李阳庆
一、乡村旅游发展中存在的问题
乡村旅游是指以乡村或社区为活动场所，以乡村特有的生产、生活、风俗、风貌、文化等为游历对象的旅游类型，也可以说乡村旅游是生态旅游的一个分支。乡村旅游的发展拓宽了旅游吸引物的视眼，促进了旅游观念的变革，满足了都市居民享受田园风光、回归淳朴民间的愿望。
然而，由于多种因素制约，各地乡村旅游的发展并不理想，总体情况是“潜在的居民矛盾”突出，原始村貌破坏严重，经营方式粗放，资源利用度不足，乡村旅游经济发展地区差异大，特别是某些资源相对富集的自然乡村的旅游发展程度，远远落后于其周边资源较为贫乏的乡村区域。
在山西东南边隅太行山与中条山交汇处的阳城县该县境内，有皇城村、郭峪村两个驰名华中的小村庄。这两个小山村依托本地优越的自然、人文等方面优势，努力发展乡村旅游经济。经过十多年的发展，两个乡村的旅游经济发展水平较之以往都有了长足的进展，但两村的旅游经济发展速度不均衡，旅游经济发展水平存在着很大差距。
皇城村概况。位于黄河支流之一的沁河岸畔，是清康熙年间重臣、大学士陈廷敬的故里，全村279户771人，辖区面积2.5平方公里。2015年，皇城村接待中外游客187万人次，门票收入1.4亿元，旅游综合收入近5亿元。经实地考察，皇城村旅游发展主要经历了三个阶段： 一是基础积累阶段，历史上的皇城村是一个凭借地下资源率先跨入小康村行列的先进村。1998年以后，随着矿井的快速掘进和矿区面积的日渐缩小，皇城村两委领导清醒地认识到：地下资源总有枯竭的一天，要使福泽绵延子孙，必须趟出一条可持发展之路。皇城村经分析研究，把眼光瞄准了村里的古老建筑，即现在的皇城相府，并充分利用已有的资金支持，完成了举村搬迁、古迹保护和景点建设工程，拉开了发展全村旅游经济的序幕。二是品牌打造阶段：从2001年开始，皇城村开始“完善功能、提升服务”，投资兴建了宾馆、道路、停车场、购物街等10多项旅游服务配套工程，同时还兼顾“文化塑景、突出特色”，强化人文内涵挖掘，修建了全国第一座字典博物馆，编排了《迎圣驾》、上党八音会、编钟乐舞等多项独具地方特色的文艺节目，吸引了八方游客，增强了景区吸引力。2002年顺利通过国家4A 级景区评审验收，2010年成功跻身国家5A级景区行列，标志着皇城相府品牌的成功打造。三是品质提升阶段：随着游客的大量涌来，该村原有的接待设施、道路交通、饮食住宿、旅游导览等方面存在的局限性很快暴露出来，特别是在黄金周、节假日期间，交通堵塞，纠纷不断，环境恶化，游客、车辆、商贩混杂一摊，导致游客怨声载道，使光鲜亮丽的皇城旅游名片，蒙上了一丝隐晦的色彩。可喜的是，皇城村及时捕捉到了这些负面影响，并启动了品质提升工程，先后改扩建了停车场，开辟了高速公路皇城相府出口，修建了高标准的水冲式自动化星级感应洗手间，扶持发展109个家庭旅馆，绿化荒山和空地2680亩，美化亮化了所有房屋建筑，使吃、住、行、游、购、娱六大功能得到不断提升。同时，还在北京、香港设立了文化传媒公司，通过首都和香港的平台，在全国、乃至国外一些国家打响了皇城相府的品牌。
郭峪村概况。郭峪村是一座唐初建置的城堡式千年古村，与皇城村毗邻，历史上皇城村是郭峪村的一个自然小庄，皇城村历史名人陈廷敬的孩提时光主要在郭峪村度过，郭峪村存世至今的古街古巷、官宅民居、民风民俗、风土人情都非常完整，充满了古风古韵，其历史价值、建筑价值、美学价值、观赏价值等在一定程度上远超皇城村的相府建筑群，得到了清华大学建筑学院陈志华教授的高度评价，全国政协委员、国家文物局古建专家罗哲文先生称其为“中国民居之瑰宝”。
