王炎文+徐帆+刘海霞
在全域旅游的背景下，随着城市化进程的加快和信息技术的进步，无论是政府还是旅游者都对我国旅游业的发展提出了更高的要求。本文从全域旅游的视角出发，分析了全域旅游的情况以及当前旅游目的地存在的问题，并以黄山市为例探析了当前传统旅游目的地发展全域旅游的必然性。针对传统旅游目的地的现状和现实基础分析了发展的机遇并提出相关路径选择。当前在全域旅游视角下探究传统旅游目的地的发展路径对旅游业的研究具有重要意义。
一、引言
自改革开放以来，中国旅游业从起步发展逐渐走向成熟，从起初的几枝独秀，到后来的遍地开花。中国旅游业逐渐走向成熟与一批传统旅游目的地的贡献是分不开的。然而，时过境迁，新的旅游目的地的如雨后春笋一般出现在大众的面前，新的旅游产品亦是层出不穷，这就为喜欢追寻新鲜感和需求感的大众提供了多样化的满足。另一方面，这也给我国的传统旅游目的地带来了压力和挑战。自2016年召开全国旅游工作会议以来，“全域旅游”成为一个新的热词，这意味着给中国旅游业做出巨大贡献的传统旅游目的地有了再次发展的机会。黄山市作为中国传统旅游目的地之一，乘着全域旅游的大背景将大有可为。
二、传统旅游目的地概述
（一）传统旅游地的概念
旅游目的地是指拥有特定性质旅游资源、具备一定的旅游接待能力和旅游吸引力、能够吸引并容纳一定数量旅游者进行旅游活动的特定区域。然而，对于传统旅游地的概念，目前国内尚未有专著对其进行准确定义。但这并不影响传统旅游目的地的存在、发展以及学者对其的研究。著名学者魏小安认为“传统旅游目的地是指那些直接利用自然、人文旅游资源并以景区、景点体系为主体开发模式的旅游目的地”。崔凤军博士认为“传统旅游目的地具有开发历史悠久、旅游设施服务较为齐全、旅游文化积淀较深、旅游产品类型相对稳定、旅游客源市场相对成熟等特点”。笔者认为，所谓传统旅游目的地是在旅游目的地概念基础之上，经过较长时间的发展，旅游形象较为固定，对于旅游者需求的满足较为单一，竞争力处于平稳状态出现下降趋势的旅游目的地。
（二）当前传统旅游地现状分析及存在的问题
自改革开放以来，传统旅游目的地经过多年的发展已经成为我国旅游业发展的主力军。但是，随着新兴旅游目的地的兴起，中国传统旅游目的地开始面临着诸多的挑战。同时，传统旅游地经过较长时间的发展，自身形象及相关基础设施和新兴的旅游目的地相比存在一定的不足。总体而言，有以下几点问题：
1、传统旅游目的地的缺乏本地特色，各旅游景区同质化现象较为严重
传统旅游目的地虽经历了几十年的发展历程，但在产品形式和产品特色上，依然没有跳出传统的范畴。发展至今，各景区的同质化现象仍旧突出，未从本质上去挖掘旅游地当地的底蕴与文化，导致市场竞争力不足的现象越来越明显，缺乏原汁原味的文化产品，没有形成品牌特色。
2、在大力发展第三产业的背景下，传统旅游目的地的服务质量及服务项目稍逊一筹
传统旅游目的地经过较长时间的发展，部分景区已经形成了较为稳定的客源市场。因此，有极大的几率出现怠慢游客甚至欺诈游客的现象，如最近较为火热的天价鱼、天价虾等事件。另一方面，传统旅游目的地所有的服务项目较为单一，难以满足消费者多样化的需求。
3、与新兴旅游地相比，传统旅游目的地的形象较为老化，市场意识和营销手段较为缺乏，同时当地的环境遭到破坏，旅游环境承载力超载
对于新兴旅游地而言，其在旅游者心目中的形象尚未形成；然而传统旅游目的地经过多年的发展，在游客的心中已经形成了固定的形象，吸引力与新兴旅游地相比稍逊不足。另外，对于传统旅游目的地而言，不适当的开发、旅游市场的开拓以及旅游人数的剧增，旅游对当地经济、社会、文化、环境的负面影响开始显现。
三、传统旅游地发展全域旅游的必然性
（一）全域旅游的概况
全域旅游所追求的，不再停留在旅游人次的增长上，而是旅游质量的提升，追求的是旅游对人们生活品质提升的意义，追求的是旅游在人们新财富革命中的价值。全域旅游是旅游业发展的一个新理念，对旅游业发展的相关要素进行了重新思考，对传统的旅游资源、产品、产业、市场和区域发展观进行了重新审视，以“跳出景区看旅游，跳出旅游看发展”的理念审视区域旅游发展战略和实现路径。
