周建新
本文通过问卷调查法，对长沙市居民进行对天际岭国家森林公园的初步形象感知统计分析，得出在长沙市居民中，天际岭国家森林公园的知名度比较低，知道天际岭国家森林公园与湖南省森林植物园是同一内容的更低；长沙市居民对天际岭国家森林公园的感知途径为自己亲身去过实地的居多而通过报刊杂志、广播影视等其他感知途径比较少；天际岭国家森林公园获得长沙市居民的美誉度普遍比较高；在天际岭国家森林公园内最适合开展的活动是欣赏自然美景和体验优美环境，这与森林公园的功效相一致，其次是休闲活动和学习知识活动。
一、研究目的
国内各旅游景区在定位自身时都努力寻找自身特色，并在形象传播过程中充分调动这些特色因子来打造“景区名片”，以形成显性外在的文化竞争力。作为旅游景区的一部分，国家森林公园也亦如此，如“神农架国家森林公园：奇、谜”，“张家界国家森林公园：境界、神奇”，“九寨沟国家森林公园：人间仙境、童话世界”等。而天际岭国家森林公园是在湖南省森林植物园的基础上建立的，随着长沙市城市的发展，目前该公园已经集森林公园、森林植物园、城市公园于一体，而这种多功能并存的局面，使长沙市民对其形象也产生了一种不确定感。本课题通过对长沙市民进行调查，了解长沙市民对其的形象感知，为其将来的定位和发展提供参考。
二、相关研究综述
近年来，我国旅游学者在吸取了国外研究成果的基础上，拓展了旅游形象感知的理论领域，特别对旅游形象设计的概念、内涵和营销等方面做了很多的实证研究，取得了很大进展。董鸿安基于GHPI视角研究了宁波的城市旅游形象。林炎提出了旅游形象设计是我国旅游城市面临的新课题；陈传康在旅游形象设计的实践中，提倡抓住地方文脉进行形象设计导入，并将企业形象识别理念引入了旅游目的地形象策划中；谢飞帆介绍了旅游形象地研究在西方的崛起；张安等则提出了旅游感知形象的策划设计内容、方法和旅游感形象评价指标体系，认为形象感知策划是多学科、多阶段的系统工程；屈海林、聂献忠、谷明则分别以香港、上海、大连等城市为例，探讨了都市旅游形象营销的思路；王磊等从旅游主客体的角度，探讨了实际发射性、传播发射性、个体化、社会化等旅游目的地形象与旅游形象感知的主客体关系等。
但总体上看，目前我国对旅游形象的研究集中在旅游目的地和旅游城市，对于森林公园形象的研究仍然较为缺乏。
三、研究对象及调查过程
天际岭国家森林公园是在湖南省森林植物园的基础上，于1992年由原林业部批准建立。公园位于长沙市南郊的雨花区洞井镇，紧依汽车南站，为公益性科研事业单位，隶属于湖南省林业厅。公园占地约140 hm2，黄土丘陵地貌，境内有山有谷，有平坦的草地、开阔的斜坡和碧波荡漾的湖面，森林覆盖率高达90%。该园既是森林植物资源的收集、引种、良种培育、加工利用科研基地，又是科普旅游娱乐佳所。辟有樱花园、桂花园、茶花园、竹园、木兰园、杜鹃园、梅园和花卉盆景园。先后引种栽植了1100多种森林植物，建有中亚热带最大的珍稀濒危植物迁地保护区，护存珍稀濒危植物54科95属118种。
为了解长沙市居民对天际岭森林公园的形象感知初探，设计了调查问卷，问卷的内容包括了被调查者（长沙市民）的个人因素（性别、年龄、职业、学历和个人月收入）、及长沙市民对天际岭国家森林公园（或湖南省森林植物园）的相关感知因素等内容。
调查的时间为2016年3月1日到3月31日之间，调查地点为湖南长沙市区，问卷采用即发即收形式，总共发放问卷180份，回收到问卷179份，其中有效问卷163份，有效率为90.6%。
四、调查结果分析
（一）知名度分析
根据森林公园知名度=知晓公园的被调查公众人数/被调查公众总人数×100%，对调查问卷进行统计分析，就调查的结果来看，长沙市居民对天际岭国家森林公园的了解程度的总体情况见下表。
从表1不难发现湖南省森林植物园的知名度比天际岭国家森林公园高，而知道二者是同一地方的比例则相当低。而从人口学特征分析结果来看，不同性别的长沙市居民对天际岭国家森林公园形象感知的差异不大，在年龄方面，总体上来说，随着年龄的增长，对天际岭国家森林公园形象感知度增大，学历越高，其对天际岭国家森林公园形象感知度也越高。
