王晓敏
南阳作为“中华药都”和著名的医圣张仲景故里，凭借其丰富的中医药文化资源和精湛的制药技术而闻名国内外。但南阳市在中医药旅游开发过程中还存在着文化深度开发不足、中医药旅游产品种类稀少、管理比较混乱、开发形式单一、缺乏专业人才等一系列问题。因此，南阳市在把握有利发展机遇的同时，还应举办特色节庆游、开展养生旅游、加大南阳中医药旅游的宣传力度等，促进南阳市中医药旅游产业的发展。
中医药旅游是一种将旅游资源与中医药种植充分融合于一体的新型旅游项目，它既是中医药的延伸，又是旅游业的拓展。近年来，随着人们对健康和养生需求的逐渐增强，我国越来越多的旅游城市都开发出不同的中医药旅游产品，如：广西省近来推出的以参观药材种植和学习医药知识为主的广西药用植物园旅游；四川省攀枝花市易米县推出的以中医药养生为主的中药养生度假游；北京推出的鹤年堂大药房医药游等等。南阳市作为世界中医药的重要发祥地之一，拥有丰富的中医药旅游资源和厚重的中医药历史文化，这些都为南阳市发展中医药旅游奠定了良好的基础。
一、南阳市中医药旅游开发的现状
（一）举办张仲景医药科技文化节
自2002年以来，南阳市已经举办了十多届“中国南阳张仲景医药科技文化节”，每一届科技文化节都对南阳市的中医药产业起到了很大的推进作用。从2010年开始，南阳市政府将医药文化节与南阳市旅游相结合，从此以后南阳市开始进行中医药旅游开发，但是每届医药文化节对制药产业的推动作用远远大于对旅游业的拉动作用。
（二）中药种植园初具规模
近年来，南阳市加大中草药种植园的开发与建设，已经建成总面积190余万亩的中草药种植基地，建成以西峡县为中心的万亩山茱萸、天麻种植基地；以南召为中心的辛夷花种植基地；以桐柏为中心的桔梗种植基地；以方城为中心的裕丹参、木瓜种植基地；以邓州为中心的万亩麦冬种植基地；以镇平为中心的万亩杜仲种植基地；以唐河县为中心的万亩栀子种植基地；以社旗为中心的板蓝根种植基地，组成南阳市十大中草药种植基地。目前这些基地仅有少部分进行了旅游开发，绝大部分仍处在生产药材阶段，没有进行有效的旅游开发。
（三）中医药旅游萌芽出现
目前，南阳市中医药旅游萌芽已经出现，宛西制药率先在西峡县建设宛西制药工业旅游园，园内景点包括仲景文化广场、仲景牌六味地黄丸生产线、仲景会馆、仲景百草园、碑林、医圣山、张仲景大药房等，并且在河南省很多地区开设仲景大药房。淅川县福森制药以丹江口水库为依托建设丹江大观苑，在景区内开设中药种植园观光区，为游客普及中草药知识，这些只是南阳市一些中医药制药企业为了增加知名度和药材种植面积而开设的类旅游项目，虽然不健全但是已经得到了市场的认可，受到了很多游客的欢迎。
二、南阳市中医药旅游开发存在问题
（一）中医药文化把握力度比较弱
南阳市在中医药旅游资源开发的过程中，人们对中医药文化的具体认识和把握程度普遍存在着不深入、不深刻的问题，使得该地对中医药旅游资源的开发只是简单的停留在表面工作上。具体表现如下：对中医药文化的内涵和其中蕴藏的核心理念的把握仅仅停留在表面，忽视了对中医药文化遗产的保护、继承和开发问题等等。
（二）中医药资源未与旅游有效结合
南阳市中医药旅游产品形式落后且单一，旅游产品开发创新严重滞后。由于缺乏强有力体系支撑和合理的经验指导，中医药旅游产品未与市场紧密结合。现有的中医药旅游主要中药材种植园观光科普旅游和中药材、养生食品购物游。这些旅游具有明显的缺点，只是对中医药旅游开发的表面理解。开发水平较低，对中医药文化的认识和开发力度不足，导致旅游特色不鲜明、品位不高，产品形式过于单一。产品开发缺乏创新，缺乏品牌意识；中医药资源与旅游结合不紧密，关联作用不明显，乘数效应远未体现出来。这些都致使中医药旅游缺乏吸引力，严重影响了中医药旅游的持续、健康及快速发展。从实际情况来看，南阳的中医药旅游仍停留在起步阶段，靠旅行社的团队拉动作用，并没用真正发挥中医药旅游的吸引作用。
