王莲娣
品牌建设在现代旅游业发展中占据重要地位。从某种意义上来说，现代旅游业的竞争实质是旅游品牌的竞争。品牌是一个旅游地的实力象征。优质旅游地品牌对于旅游者具有天然的向心力和吸引力，从而为旅游地发展提供良性循环，有利于旅游地建设的长远发展。本文从名人故居品牌建设的角度分析中山市孙中山故居纪念馆品牌建设升级的的必要性，建设孙中山故里风景区的路径和具体举措，在全社会不断弘扬孙中山文化，进一步提高孙中山故居纪念馆以及故里风景区的美誉度和影响力，推动孙中山故里风景区旅游事业加快发展。
品牌是产品名称、标识、象征、产品品质和风格的综合体。从和消费者的关系来解释，品牌又是产品对目标市场的承诺。现代社会，品牌是无处不在的，已渗透到日常生活方方面面，在旅游领域亦是如此。随着我国经济社会不断发展，人民生活水平进一步提高，旅游业快速发展将是必然趋势，而旅游地之间的竞争将会越来越激烈。而旅游地之间的竞争已有原来单纯的旅游产品、旅游资源的比拼，已经推进到旅游地品牌之间的竞争。要使一个旅游地成熟发展标志是实施品牌化战略。一个优质的旅游地品牌一旦树立起来，就可以在旅游者心中占据重要地位，形成很高的知名度和忠诚度，竞争力也就会有显著提升。这对于名人故居纪念馆来说同样重要。名人故居纪念馆本身具有天然的品牌影响力，在中国旅游业蓬勃发展的当下，更是不少地方政府竭力挖掘和打造的旅游名片。做好名人故居纪念馆品牌建设和提升，具有重要意义。本文以孙中山故居纪念馆品为例，试图探讨孙中山故居纪念馆品牌建设升级的必要性、路劲分析和提升策略，从而为孙中山故居纪念馆建设和旅游开发提供有益参考和借鉴。
一、名人故居品牌建设的意义
旅游地品牌是旅游者对旅游区域认知的总和，能给旅游者带来独特的精神享受，给旅游地带来社会、经济、环境效益的增值。旅游地品牌并不是各种独立要素的简单几何，而是相互依存的各个要素合力集成的价值系统。旅游地品牌构成要素是相互联系的，其内部活动是由价值要素联系起来的，它反映了各种要素协调的内在需要。名人故居作为容易被人们认可和接受的重要旅游地，其品牌建设和提升同样重要。因为名人故居品牌建设本身对于旅游产品、质量、服务、管理等方面都有严格要求，且有一套相对完善的运作流程，所以要实现名人故居旅游地健康稳定发展，可充分运用品牌建设的倒逼机制，对名人故居进行规范管理和运营，有利于旅游资源和价值的最大限度发挥。
（一）有利于参与激烈竞争
故居品牌能充分展示故居的个性化和特色内容，这种与其他旅游地表现出来的显著差异性，在旅游市场上容易形成自己的比较优势，有助于在激烈的旅游竞争中脱颖而出，有利于提高旅游地的软实力和竞争力。总体而言，一个优质名人故居旅游品牌更容易获得旅游者的认可和青睐。
（二）有利于名人故居自身发展
旅游地品牌建设、经营和管理是一个庞大系统工程，需要管理部门、服务部门、经营部门等单位通力合作形成合力，这是不断完善的过程，需要不断创新，去改变不合时宜的规章制度和工作惯例，更加适应旅游地发展的需要。在这方面，名人故居纪念馆显得更为紧迫，因为不少名人故居的管理模式还停留在行政管理上，没有品牌开发的专门机构，因此以品牌建设和提升可推动名人故居纪念馆走上更加科学管理和发展模式。这对于提高旅游地的服务质量和体验感都大有益处的。同时，由于品牌创建的不容易，会推动经营者、服务者更加珍惜来之不易的品牌创建成果。
