严辉华
在自由行盛行的体验旅游趋势下，人们的旅游需求日益多样化和个性化，乡村民宿在旅游需求的刺激下日渐兴盛，成为乡村旅游发展的必然趋势。文章对目前乡村民宿发展过程中存在的问题进行了剖析，并提出体验旅游趋势下乡村民宿的发展思路。
一、引言
随着人们生活水平的不断提高和闲暇时间的逐渐增多，人们的旅行观念和出游方式正在发生变化，在自游行盛行的体验旅游趋势下，旅游者更加注重旅游产品给个人所带来的身心体验，乡村凭借其独特的资源禀赋可以很好地满足旅游者的多样化需求。然而旅游消费者对乡村旅游的需求不再满足于走马观花式地观光式旅游，而更趋向于以民宿为核心的住民居、吃特色餐、搭便车、利用本地人伴游的深度休闲体验游模式。2015年11月19日，国务院办公厅印发《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》（国办发[2015]85号）首次提出积极发展客栈民宿，2016年1月27日，中央一号文件《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》发布，明确指出要大力发展休闲农业和乡村旅游，有规划地开发休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、自驾露营、户外运动等乡村休闲度假产品。在旅游需求的刺激和国家政策的扶持下，乡村民宿迎来了又一轮的发展契机，然而目前乡村民宿在发展过程中却存在种种问题，本文旨在分析乡村民宿发展中的问题并提出其发展思路。
二、体验旅游与民宿
（一）体验旅游
所谓体验式旅游是指“为游客提供参与性和亲历性活动，使游客从感悟中感受愉悦。”体验式旅游的发展使得旅游者的旅游需求已不再停留在体验传统的消遣和娱乐上，而是要满足物质和精神的双重需要，更倾向于体验当地的人文风情和生活方式。体验式旅游是继观光旅游、休闲旅游后的一种新的旅游方式，是旅游者消费心理走向成熟的结果，体验旅游强调旅游活动的参与性、旅游现场的真实性、旅游产品的创新性以及旅游服务的差异化和个性化。乡村旅游是利用乡村独有的旅游资源，为旅游者提供餐饮、住宿等基本条件基础之上，使其能在乡村从事休闲活动的旅游形式，在乡村旅游活动中，乡村的空气、河流、风俗民情、农耕文化、生活方式、农副产品以及各种美食，可以满足旅游者回归自然、放松身心、感受田园风光、体验农村生活的深度体验需要。因此，体验是乡村旅游的核心属性，乡村旅游是旅游体验的展示舞台。
（二）民宿
“民宿”发源于日本、英国和我国台湾的民宿，它作为一种旅游业态早已存在，台湾的民宿发展特色突出，一直是台湾自由行旅游的一大亮点。民宿在国内的发展刚刚起步，对于民宿的定义暂未清晰明确，目前国内学者比较认同的是台湾省2001年出台的《民宿管理办法》中对民宿的定义为：民宿是指利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所。民宿按地理位置划分，可分为城市民宿和乡村民宿，本文研究的对象主要指乡村民宿。
民宿是乡村旅游发展到一定阶段的产物，作为“农家乐”的升级模式，民宿在“农家乐”的基础上：
1、产品升级。“农家乐”主打农业与旅游业相结合的一系列参与性活动，一般以一日游游客居多，而民宿由是以休闲度假产品为主，在特色餐饮、娱乐的基础上更强调“宿”，给游客提供当地特色的住宿体验。
2、客源升级。“农家乐”主要依靠参与性活动吸引周边的城市居民，以团队游为主，民宿的目标客源除了周边客源，更通过具有地域特色的住宿环境吸引跨区域、远距离的自助游游客。
3、服务升级。“农家乐”提供服务形式单一，消费大众化，服务水平参差不齐，民宿强调服务的综合性和配套性，为客人提供个性化和具有人情味的服务。同时，乡村民宿还具有以下特点：与周围的人文和自然景观相融，保持原汁原味，传播乡土文化；营造“家”的氛围，提供贴心、个性化的服务；民宿的设计和服务体现文化主题性；提供一系列体验式服务，主客积极互动。
三、乡村旅游民宿发展中存在的问题
