学
主题公园的经营管理主要包括经营方式和管理服务。经营方式的单一与否直接影响到园区的收入，而管理服务的优劣直接影响到园区的品质与形象。这里讨论的管理主要是景区管理和工作人员管理。景区旅游设施及资源的优劣直接影响到游客的体验，一些主题公园并未做到旅游资源的及时修缮与更新。另外一些主题公园也未对员工进行科学管理，这直接影响到园区的服务质量。因而整体的经营管理方面存在着很多的缺陷。
三、清明上河园对我国主题公园发展的启示
（一）营销模式创新，宣传多样化。
主题公园要想发展必须转变经营理念，扩宽营销思路。要学会充分利用传统媒体与新媒体结合，线上营销与线下销售相合作，丰富对外推广形式。清明上河园自2005年二期开放以来转变了营销方式，不仅利用了新媒介，电视台、广播、报刊、杂志等进行宣传，也利用了景区营销达到吸引旅游者的目的。在新媒介方式下采用文字、图片、视频等形式，更容易形成网络口碑效应，从而影响潜在旅游者的购前评价和消费行为。新媒体特别是网络新媒体，其信息传播速度更快、效果更好。
高度重视游客的体验，并采取措施优化，是主题公园进一步开拓市场的有效途径。充分利用景区本身的旅游吸引物让目标顾客亲身体验产品或服务，评价其品质或性能，可以更好促使游客认知、喜爱并购买或者进一步的宣传景区，这种营销方式即体验营销。体验营销改变了传统营销方式中的静态文字效果，特别强调消费者的体验性和参与性，以在消费者心中造成深远而又持久的影响力。比如清明上河园中的民俗项目《王员外招胥》，游客如果有幸接到绣球还可以到王员外家为胥。并要到绣楼上参加传统的拜堂成亲，整个流程下来游客仿佛经历一场传统的婚礼，不仅了解到古代的婚嫁习俗，还增强了旅游的趣味感，并对观众产生深刻影响，从而提高节目影响力。
如今线上营销模式正如火如荼，主题公园也可顺承这一趋势，尝试打造线上主题公园。比如加强主题公园与网游公司的合作方案，扩大主题公园的宣传力度。或者补充完善主题公园在旅游官方网站和搜索引擎中的信息，提高景区的知名度。同时，加强景区间的联合促销也是很重要的。作为中原大黄河线上的重要旅游景区，园区可以充分利用周边地区的旅游资源，形成一条具有河南特色的省内旅游线路。当然，与洛阳、郑州、商丘等黄河沿岸城市相联合，进行城市之间甚至是省际间的大型联合促销，其效果也是很明显的。
（二）文化内涵丰富，特色鲜明。
主题公园可根据历史发展的契机和园区的文化构建品牌效应。清明上河园虽然仅仅描绘出《清明上河图》中的一部分社会风俗景观与人物，但是可以大致推想当时北宋开封城的繁荣景象。清明上河园把《清明上河图》中的景观与人物活化，并利用不同的北宋文化特色包装景区的游览项目，通过各项主题活动展示当时的民俗风情，并通过各项参与体验活动增加游客的真实存在感。通过这种方式游客仿佛真实生活在北宋开封城，也更直接的宣传了北宋传统文化。比如上午开园时的包公迎宾项目，让游客刚进园就感受到浓郁的北宋文化气息，直接提升旅游的体验感。另外下午的梁山好汉截囚车项目，游客能置身其中，近距离感受名著中的真实事件。通过这些项目，景区的游览路线不再单调，到处都洋溢着浓厚的文化气息。景区还用景点表演及大型晚会演绎北宋文化，推出大型水上实景《大宋·东京梦华》演出项目。该项目是清明上河园斥巨资推出，展示了北宋民间歌舞的风采，同时运用高科技舞美、灯光，为广大游客提供一场美轮美奂的文化盛宴。整个演出是以北宋著名画家张择端的《清明上河图》长卷和宋代学人孟元老的《东京梦华录》的相关记载为切入点，紧紧围绕北宋文化的主题展开的。让观众真实体验到北宋的文化、生活场景，震撼着人们的灵魂。由此可见，主题公园深度挖掘了当地的文化内涵，展示出对文化资源的有效利用。
（三）提供人性化、个性化服务。
清明上河园自开园以来，非常注重园区的建设及服务质量，累计接待游客上千万人次，不仅为开封市带来较高的经济收益，也为河南省旅游资源树立起良好的形象。清明上河园是国家首批AAAA级景区，现已发展成国家AAAAA级景区。园区服务方面的创新主要包括硬件和软件两个方面：
1、硬件方面，在运营五年后，园区审时度势，及时扩大空间规模，更新产品档次，重新定位园区的发展方向，由单一的旅游景点发展成为集旅游、休闲、娱乐等综合性景区。园区不仅着手二期、三期项目，而且注重着手于园区细节的完善。比如计划地翻新景区内各景点、景观，以保持常看常新；更新景区指示标志牌，做到醒目、中英文双语、符合周边景点环境特点；建立游客咨询中心，完善其服务设施和功能。整个景区环境优美，芳草如茵，钟鼓阵阵，处处体现北宋时代的古风神韵。
2、软件方面，坚持“以人为本”的经营理念。在清明上河园的建设过程中，不仅注重打造过硬的“硬件”质量，而且着力于“软件”的建设。园区目前展示的经典项目如《包公迎宾》、《王员外招婿》等剧本，都是邀请名家进行编写修改。就是这样注重文化内涵，注重受众的感知体验，才能更巧妙地为游客营造出贴合实际生活的氛围。清明上河园在推出一系列游客参与性、观赏性较强的项目的同时，也注重利用当地的其他资源来打造特色的品牌文化。比如充分利用开封市每年的菊花节，推出开封菊花小姐大赛，充分吸引游客前来欣赏、参与与挑战，既可能带来一批潜在性游客，也更好地为清明上河园做了一把宣传。还有一点，清明上河园给游客提供了一次“穿越历史”的机会，向游客提供了北宋时期不同阶层不同款式的衣服。游客可以抽签来决定自己穿哪件衣服、体验哪种人物的生活。通过这样的方式，游客可以更真实地体验到北宋时期各个阶层人员的生活，让游客身临其境，仿佛穿越到千年前的宋代。
（四）经营管理科学化。
旅游行业的竞争日益激烈，清明上河园作为一家股份制企业，坚信市场是检验企业发展质量的试金石，是决定企业生命长短的关键。因此清明上河园坚持市场化管理经营，明确各部门的经营管理责任切实可行的奖罚激励机制，充分调动员工工作的积极主动性。
新媒体营销的应用在主题公园的发展中越来越常见，是否具有充足的人力资源与专长，成为影响主题公园发展的关键因素。清明上河园严格控制经营成本，注重对人才的选拔和培养，目的是提升对游客的服务品质。
（五）充分抓住发展机遇
2011年开封市宋都古城文化产业园区被我国文化部批准为第三批国家级文化产业示范园区。清明上河园进一步发挥北宋文化资源优势，打造重点产业，实现周边产业的联动发展。郑开大道的开通更是弥补了开封市交通条件滞后的缺陷，郑汴一体化的区域发展机制必定为开封市的发展提供契机。同时，中原大经济区的建设更是为清明上河园的发展锦上添花。
四、结语
随着休闲时代的来临和旅游市场的规范与发展，国内主题公园的生存发展存在很多机遇，与此同时面临着极大的挑战。所以，通过借鉴成功的主题公园的有效经验，在自身基础上有所创新，我国的主题公园还是有着广阔的发展空间和美好的前景的。
（作者单位：郑州成功财经学院）