（三）有利于旅游者理性选择
在纷繁复杂的旅游市场中，旅游者如何快速选择目的旅游地。品牌就是一个显著标志，可作为重要依据帮助旅游者在短时间内了解到旅游地的产品是否比配个人需求，减少旅游者选择的各类成本，能提高旅游者的。以桂林为例，“桂林山水甲天下”品牌效益早已使人们知道桂林山水是值得好好欣赏，而不是浏览其他的景致，给旅游者一个很清晰目标图景。
二、孙中山故居纪念馆品牌建设现状分析
名人故居是名人成长的记录和文化创造的见证者， 也是一个独有的文化资源。孙中山是伟大的民族英雄、伟大的爱国主义者、中国民主革命的伟大先驱，在海内外都具有崇高威望和声誉，孙中山故居纪念馆具有一般名人故居所蕴含的价值，到目前为止还是中山最早一家国家4A旅游景区，对于提高中山城市在海内外的知名度和影响力、吸引来自社会各界精英人士广泛关注、促进中山市旅游业加快发展等方面功不可没。要管理和经营好孙中山故居纪念馆品牌，需要全面分析孙中山故居纪念馆品牌方面的优势和当前遇到的问题，才能做到有的放矢。
（一）优势条件
客观来说，孙中山故居纪念在品牌方面具有得天独厚的优势。
1、孙中山及其名人文化是核心价值
孙中山是海内外华人都推崇的一代伟人。他领导辛亥革命，推翻二千多年的封建帝制，建立亚洲第一个共和国，足以彪炳千秋。这些在中国历史乃至世界历史教科书都留下重要一页。每年全国乃至世界各地都会有纪念孙中山先生的各类活动，特别是今年（2016年）国家层面将隆重纪念孙中山先生诞辰150周年。可以说，这些都是绝佳品牌形象传播。2013年，孙中山先生还成功入选岭南十大文化名片。
2、得天独厚区位优势
孙中山故居纪念馆位于广东省中山市南朗镇翠亨村，南、北、西三面环山，东临珠江口，距中山市城区20公里，距广州城区90公里，距澳门30公里，隔珠江口与深圳、香港相望。随着深中通道主体工程和中开高速即将开工建设，加上京珠高速横穿其间，城轨翠亨站建成，南朗镇将成为连接珠江东西两岸重要的桥头堡。预计到2023年深中通道开通，深圳和中山市孙中山故居所在地翠亨村距离将缩短为半个小时的车程，珠江东岸特特别是深圳巨大的旅游需求将会给孙中山故居纪念馆提供源源不断的客流。
3、具有良好发展基础
孙中山故居纪念馆现在是国家一级博物馆、国家AAAA级旅游景区，还是“中山市民俗博物馆”、“ 中山市孙中山研究所”。目前已开放的景区包括孙中山纪念展示区 、翠亨民居展示区 、农耕文化展示区 、杨殷、陆皓东纪念展示区 、非物质文化遗产展示区等，以"孙中山及其成长的社会环境"为主题，依托中国历史文化名村——翠亨村，兼具历史纪念性和民俗性，物质文化遗产与非物质文化遗产相结合，构成立体多元、与观众互动、独具特色和丰富内涵的展示体系。同时，在管理体系方面，导入ISO9001质量管理和ISO14001环境管理体系。
4、政府部门高度重视
以孙中山先生诞辰150周年为重要契机，中山市已经启动将孙中山先生故里创建为国家5A景区，市主要领导主抓该项工作。早在辛亥革命诞辰100周年的2011年，中山市设立翠亨新区，将南朗镇纳入其中。按照规划，将斥资130亿元打造翠亨国际旅游小镇，定位为珠三角最重要的旅游目的地，广东省最重要的文化项目。翠亨国际旅游小镇总规划面积约1.7平方公里，即通过对核心景区孙中山故居的打造，建设成为一个集观光、瞻仰、度假、休闲、游乐、购物、体验为一体的生态的、文化的、现代的国际休闲度假旅游名镇。加上，中山是一个经济发达的现代城市，敢为天下先的城市特质，孙中山故居纪念馆在品牌创建方面所需资金及其他支持都不是大问题。