1、全域旅游的概念
所谓全域旅游就是指，各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面地满足游客的全方位体验需求。全域旅游的宗旨就是把整个城市看作一个旅游综合体，使产业培育与旅游相衔接，基础设施建设与旅游相配套，城乡开发与旅游相适应。无论是旧城、旧村改造，还是新城、社区建设，都要充分考虑旅游功能，植入旅游基因，赋予旅游内涵，促进城乡建设和旅游发展和谐共生。
2、发展全域旅游的现状
当前，国家和政府逐渐对旅游事业加强了重视，我国“十三五规划纲要”十九次提及“旅游”一词。在2016年两会期间，不少干部都对旅游业发出了好声音，如海南省省长刘赐贵指出要将海南建设成为中外游客的度假天堂；云南省书记指出要把贫困怒江打造成世界级旅游目的地等。江苏，湖南等全国多个地区逐渐开始了大力发展全域旅游事业的潮流。此外，全国各地也在积极兴建全域旅游示范区，并设立了详细的示范区验收标准，这将为我国全域旅游事业的发展奠定良好的基础。
（二）黄山市发展全域旅游的必然性
随着国家对全域旅游的高度重视，黄山市作为传统旅游目的地发展全域旅游势在必行。笔者从黄山市国民经济和社会发展统计公报以及相关统计资料中整理并制作出图1和图2两张数据图表，形象的反映了黄山市自2000年至2015年间旅游产业发展的状况。从国内外游客接待量到游客增长率，突出了黄山市旅游业的重要地位以及发展全域旅游的必然性。
1、战略上的必然性
当前，基于可持续发展理念的科学发展观是我国的主导发展战略。众所周知，随着人民生活水平的提高，旅游业已成为我国乃至全世界的朝阳产业，其一方面可以加快城乡之间的互动融合和统筹发展，另一方面可以促进不同民族以及不同人种之间的互动交流。从图1中可以看出黄山市近15以来，国内外的游客接待量是持续上升的（除2003年受“非典”疫情的干扰）；从图2可以看出，自2004年以后，黄山市接待国内外游客的增长率是呈逐渐下降的趋势的。由此可以看出，虽然黄山市国内外游客的接待量呈上涨趋势，但实际上已经快接近于一种饱和的状态。用旅游生命周期理论来解释此现象即是“黄山市即将处于由发展向稳固转变的阶段”。因此，当前用“全域旅游”的理念来指导黄山市的旅游业发展将会给黄山市带来新的契机。
2、产业转型升级的必要性
随着改革开放的进一步推进，中国的经济获得了长足的发展，与此同时也带来了一些问题，如自然环境的破坏、城市病的出现、农村人口的流失以及劳动力成本的增加等一系列问题。因此，中国经济发展模式的调整以及相关产业的转型升级势在必行。黄山市是中国的传统旅游目的地，同时也代表了中国旅游业的形象，应当处理好发展经济所带来的各种弊病问题。
3、绿色健康的生活成为公众追求的目标
当前，随着人民生活水平的提高，选择绿色健康的生活方式已经逐渐成为大众的主流。黄山市作为著名的风景名胜景区，应抓住发展全域旅游的机遇，把握旅游者追求绿色、健康、环保的消费心理，大力推进黄山市全域旅游事业的建设，积极发展绿色旅游事业，同时带动城市周边乡村旅游的发展。
（三）黄山市发展全域旅游的现实基础
黄山市作为经过多年发展并具有良好形象的传统旅游目的地，其自身的条件已为发展全域旅游提供了众多的现实基础。
1、社会条件。黄山市旅游业发展已经进入了新的时期，2000年至2015年间，黄山市的游客量逐年递增，接客总量由2000年的500万到2009年的2000万，仅需9年时间，再到2012年3000万，只需12年，增长速度快，增长量巨大。根据黄山市2015年国民经济和社会发展统计公报数据显示，黄山市2015年全年入境旅游人数195.1万人次，比上年增长10.3%，旅游总收入400.7亿元，比上年增长13.1%，初步核算，全年地区生产总值为530.9亿元，即黄山市旅游业的总收入占据了全市GDP的75%，对全市贡献最大，加上黄山旅游业为国内地标性景区，为其发展创造了优势。（数据来源：《黄山市2015年国民经济和社会发展统计公报》）