历史上，郭峪村是一个经济强村、人口大村，资源丰沛、基础扎实。由于相邻的关系，该村看到了皇城村发展旅游经济带来的诸多好处，便提出保护和利用并举，引导村民发展旅游经济。首先是修缮、修复了部分古城、古庙、古楼、故塔、古院、古道等一系列的年久失修的古建筑，改造了村内的水网、电网，整治了村内的环境卫生。2006年6月被国务院评为全国重点文物保护单位，2007年又被命名为中国历史文化名村。至此，郭峪旅游开发建设初现规模。2009年之后，开始着手开发建设古城游览区。当时投资预算约1.5亿元，广大村民都很积极，一次性便集资3千多万元，但直至2013年底，全村的旅游发展仍然不见起色，即使在县区级旅游宣传板块中，郭峪村的分量都显得很是无足轻重，而与此同时，毗邻的皇城村旅游发展却是如日中天。2014年底，郭峪村两委重拾旅游，成立了郭峪古城旅游开发有限公司，实行大开放、小封闭经营策略，同时投资2800多万元对村容、村貌、街道、铺房进行了适度改造。2015年10月1日正式对外开放，截至目前，已经安排直接就业人员63人，相关就业人500余人，综合收入达到200多万元，旅游经济雏形初定。
经对比不难发现，两个乡村在发展旅游的初始阶段，其思想观念、组织结构、资源禀赋、经济基础等具有极其相像性，都是清晰认识到发展旅游经济的重要性，也都组建了发展本村旅游经济领导班子，并积极的利用本村的资源、经济等方面的优势做了诸如规划编制、资源保护、基础建设等相关工作，促使乡村旅游经济实现了从无到有的飞跃。不同的是，在拉开发展旅游的序幕后，各村采取举措大不相同：皇城村是在原有的村集体经济组织中加入了旅游板块，一鼓作气，马不停蹄，逐步加重对旅游板块的投资，在全力成功打造出皇城相府这一品牌后，又在皇城相府的牌子下，吸引社会资金参与，拓展经营范围，最终过渡到以旅游为龙头的多元化发展；郭峪村有着在良好开端的前提下，简单地借助与皇城村的地头邻家这一地缘关系，坐等游客光顾，没有及时地提升服务功能，没有及时做好游客市场的信息沟通，致使绝大对数游客一闪而过，错过了村级旅游经济快速发展的黄金时期。
仔细分析可知，造成两村旅游发展水平差距的拉大的原因，不是体制、资金、资源禀赋等方面的原因，而是对发展旅游经济经济的本质规律认识不同。郭峪村只看到发展旅游产业的对其他行业的引擎拉动作用，忽视了发展旅游经济对其他相关行业产业的中心约束要求，导致该村旅游发展停滞不前。所谓旅游中心约束，是指为旅游活动的顺利实现提供保障的各种因素所遵循的基本准则，也可以简单地理解为为促使旅游活动顺利实现，而形成的各级各类相关标准或规范、规则的总和。物化后的旅游中心约束体现为有一定地域特性的旅游经济组织架构。皇城村的旅游之所以能够逐日的发展壮大起来，是皇城村大多数举措迎合旅游中心约束要求的必然结果。
可见，乡村旅游经济的发展壮大，除了要有一定的资源禀赋、经济基础等依托外，还必须有效解决乡村旅游经济组织架构问题。由于乡村旅游经济组织是各经济主体按照一定关系结合起来的形成有机集合体，各主体相互之间的错综复杂联系是乡村旅游经济组织的灵魂。因此，构架完善的乡村旅游公共关系体系，是有效促进乡村旅游快速、健康、持续发展的根本途径。二、乡村旅游公共关系概念
所谓乡村旅游公共关系，是指乡村旅游经营管理者与其工作服务对象之间相互呼应的关系。乡村旅游经营管理者为了自身的生存和发展，必须同与自身关系密切的各方面良性互动，获得认可和支持。从宏观方面来看，乡村旅游公共关系主要是指乡村旅游经营管理者与其外部环境的关系，从微观方面来看，主要指乡村旅游经营管理者与其内部员工、股东，以及经营者与管理者之间的关系。乡村旅游经营管理者必须采取有强烈吸引力的传播手段，才能有效“调动”内外各方面力量，实现“换来”旅游者的目的。其中，信息传播是关键，形象塑造是根本，关系处理是保障。
乡村旅游公共关系包含乡村旅游经营管理者、工作服务对象和传播三个基本要素，乡村旅游经济经营管理者是主体，工作服务对象是客体，传播是手段。乡村旅游公共关系在乡村旅游的产生、存在和发展过程中起着不可忽视的作用。三、乡村旅游公共关系体系的构架
（一）目标定位
1、要充分尊重美丽乡村建设总体目标，以唤醒游客心中的“最美乡愁”为出发点，构筑古老与崭新相依，历史与现实辉映的旅游环境。
2.要呼应国家关于农业农村农民方面的政策，以促进农民增收致富为出发点，构架旅游业与农业融合发展，旅游服务与农民就业相结合的产业格局。
3.要尊重自然生态和经济发展的普遍规律，以实现可持续发展为出发点，构架生态容量与经济容量结合，经济效益与环境效益相统一的旅游管理体制。
综上，确定乡村旅游公共关系体系的构架目标为：管理高效与更替灵活，即在就业增收、环境保护等方面的引导管理是高效的，在市场经营、信息沟通等方面的调节更替是灵活的。
