李秋秋
近些年来，我国不断加大会展“走出去”和“引进来”的步伐，最大限度地与国际展览市场融合，以其提高自身的经济实力。本文主要从中国会展业的发展历史入手，探讨中国会展业“走出去”和“引进来”的历程，并提出了中国会展业国际化发展的对策。
一、前言
会展业是指是由举办会议、展览和大型社会活动所产生的一系列经济效益和社会效益而形成的产业形态，是现代服务业的重要组成部分。会展活动作为一种促进经济贸易，信息交流的重要平台，日益受到了世界各个国家的高度重视。随着中国加入世界贸易组织和服务业的全面开放，我国会展业的国际化趋势也越来越明显。
二、国外会展业进入中国市场的主要形式
近年来，国际展览市场竞争非常激烈，其主要的展览巨头开始把亚洲市场列为自己的潜在发展对象。尤其是在2004年1月，中国颁布了《设立外商投资会议展览公司暂行规定》后，中国会展市场的大门正式向外国投资者打开，外资纷纷进入中国会展市场。
（一）国外知名展览机构在中国设立办事处
这种进入形式是国外展览巨头进入中国会展市场的早期准备阶段。1994年，法国国际专业展促进会设立中国代表处，随后，英国蒙哥马利集团，美国克劳斯公司，德国汉诺威，意大利米兰，法国巴黎博览集团等成立中国会展办事处。这种方式投资少、风险小，组织结构精简，经营活动容易管理，但是难以承担大规模展会项目，抢占市场速度较慢。
（二）外资直接投资参与展览场馆的建设
1999年初，由德国展览集团直接投资参与上海新国际博览中心的场馆建设。这种投资方式，有利于外方掌握会展核心资源的主动权，控制会展市场竞争的必需资源，扩大市场占有率。国外展览机构的资金注入，给中国的会展业基础设施建设带来了充足的资金，也为中国带来了先进的场馆管理经验，但是也存在一定的问题。比如，投资金额比较大，回收周期长，具有较大的风险。
（三）国外展会品牌移植到中国市场
近些年来，国外知名的展会品牌纷纷在中国市场办展，直接将其展会的组织经验和技术移植到中国，这在很大程度上促进了中国会展业的发展。最早将品牌展览移植到中国的是德国汉诺威公司。外资公司利用成熟的展会品牌与运营模式抢占中国市场，获得有利的竞争地位，实现了利润的最大化。
（四）建立合资或独资展览公司
国外会展公司与中国的行业协会或有关政府部门进行合作，一方面可以获得相关的展会审批，简便审核手续。另一方面，可以运用中国较为便捷的交通和网络等资源，为展会的正常运营提供基本保障。对于中国的展览公司而言，国外展览公司在中国成立独资或合资公司，这都在一定程度上加剧了国内会展行业的竞争，加快其国际化发展速度。
三、中国会展业走出去现状
中国会展企业“走出去”是中国会展业发展的要求，也是中国经济社会发展到一定阶段的内在体现。中国会展业“走出去”一般有以下几种形式：
（一）我国贸促会组织国内企业参加国外品牌展
通过展会接触到的潜在客户的平均成本仅为其他方式的40%，而且达成购买意向率比较高，所以出国参展是企业开拓市场和信息交流的一个重要方式。企业通过展会不仅可以了解该行业在国外的发展情况，而且还可以扩大企业影响、融洽客户关系的效果。每年各省份贸促会都会组织本省的企业出国参展，并给予优惠政策，大力支持企业出国参加国外品牌展。
（二）与国外协会或办展机构合作办展
这一办展形式的展会主要集中在一些不发达的国家或地区，“走出去”办展对于主办方的办展能力具有较高的要求，需要协调多种资源和各种部门的共同努力和支持。根据中国贸促会的统计数据显示，2014年，我国组展机构共完成了65个国家的1447个项目，出展净面积70.7万平方米。出国举办展会是中国会展业“走出去”的有效途径，以这种方式积极参与国际竞争，对加快转变外贸经济发展方式有一定的积极影响。
四、中国会展业国际化发展对策
中国会展业在国际化进程中存在经验不足，发展缓慢，政府扶持力度不够等问题。中国主流组展机构要想积极走出去，引进来，要积极采取相应的对策，以进一步推进会展业的国际化进程。
（一）与国际知名会展企业深度合作
一方面，中国会展业在引进来的同时，可以通过与国际知名展会品牌进行合作，共同办展，来学习国际展会的先进管理流程和标准。国内会展企业用先进的管理经验和方式来经营，壮大企业规模，这在某种程度上可以促使会展企业走出去。
（二）政府要构建有序健康的会展市场体系
政府要逐步弱化其功能，让市场在会展资源配置中起决定性作用，引入自由竞争机制。在展馆建设，参展商的邀请，展会的组织与策划、展会物流等方面都要遵循统一、开放、有序等原则，构建健康、合理的中国会展竞争体系。同时，注意发挥行业协会、商会等中介组织在会展行业中的协调自律功能，优化配置会展资源。
（三）培养复合型国际会展人才
目前，我国会展行业专业人员严重缺乏，专业结构不全及人才分布不均匀。特别是精通国际管理，掌握会展策划与管理的人员更是甚少。针对这种情况，一方面，相关部门要加强会展从业人员的业务培训，有计划，有目的地提高不同层次会展从业人员的水平。另一方面，要积极引进国外的先进的会展管理人员，提高国内会展管理的理念和水平。
（作者单位：四川大学历史文化（旅游）学院）