（三）中医药旅游宣传力度不够
南阳市虽然致力于中医药旅游的开发，但是没有开展相应的有效宣传工作，现有的一些宣传定位不够明确，以至于宣传效果并不理想，远远没有达到预想的效果。对于这一块，主要在于南阳市没有加大宣传力度，以至于广大游客仅仅浏览自然景观，没有真正体验到中医药文化的内涵。南阳市政府只是利用人员推销和公共关系到周边地区进行了多次中医药旅游产品宣传促销活动，但并未形成一种持久的影响力，因此，宣传的作用不大。
三、南阳中医药旅游开发对策
（一）继续办好张仲景医药科技文化节
2002年，南阳市为继承和发扬“医圣”张仲景深厚的中医药文化思想成功举办了第一届张仲景医药科技文化节。自此以后，张仲景科技文化节就成为南阳市每年的必办大型中医药活动之一，它不仅带动了南阳市中医药产业的快速，提升了该地区中医药产业的竞争水平，而且已成为南阳市中医药旅游发展的新增点，具有良好的竞争优势。由此可见，张仲景医药科技文化节是南阳市中医药旅游发展的助推器，南阳市只有充分认识到此点，深刻理解这种影响力，并采取积极有效的应对策略，利用这一有利时机发展中医药旅游，才有可能收到更好的效果。同时，政府还需加强对该地相关基础设施和配套设施的完善，完善这一中医药宣传交流平台，并将宣传工作与中医药旅游资源开发力度相结合，不可偏废其一。
（二）举办养生渠首游
随着人们对身体健康问题的不断重视，注重养生之道已逐渐成为未来社会发展的重要趋势之一。南阳市作为“中华药都”可以此社会趋势为突破口和切入点，加强对中医药养生度假旅游的开发力度。2003年，我国举世瞩目的南水北调中线工程正式投入建设，它无疑为南阳的养生渠道游的开展提供了良好的时机和场所，使南阳市逐渐成为游客养生度假的不错选择地，推动了南阳市中医药旅游的进一步发展。京津地区消费市场庞大，举办养生渠首游定将为南阳市中医药旅游发展开拓出一片高质量旅游市场，从而带动当地经济的快速发展。
（三）开展中医文化游
中医药文化是中医药旅游资源开发的关键所在，只有将南阳市中医药文化资源的特色融入到自然旅游资源中去，并对其进行全面的大规模的深度挖掘和开发，才能保证该地中医药旅游事业的持续不断发展。南阳市可以该地的中医药文化为媒介，以与中医药有关的节日为载体开展丰富多彩、别具一格的中医文化游活动，并开发出一系列独具特色的人文项目，将南阳市中医药旅游打造成集娱乐性、文化性和体验性为一体的个性化旅游，这将吸引更多海内外游客的目光。
（四）加大南阳中医药旅游的宣传力度
南阳市中医药旅游可以与各类新闻媒体合作，举办大型公益活动或者利用不同类型的酒店推介会进行重点宣传，同时，充分把握张仲景医药科技文化节的有利时机，全方位提高南阳市中医药旅游的知名度和社会影响力，尽快发展成为与张仲景医药科技文化节相结合的著名中医药旅游几次。具体宣传方式如下：线上推广，在微博、微信、BBS、门户网站等网络平台上对南阳市中医药文化旅游进行大量推送及发帖；线下推广，充分利用公交车上移动广告、旅游局发放海报和展架等营销方式，开展中医药文化旅游的宣传工作，以刺激人们的消费需求。同时，充分利用每年的张仲景医药科技文化节，向广大游客群体传播南阳市中医药文化，以扩大宣传范围，从而占领目标市场。总之，对于南阳市中医药旅游的宣传要制定详细的规划，一步一步开展，真正使中医药旅游得到人们的认可，并深入人心。
（作者单位：洛阳师范学院国土与旅游学院，中原经济区智慧旅游河南省协同创新中心）