民宿作为乡村旅游的重要载体正演变为一种新兴的旅游形式，目前正在以非常快的速度迅速增长，统计数据显示，截至2015年，国内民宿企业已达4万多家，行业从业人员近90万人，然而国内的乡村旅游大多停留在农家乐和家庭旅馆阶段，民宿的发展刚刚起步，加上地域性的差异和逐利性，全国各地的民宿五花八门，产品质量和服务质量参差不齐，存在较多问题。
（一）缺乏统一规划和标准，基础设施不完善
目前的民宿大多基于当地旅游接待能力不足，由当地居民利用闲置房间或空地进行改建扩建而成，常常成为饭店宾馆的一种衍生性替代产品，尚未形成一个独立的业态，乡村旅游民宿很多停留在“农家乐”或“家庭旅馆”的阶段，没有统一的行业标准和规范，游离在法律规范的边缘。各地的政府尚无一个健全的管理机构来对其进行统一的协调与管理，完善的行业机构也暂时处于空白状态，甚至部分民宿无证经营，民宿的开发和管理缺乏科学规划和指导，经营管理门槛低，盲目建设，重复开发，忽视生态环境的保护。政府的资金投入不够，道路交通、停车场、洗手间、电话亭等配套设施不完善，对民宿的监管存在较多漏洞，民宿的食品安全、消防安全、环境卫生、生态环保问题存在较大隐患。
（二）总体接待水平低，质量参差不齐
乡村民宿经营素质的偏差和片面追求经济效益，造成民宿产品质量和服务质量参差不齐，民宿经营者多为当地居民，服务接待人员也以家庭成员为主，基本没有受过系统的专业培训指导，缺乏基本的服务技能和先进的管理经验，服务意识淡薄，安全意识欠缺，管理漏洞较多，与规范化、标准化的旅游接待水平存在较大的差距，与民宿住客要求的温情服务、个性化服务相去甚远。服务设施方面，民宿原本是自家住房，受资金投入限制，在转为经营场所时在配套设施上往往标准较低，绝大部分接待设施所用布草缺乏专业的洗涤和保养，厕所设施简陋乱，生活垃圾和生活污水随意排放，导致污水横流、蚊蝇肆虐，卫生环境堪忧。
（三）产品同质化严重，缺乏文化内涵
乡村民宿数量虽然日益增多，但功能结构单一，同质化明显，由于经营者大多是当地农民，其投资建设多处于自发状态，普遍存在盲目跟风、相互模仿和抄袭的现象，“吃农家饭、摘农家果、做农家事、住农家屋”的“农家四套路”遍地开花，千遍一律，没有很好的结合本村本地的自然资源、历史文化来塑造本村本地特色，没有和地方产业结合起来，不能凸显村庄的景观、文化特色，部分业主以收购农民旧宅院改装来经营，事实上已脱离休闲农业的本质，没有农家生活文化内涵，对本土文化并没有深入的了解，与一般旅社度假俱乐部经营无两样，缺乏地道的农家味。
（四）过度依赖周边景区，营销手段单一
现有的乡村民宿大多为增补景区接待能力而建，集中分布在乡村旅游景区周围，由于经营者市场观念的相对滞后，没有明确的经营目标，对客源市场没有细分，严重依赖旅游景区或旅游目的地城市的客源供给，加上乡村民宿的投资小、设施设备落后和人才的匮乏，缺乏先进的营销理念和营销手段，专项营销投入有限，大多农家乐、家庭旅馆以及乡村民宿主要依靠旅行社的组团营销，而对于自助游散客只能被动地等着客人自寻上门，因此造成淡旺季明显，旺季一房难求，淡季大片闲置，加上同一目的地的民宿产品同质化严重，未能形成战略联盟，各自为政，甚至互为竞争对手，从而产生互争客源、恶性竞争等不良风气。
四、体验旅游趋势下乡村民宿的发展思路
（一）发挥政府主导作用，完善行业规范和标准
国家和地方政府是规范民宿行业发展的“大手”，应充分发挥政府的主导作用，为乡村民宿的发展提供资金支持和政策扶持，加大对基础设施建设的投入力度，乡村公路进村连户，水电供应充足，网络覆盖完全，让乡村民宿“进得来、留得住、出得去”。建立相应的管理机构，对民宿的开发进行统一规划和指导，针对各村的特色进行合理定位，对民宿的主题风格进行科学规划，避免重复。督促民宿行业形成产业集群和战略联盟，规范民宿审批流程和经营秩序，编制推行农家乐、民宿综合评定的国家和地方标准，组织专业人员民宿的安全、消防、卫生、服务等方面进行定期检查和抽查，对民宿的经营管理和服务人员进行专业的系统培训，提高旅游规范化、标准化服务水平。指导民宿经营者共同组织建立当地的行业协会，共同制定有助于当地民宿发展的行业规则，将区域内民宿都纳入规则中，减少个体之间的恶性竞争，共同促进当地民宿发展。
（二）植入本土文化内涵，保持乡村原汁原味