（二）不足之处
尽管孙中山故居纪念馆品牌化发展具有诸多有利条件，但是品牌建设现状问题不容忽视。多年来，孙中山故居纪念馆品牌建设一直处于自发阶段，没有有意识地打造和培养，更没有成立规格高、能协调的品牌建设专门机构主动经营，因此建设好孙中山故居纪念馆的品牌还有一段很长的路要走。
1、品牌价值内涵单一
孙中山故居纪念馆作为国家一级博物馆，其品牌形象更多体现在故居建筑、孙中山学术研究、生平及家人关系方面。虽然馆内也有民俗文化、农耕文化展示，但是没有明显区域特色，没有形成旅游热点。对于翠亨村其他的名人如陆皓东、杨殷等都没有进行充分发掘，品牌内容方面非常单一。同时，品牌形象在地理布局单一，仅局限在故居范围之内和一部分翠亨村。对于故居纪念馆一墙之隔与孙中山同样具有渊源的纪念中学、孙中山的祖居地且是著名影星阮玲玉、漫画家方成家乡的左步村是等众多具有历史文化价值的景点没有进行有效整合，导致游客奔着孙中山而来，看完了故居纪念馆就匆匆离开了，很多游客将故居作为往来珠海和广州的中间站。每年180万的游客成为旅游的“过客”，社会效益明显，但是没有产生与知名度和影响力相对称的经济效益，没有发挥促进旅游业发展的应有作用。
2、旅游产品规模较小
孙中山故居纪念馆是国家首批4A景区，但是旅游开发层次较低，能够可供游客欣赏的旅游产品除了故居建筑，部分人文材料及民俗展示等之外，没有其他有吸引力的旅游项目。周边配套的餐饮、酒店、停车场建设等硬件建设不够，导致孙中山故居纪念馆在拉动和带动周边旅游发展难有作为。在旅游纪念品开发方面质量和品味，都处于非常初级的阶段，没有产生规模的效应。
3、旅游推广促销薄弱
推广促销对于品牌建设是至关重要的。孙中山故居纪念馆属中山市文广新局下辖的事业单位，对于旅游景区的经营和管理方式趋向于传统式的，侧重于学术研究和馆藏文化建设，通过组织孙中山学术研讨会、走出去请进来开展各类展览等方式加强品牌建设，在运用新闻媒体资源方面注重日常工作式动态报道，在自身宣传方面则打造门户网站、微博微信等新媒体平台，但是这些宣传的活跃度不是很高，很少加强与其他传媒网站的联动来扩大影响力。一言以蔽之，旅游品牌推广促销更需要倚靠的市场力量没有被完全激活，导致孙中山故居纪念馆旅游品牌影响力与孙中山自身的影响相比相距甚远。
三、孙中山故居纪念馆品牌建设升级
随着旅游业快速发展，广大旅游者的品味和需求日益多元化和多样化，孙中山故居纪念馆还是按照原来的博物馆品牌定位来建设，相应推出的旅游产品和服务，显然满足不了广大旅游者日常增长的需求，难以聚集到更多更大的人气。因此，在坚持原有品牌优势的基础上，对孙中山故居纪念馆品牌进行升级，再定位、再建设成为当务之急。
（一）将故居纪念馆升级为孙中山故里风景区品牌
品牌建设要紧跟时代发展步伐。在中山市大力推进翠亨新区重大战略平台和创建孙中山故居纪念馆5A景区背景下，孙中山故居纪念馆面临重大发展契机，要抢抓发展机遇，将孙中山故居纪念馆品牌内涵提升到孙中山故里风景区的高度。孙中山故里风景区将以孙中山故居纪念馆和翠亨村为核心，彰显人文中山的魅力。同时，孙中山故里风景区的内涵注入美丽中山、活力中山等元素，极大改变旅游者对孙中山故居纪念馆单纯博物馆品牌形象，可增加旅游者对整个中山旅游资源的重新和认识，满足今后旅游者个性化和多样化的需求，盘活整个中山旅游资源，打响全域中山旅游资源的品牌。未来孙中山故里风景区将和翠亨新区中规划建设的国际旅游小镇概念具有重合之处，可以相互推介。2013年，四川广安成功将邓小平故里创建为国家5A风景区。
