刘佳丽
品牌认知是展会品牌资产形成的基础和前提，同时会直接或者间接的影响参展商的参会意图。而受众的品牌认知很大程度取决于受众对品牌信息的掌握程度，在展会中，虚拟展示平台是受众获得信息的最新途径。因此，本文旨在通过调查虚拟展示平台对展会品牌认知的影响，以此探索提高我国展会国际竞争力的途径。
一、研究背景
展览作为“经济发展的助推器”在我国经济发展中的地位越来越重要，但是随着全球经济全球化的不断推进，展览业将面对更多的挑战。与一些展览旅游业发达的国家相比，我国展会的国际竞争力不强，具有国际知名度和品牌价值较低的问题。根据统计显示，在我国调查的4600个展会中，经过全球展览协会认证的仅有57个，能在国际中有影响力的品牌展会更是屈指可数。因此，我国展会要努力提高国际竞争力，要实现这目标，关键在于实现展会的品牌战略。
而品牌认知是企业品牌资产形成的基础和前提，它贯穿于品牌资产建设的始终，已经成为企业的核心力量。受众的品牌认知很大程度上取决于受众对品牌信息的掌握程度，信息的掌握程度又取决于品牌认知的渠道和方式。随着信息技术的发展，网络逐渐成为受众品牌认知的重要渠道和方式。根据美国网络对话和国际商标协会的调查，在网络使用中，三分之一的人会因为网络的品牌形象而改变其对品牌的印象。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第五次中国互联网络品牌认知、消费者行为及满意度调查报告》中显示，2010年我国已有93.8%的群众将网络作为获取信息的主要渠道。在会展业，网络信息的来源主要指虚拟展示平台。它是虚拟现实技术的应用，许微提出其主要包括虚拟现实展览系统平台、会展管理系统、会务管理系统和会展商务平台系统组成。而展会中品牌认知的受众，即展览的服务对象指的是参展商。
因此，本文的研究问题是，虚拟展示平台对参展商的品牌认识是否有影响？重点在于，影响是否可以提高展会的正面品牌认知，有利于我国展会的品牌建设，并提高我国展会的竞争力。
二、文献综述
品牌认知度是指消费者对品牌的了解、记忆和识别的程度，具体表现为消费者想到某一类产品时，在脑海中想起或者辨别出某一产品品牌的程度。根据认知心理学家Collins&Loftus的刺激扩散理论，人的记忆是由知识构成的，知识呈现关联网络的形式，人们会从脑海中由第一个检索到的节点，而联想到其他与之紧密相关的其他节点，从而形成整体印象。而品牌认知就是消费者记忆中的品牌节点和与其相关的联想节点共同组成。Keller认为品牌认知指“消费者对某一品牌产品的品质上的整体印象，是对该品牌产品或服务质量的认可程度。它反映了消费者对产品特点、功能、可信度等方面的评价，它是产品差异化定位的基础，为消费者的购买提供了理由。”
以Keller的品牌认知为基础，将构建本文的研究模型，其中包括品牌知晓度和品牌形象两个方面。品牌知晓度指参展商大脑记忆中追溯展会品牌属性的能力，表现在辨认展会品牌的正确性以及回忆品牌的容易与清晰度上，具体包括回忆度和识别度，其中回忆度又分为无辅助回忆度和辅助回忆度，识别度分为产品识别、组织品牌、个性品牌及象征品牌。品牌形象指人们心里的关于品牌各要素的图像以及概念的集合体。品质认知是指参展商对展会产品的整体印象，是对产品和服务质量的认可程度。品牌联想是指参展商记忆中对品牌的任何想法，测量变量分为属性联想、利益联想、态度联想。
基于认知关联网络记忆模型，品牌认知的测量不仅要识别品牌认知的内容和维度，还要识别品牌认知的网络结构图，描绘出品牌认知的结构构成和节点强度，基于这两方面的内容，品牌认知的测量分为两个类别，元素测量和图谱化测量。由于本文的研究问题是主要针对品牌的内容和纬度，因此采用元素测量方法。元素测量中的联想法、比拟法和量表化方法是目前测量品牌认知内容的常用方法。
三、研究方法
本文通过文献综述，将探索虚拟展示平台对品牌认知的影响，并建立虚拟展示平台对品牌认知各个变量之间的研究假设。如下：
H1 虚拟现实展览系统对参展商的品牌认知有正向影响
H2 展会信息管理系统对参展商的品牌认知有正向影响
H3 展会服务管理系统对参展商的品牌认知有正向影响
H4 展会商务平台对参展商的品牌认知有正向影响
根据研究假设，将以李克特7级量表对2015年澳门濠江盛会公务机展的200名参展商进行问卷调查。
四、研究结果及结论
数据结果显示，虚拟现实展览系统、展会信息管理系统、展会服务管理系统、展会商务平台均对品牌认知有正向影响，特别表现在品牌回忆及品牌联想变量中。可见，虚拟展示平台可以通过品牌回忆及联想，构建参展商的品牌形象，从而形成品牌效应，提高参展商的品牌忠诚度，同时提高重复参展率。在参展过程中，虚拟会展的使用也可以提高展会的信任优势，让参展商可以提高展会品牌的信任水平，增加品牌信息感，从而提高展会的满意度。
（作者单位：新疆农业大学科学技术学院）