乡村旅游的主要目的就是满足城市居民回归自然的原始简单的一种田园生活的体验，乡村民宿浓厚的乡土气息、淳朴的民俗民风是其最大的吸引力。因此乡村民宿的开发过程中要注意避免过于商业化、城市化和酒店化，注意地方文化与住宿体验的完美结合，突出当地农民的主体地位，保持原汁原味的乡村风情，在挖掘本土文化的基础上，民宿产品要整合当地自然、产业、生活等资源，形成具有本土特色的创意民宿，如温馨家庭、怀旧复古、龙井茶韵、原住民风情、异国风情、人文艺术等主题创意产品。民宿的主人最好是拥有闲置房源的当地居民，民宿本身就是主人日常居住生活的场所，主人纯朴善良，游客与主人同吃同住，观田园风光，吃地道家常菜，聊家常闲话，为游客营造一个良性的本土文化氛围，增加民宿产品本身的旅游吸引力，丰富游客的旅游体验。
（三）提供个性化温情服务，提升民宿服务品质
家的归属感、浓郁的人情味和亲和力是民宿最鲜明的特点，民宿的核心竞争力在于提供游客“家”的感觉与气氛，主客双方建立起类似于“家人”的关系。与传统酒店标准化的住宿体验不同，游客虽然旅行在外，却能感受到家的温馨，因此，在民宿的经营过程中，打出“温情”牌，用经营者的优质、温馨的服务感染房客，让游客在实现基本生活需求的同时减少异地的陌生感，获得情感和归属需求。民宿的经营者要殷勤好客，富有人情味，让客人像在自己家里一样，与客人住在“同一屋檐下”，一起喝茶，闲话家常，品尝地道的家常菜，通过与客人分享他们的办店理念、起缘，自身的兴趣爱好、所见所闻以及生活态度，主人待游客犹如自家的客人，真心相对，相互信任，不存在商业欺诈，游客在当地游玩，主人还可为其提供出行建议，推荐当地景点和出行路线，讲解风土人情和注意事项等。
（四）拓展市场营销渠道，实施多元化营销
乡村民宿的发展需要对客源市场进行细分，对各自的经营目标进行准确定位，有针对性地开展营销。面对自助型、家庭式、“银发”客源市场，包括青年、学生、背包客、老年人、自由职业者以及部分自驾车游客，乡村民宿除与旅行社建立固定联系之外，要全方位扩展销售渠道，借鉴台湾民宿和城市民宿的做法，形成战略联盟和产业集群，开展整体营销，利用平面媒体、网络媒体、电视电台、户外媒体、新闻发布会、旅游展览会等立体化的宣传手段等进行销售和推广，让更多游客了解乡村民宿，诱发游客的购买意愿。借助信息化手段实现“民宿+互联网”，建立在线短租平台，通过网络预订承揽客源，或是依托专业网站如去哪儿、途家、艺龙进行销售，或是自建网站进行自行销售，利用微博、微信进行营销，或是借助各大团购网站进行营销。还可以通过举办节庆、民俗等主题活动，邀请游客参与体验，体验过程和日常经营中建立良好的客户关系，通过温馨服务获取客人的认可和赞许，实现口碑营销。
（五）开发多样化体验活动，提供一站式旅游服务
现代民宿最大的特点是提供体验式服务：体验自然人文环境、农家生活方式以及强调与经营者的互动，来自城市的旅游者迫切要求远离城市的喧嚣和工作的压力，返璞归真、享受田园生活，“吃农家饭，住农家屋，干农家活，享农家乐”，体验当地风土人情，寻找不一样的居住和休闲体验。民宿要能给客人参与活动的体验，通过开发多样化的体验活动，如骑行、采摘、农耕体验、垂钓、传统工艺DIY、民俗活动等，让住宿与旅游、休闲、健身、农作等有机结合。同时，民宿可集聚更多的内容和业态，整合当地旅游资源，延伸产业链条，从“住民宿”延伸到“吃喝玩乐购在当地”，主人可以结合自己的生活经验为游客推荐出行路线，将自家闲置车辆出租给游客，或为其提供包车服务，主人亲自为游客提供地道的家常菜，或帮助游客预订本地较为知名的餐饮，甚至亲自带游客品尝当地特色菜肴，为游客提供当地有机蔬果等土特产品等，打造一站式旅游民宿。
五、结语
在体验旅游的趋势下，乡村民宿作为展示地域特色文化的一个重要窗口，是当地文化的缩影，民宿的发展有利于提升乡村旅游产品的档次和品质，拉长乡村旅游产业链，改变农村生产生活方式，促进农村产业经济结构调整，对游客而言，民宿本身就是一种旅游吸引力，游客探索当地传统文化、风俗人情以及生活方式的一个途径，能够很好地满足旅游体验的需求。在乡村民宿的良好发展势头下，要继续强化政府的主导功能和行业的指导作用，投资者和经营者要坚守乡村民宿的“乡村性”，拓展多元化的营销渠道，开发多样化的体验活动，促进乡村民宿健康持续地发展。
（作者单位：广州城市职业学院旅游系）