（二）发挥旅游资源整合优势
围绕创建国家级5A级风景区及孙中山故里风景区品牌主题，孙中山故居纪念馆发挥故里风景区核心价值的优势，加大翠亨村、南朗镇周边自然、人文景观的整合力度。这些可整合人文旅游资源包括陆皓东故居、陆皓东墓、杨殷故居、中山纪念中学民国建筑群、孙中山的祖居地且是著名影星阮玲玉、漫画家方成家乡的左步村；自然旅游资源包括翠亨国家级湿地公园、田心公园及五桂山自然保护区核心景区等，形成一个具有伟人故里特色的风景区，充分体现人文中山、美丽中山的魅力。按照国家5A景区的标准，精心将这些旅游景点打造成一颗颗旅游地明珠，用孙中山故里风景区品牌这根主线串联起来，形成一个完整的孙中山故里风景区线路图，大大改变各景点的分散、孤立状态，发挥出旅游资源整合的集聚优势，也有利于游客多样化选择的需要。
（三）加大旅游配套设施建设力度
旅游资源整合效果要以优质旅游配套建设为条件，完善孙中山故居纪念馆周边设施的整治力度，有规划建设的停车场，改进周边餐饮服务质量，提高餐饮服务档次，营造出适合休闲、旅游的氛围。随着旅游资源整合不断丰富，抓住翠亨国际旅游小镇建设的契机，全面升级孙中山故里风景区的基础设施，全面提升风景区的接待服务能力，促进当地旅游业的发展。在旅游配套方面，可将创新旅游纪念品作为一个重要内容，不要拘泥于传统的雕像、服装和小工艺品等，要善于从中山现有工业产品如小家电中通过创意设计融合孙中山文化元素打造一批现代时尚具有中山特色的旅游纪念品，充分发挥旅游业的带动效应。
（四）加强景区部门及人才建设
区域旅游品牌建设，需要区域内政府、企业和民众的广泛参与，其中政府在区域品牌建设中居于主导地位。在建设孙中山故里风景区要有强有力的领导机构，可探索以旅游局为牵头单位，成立孙中山故里风景区建设领导小组联席会议制度，组长可由分管旅游的副市长担任，便于从全市层面统筹各类资源推进景区建设，尤其做好规划和完善基础设施。涉及到旅游市场的开发，要充分发挥市场的力量，大力吸引优质旅游企业提供高品质的旅游服务，注重旅游品牌及景区建设人才队伍建设，可探索挖掘高端人才加盟，充分运用专业化知识，科学开展各类建设，避免出现盲目、重复、低端建设的问题。
四、多渠道开展品牌推广提升影响力
有研究者认为，在景区品牌构建、品牌传播和品牌实现的过程中，景区品牌传播起着承上启下的重大作用。因此，构建孙中山故里风景区品牌过程，要特别重视加强品牌传播，要善于将发掘出来核心价值，通过多渠道、多品牌传播出去，吸引旅游者前来体验，感受和体验景区的核心价值，从中能真正心理满足，并乐于分享。
（一）精心设计孙中山故里风景区LOGO
要将人文中山、美丽中山的元素融入到孙中山故里风景区LOGO设计当中，并配备简洁的广告词，通过形象标识便于让目标顾客一目了然并入脑入心，而不局限在现在孙中山故居纪念馆的形象。有了形象LOGO加上简洁宣传词，方便在大众传媒、活动策划等各类平台和场合传播，有利于提高孙中山故里风景区对外传播力和影响力，进而提升中山故里风景区的知名度和美誉度。