2、人口条件。伴随着城市化进程，非农人口比重增加，部分地区甚至要求要超过农业人口，城镇化建设已全面推进。城市人口的增加，越来越多的市民开始追寻新的旅游方式，全域旅游是城市化发展的结果，它可以满足市民多样化的需求，新、热、好、快的特点是全域城市化的创造性发展方向。
3、资源条件。随着全民休闲时代的到来，国家开始试点2.5天的休息政策，传统出游的两个基本条件“闲时”、“闲钱”将更加有保障。人们有了时间应该选择哪一个景点将成为关键。旅游资源是使旅游者产生旅游行为的外在吸引，没有旅游资源的吸引，旅游流、旅游流向、旅游流量都将不存在，旅游将无从谈起。黄山市作为传统旅游地，具有一定的资源基础，从其旅游发展的过程中也可以看出其独特的地域特色。
四、传统旅游地发展全域旅游的机遇与路径选择
2016年是我国大力发展全域旅游的关键之年，这为我国旅游业的发展带来了机遇，同时也给传统旅游目的地发展提供了路径选择。
（一）全域旅游视角下传统旅游地发展的机遇
《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》中指出，加快旅游业改革发展，是适应人民群众消费升级和产业结构调整的必然要求。
1、随着我国人民生活水平的提高，闲暇时外出旅游逐渐成为居民提高生活质量的重要活动方式之一。据相关统计资料显示，2015年，中国旅游收入过4万亿元人民币，国内旅游突破40亿人次，这表明我国旅游产业的发展呈现出良好的态势。
2、中央文件中多次涉及发展全域旅游。国家旅游局李金早局长明确提出了推动全域旅游发展的战略部署。以旅游业等第三产业为主导的发展模式能够推动多产业的融合发展，形成绿色、环保、可持续的发展模式。全域旅游示范区的建设将进一步推动国家旅游事业的转型升级，极大提升旅游业的发展结构与发展品质。
3、党中央国务院提出供给侧改革，这使旅游业能够大有作为。旅游业一项综合性的产业，涉及到各个不同的领域，并与多种产业相关联。提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，更好满足广大人民群众的需要，促进经济社会持续健康发展是供给侧改革的重要任务，因此旅游业在供给侧改革中有充分发挥的空间。另一方面，供给侧改革的提出对于我国旅游产业的转型升级具有重要的指导意义，它有助于丰富和完善旅游产品的结构性供给，进一步优化旅游目的地资源的配置方式，从而提高旅游产业对我国经济发展的贡献。
（二）黄山市发展全域旅游的路径
1、旅游目的地形象再定位
全域旅游给传统旅游目的地提供了一次推陈出新的机会，黄山市应该把握住这次机会，在原有的固定形象上做出突破与改变，让世人知道黄山市不仅只有黄山这一座山，我们还有茶叶、戏曲、民俗、建筑等。
2、“旅游+”的融合发展
在全域旅游的背景下，推动各产业融合发展，完善旅游目的地服务设施建设至关重要。“旅游+”是指充分发挥旅游业的拉动力、融合能力及催化、集成作用，为相关产业和领域发展提供旅游平台，插上“旅游”的翅膀，形成新业态，提升其发展水平和综合价值。当前，黄山市政府应高度重视本区域旅游业的发展情况，大力推进“旅游+”建设，与互联网、物流等产业进行发展融合；同时，完善旅游信息服务体系、建设旅游交通服务体系、制定旅游安全保障体系，统筹本地区的各方面力量，全域发展本区域的旅游事业，将旅游业真正打造成为服务人民的一项民生工程。
3、地域特色
全域旅游强调充分利用目的地全部的吸引物要素，满足游客的不同需要和体验。黄山市当前应始终坚持以人为本的发展原则，了解不同类型旅游者的需要，在突出地域特色的前提下打造全方位的旅游综合体。既要全面发展，又要做出特色，既要紧跟潮流，又要不断创新。
4、把握消费者的心理和需求
全域旅游的发展需要把握旅游者即消费者的心理和需求，旅游者在当地进行消费才会给当地带来经济效益。首先要准确定位并细分市场，使旅游目的地各项产业的发展具有针对性。其次，要针对选取的细分市场制定针对性的市场营销战略。当前旅游地的潜在消费人群大部分收入水平不高，对价格敏感性很强，或多或少存在“占便宜”的消费心理。所以，针对他们可以采取灵活多样的价格折扣策略。
（作者单位：1.南京农业大学人文社会科学学院， 2.南京农业大学公共管理学院）