在对长沙市居民进行对天际岭国家森林公园的感知度调查的基础上，进一步对长沙市居民了解天际岭国家森林公园的途径进行了调查。调查问卷中设计了自己去过、报刊杂志、广播影视、网络、亲友及其他共六种了解途径进行调查，调查结果表明，自己去过天际岭国家森林公园的达60%，其余的则通过报刊杂志、广播影视、网络、亲友及其他途径了解，这说明长沙市民了解天际岭国家森林公园的途径主要以实地感知为主。
而通过独立性检验发现，不同性别的市民在了解天际岭国家森林公园的途径上存在着显著性差异，而不同年龄的市民在了解天际岭国家森林公园的途径存在着极显著性差异。而从具体的数值上看，在通过自己去过和其他途径了解天际岭国家森林公园的这两种方式上，男性比例多于女性；而在通过报刊杂志、广播影视和亲友来了解的，则女性比例高于男性。
（二）美誉度分析
根据森林公园美誉度=称赞公园的公众人数/知晓公园的被调查公众人数×100%， 为了解长沙市居民对天际岭国家森林公园的总体印象，在调查问卷中设置了相应的选项，对调查得到的数据进行整理后，结果见表2。
从表2中可以看出，长沙市民对天际岭森林公园的总体印象均值为3.53，稍高于一般，而低于较好，而中位数和众数都为3，这说明长沙市民对天际岭森林公园的总体印象处于中等稍偏上水平。
为了了解人口学特征的调查对象对天际岭国家森林公园的总体印象感知差异，得到的结果进行了单因素方差分析，分析结果见表3。
从表3来看，只有不同年龄段的长沙市民长沙天际岭国家森林公园总体感知印象存在显著性差异，从具体的均值来看，四个不同收入阶层的印象分值为3.3<3.42<3.55<3.90，说明随着收入的增加，人们对天际岭的总体印象在变好。
（三）形象感知差异分析
本文中所选择进行的与天际岭国家森林公园形成比较的4处景区均在长沙市区，这样确保被调查居民能够因对所进行比较的景区的形象比较熟悉而做出正确的选择。通过调查分析，天际岭国家森林公园与长沙市内其他景区的形象感知比较分析见表4。
从表4中可以看出，所有四个景区的得分均值都低于3，说明市民认为这四个景区与天际岭森林公园相似度不高。而其中世界之窗的得分值最低，而世界之窗目前主要以游乐活动为主，这与天际岭森林公园存在着较大的差异；虽然南郊公园和岳麓山都有较茂密的植被，但因为岳麓山本身有着较丰富的人文景观，因而与天际岭差异较大。这些调查结果与各个景区定位的实际情况是比较一致的。
（四）游憩活动适宜性
为进一步了解长沙市民对天际岭森林公园的形象感知，对公园的五类活动的适宜性进行了分析，分析结果见表5。
从表5中可以看出被调查居民认为在天际岭国家森林公园内最适合开展的活动是欣赏自然美景和体验优美环境，其次是休闲活动和学习知识活动；而进行游乐活动（如卡丁车、射击、高空飞索）的得分值低于一般，说明天际岭森林公园目前在长沙市民心目中的形象与森林公园的总体定位是比较一致的。
五、分析结论
（一）通过对长沙市部分居民问卷调查，发现湖南省森林植物园的知名度比天际岭国家森林公园的知名度大得多；同时，知道天际岭国家森林公园与湖南省森林植物园是同一内容的更低，说明长沙市居民对天际岭国家森林公园的知名度感知还比较低。
（二）长沙市居民对天际岭国家森林公园的感知途径为自己亲身去过实地的居多而通过报刊杂志、广播影视等其他感知途径比较少。
（三）天际岭国家森林公园获得长沙市居民的美誉度中等稍微偏上。
（四）通过与长沙市内的其他景区比较得知，长沙市民认为天际岭国家森林公园与其他一些游览场所的相似度不高。
（五）调查居民认为在天际岭国家森林公园内最适合开展的活动是欣赏自然美景和体验优美环境，其次是休闲活动和学习知识活动。
六、建议
（一）在天际岭国家森林公园入口处和其他地方悬挂“天际岭国家森林公园”的标牌，并在对外宣传时同时使用天际岭国家森林公园与湖南省森林植物园两个名称，以突出它作为国家森林公园这一名称。
（二）完善天际岭国家森林公园网站建设，并通过多种方式进行宣传，进一步提高天际岭国家森林公园的知名度。
（三）通过媒体加强对天际岭国家森林公园的正面宣传报道，在出现负面宣传报道（如樱花节期间社会闲杂人员骗取游客从小道入内、别墅建设等）后，应及时采取公关策略来消除负面影响。同时还要加强园内的管理和服务，使购票入内的市民觉得物有所值。
（四）进一步清理公园内的项目，突出其自然特色和优美环境，为长沙市提供一个周末和节假日回归自然的良好氛围。
（作者单位：中南林业科技大学旅游学院）