（二）组织具有传播力和影响力的活动宣传
如前所述，孙中山文化无疑是孙中山故里风景区的核心价值。充分挖掘这一核心价值，可与纪念孙中山各类纪念活动巧妙结合，定期邀请一流乐团举行纪念孙中山先生的音乐会等活动。特别是每逢孙中山纪念重要年份，如整十、整百年份，要积极组织具有重大影响力的活动在景区举行，利用活动的轰动效应，扩大社会影响。例如，今年（2016）是纪念孙中山先生诞辰150周年的重要年份，可以组织全国有影的响力的孙中山文化主题研讨会，更容易引发全国主流媒体关注和报道。充分利用海峡两岸中山论坛永久落户中山翠亨新区的历史机遇，可在论坛举办期间在孙中山故里景区主办分论坛活动，吸引领导嘉宾和媒体的关注。同时，孙中山故里景区要根据需要，策划组织系列活动，通过活动增加游客的体验感和互动，丰富旅游活动内容。
（三）充分运用多种平台广泛传播
一方面要积极利用广播、电视、报纸和网站等大众媒介传播优势，景区每推动一项新的活动、新的亮点时，邀请媒体开展体验报道，增加媒体对景区活动的曝光率。经常组织媒体体验活动，邀请中央、省、市主流体来中山采风，积极体验报道，扩大宣传的覆盖面。争取全市在推介中山城市形象时，将孙中山文化及景区的元素融入城市外宣。比如，目前中山近年来都会在中央电视台刊播城市形象片，据有关统计显示，2015年全年中山城市形象片在央视观看人次达到32亿。这是很好宣传平台和载体。孙中山文化作为历史文化名城建设的重要内容，孙中山故里景区值得大力推介和宣传。发挥网络宣传的特点，可尝试与重要门户网站合作，加大新媒体推送力度，扩大宣传的影响力和覆盖面。另一方面，加强自身宣传平台建设。进一步推进孙中山故居纪念馆网站建设，充分利用孙中山故居纪念馆文献、馆藏资料丰富的优势，进一步丰富官方信息和内容，对涉及孙中山研究所用文献尽采用影印等方式进行保存，建设最全面、最权威孙中山研究文献中心，建立孙中山研究最具影响力的基地和宣传平台。同时，将孙中山故里景区的亮点展示其中，让旅游者产生强烈的向往和憧憬。建立自己新媒体宣传矩阵包括官方微博、微信，丰富内容，汇聚景区所有亮点，增加与游客互动性和娱乐性，打造成对外宣传的平台。以江西龙虎山风景区为例，该景区专门注册微信公众号，每天推出微信与游玩，或是故事有关，每天浏览量都是数万人次，累计起来宣传效果还可观的。
五、总结
品牌建设对于名人故居来说也是非常重要的。孙中山故居纪念馆作为国家一级博物馆、4A景区要进一步进行品牌升级，才能适应发展的需要，承担起整体提升中山旅游形象的重任，这需要不断丰富景区品牌内涵，要从孙中山故里风景区的角度来进行整体包装，将更丰富、更具有观赏的自然、人文元素融入其中，满足更多旅游者的兴趣，增加旅游者的体验感。孙中山故里风景区要抓住中山创建孙中山故居5A景区和翠亨新区关于国际旅游小镇开发建设的良机，发挥政府在规划建设的战略主导作用，在旅游基础设施建设、旅游资源整合、旅游产品丰富、旅游服务提升多方面下功夫，切实提高旅游质量。要注重品牌对外宣传推介，创新宣传营销方法，充分运用活动传播、大众传播、形象传播等多渠道，久久为攻，持之以恒地开展推介活动，孙中山故居纪念馆升格为孙中山故里风景区品牌，不仅是可能，而且是可以实现，将为未来中山旅游业快速树立一张闪亮的品牌。
（作者单位：孙中山故居纪念馆）