（二）基本原则
1、双赢性原则
作为以盈利为目的的乡村旅游经济组织，追求利润和效益是必然的。但是，乡村旅游经济组织在追求自身利益最大化的同时，必须兼顾公众利益和社会利益，才能获得长久的稳定和发展。这就要求，乡村旅游经济组织要以共同利益为纽带、以长远效益为方针、以良好形象为目标，通过实施“利益双赢”策略，把公众与自身连成一体，实现“与自己的公众一同发展”。
2、服务性原则
公众需求得到满足，乡村旅游经济组织就会越来越受欢迎，从而获得最大的效益和发展。因此，乡村旅游经济组织在进行公共关系活动时，必须以全员公关为保障，才有可能在激烈的市场竞争中取得胜利。那些，仅凭通过艺术手段来取巧的做法，是不会取得公众最终认可的。
3、诚实性原则
旅游商品是“以一种服务形式存在的消费品”，是一种眼球经济。在传递信息时，不能撇开事实真相，过于夸大其词、诱导诱骗游客，只有以客观事实为基础，以诚实守信为信条，“本色”、“原味”拓展空间，方能赢得公众好评，进而建起深厚、巩固、持久的公众关系。
4、生态性原则
乡村旅游是把农业中具有旅游资源功能的部分进行整合、发掘和利用，使其满足游客回归自然的需求，实现旅游经营管理者经济利益的回馈。优良的乡村生态景观是发展乡村旅游的基础和前提，开展乡村旅游必须有保护环境的责任感，有约束自己行为的意识，在旧房改造、环境整治、景点建造、古迹恢复等方面，合理控制利用、改造自然及原始风貌的程度，有意识地给后代留下可供享用的资源和环境。
（三）构架方法
1、创建主体群落。乡村旅游的经营者和管理者，是乡村旅游公共关系的主体，是乡村旅游活动开展的出发点和落脚点，是整个乡村旅游活动的核心。其中，经营者是指为旅游者提供住宿、餐饮、娱乐、观赏等服务的实体经济组织；管理者是指政府、行业协会或其他社会服务部门为旅游活动能正常开展而设立的派出机构。
不同性质的主体，有着不同的利益机制，其创建设立遵循着不同的原则。但不管什么性质的主体，都应以问题为导向进行创建设立。经营者的创建设立，应以满足市场需求为导向，以获取经济利益为原则，适度投资，按照国家、地方有关标准以及相关的“村规民约”，结合本区域的特色进行建设经营，服务内容可以涵盖吃、住、行、游、购、娱、疗各个方面，存在形式可以是“农家乐”、度假村、疗养院、采摘园、观光园、漂流等；管理者的设立，应以促进市场繁荣为导向，以获得最大社会效益、环境效益为原则，根据经费拨付情况，按照现代管理的新理念，结合旅游市场秩序状况进行设立，服务内容主要偏重于生态保护、环境治理、基础保障、品牌创立、规范经营等，形式可以是管理处、办事处、合作社、派出所等。
所创建设立的主体之间并非完全独立、相互割裂，而是以社区主管单位为中心形成的一个有机整体，彼此相互联系或依存，互为补充，共同营造乡村旅游规模效应，在有序竞争中盈利。社区主管单位应该委托或设立专门机构，负责本区的旅游协调和管理工作，从而形成乡村旅游群落的优势主体。
2、划定客体集合。主体性质不同，其工作服务对象也不同。管理者的工作服务对象主要包括乡村生态、旅游者、旅游经营者、内部员工，旅游经营者的工作服务对象主要包括乡村生态、管理者、旅游者、同业同类、同业异类、内部员工。乡村生态、旅游者是管理者和经营者的公共工作服务对象，乡村生态是开展乡村旅游的前提和基础，是乡村旅游经营管理者的共同财富，大家有责任共同承担维护和保护乡村生态的责任，旅游者是乡村旅游发展的动力所在，故将所有乡村生态、旅游者划定为乡村旅游公共关系的客体集合。
3.完善信息表达。相关乡村旅游的信息，客观地在乡村旅游主体群落内部、主体群落与其客体集合之间、广大旅游者之间不间断进行着交流。及时、准确、客观的信息，促使信息接收者做出正确决策，延后、错误、虚假的信息则误导信息接收者做出错误决策。营销传播应该确保产品（品牌）和消费者的每一个接触点，都传达正确一致与有效的信息。完善信息表达是构架乡村旅游公共关系的必要手段。
①确定权威发布机构。由于旅游目的地形象是旅游者对旅游目的地了解和体验所产生的印象的总和，政府和企业联合参与目的地形象推广是旅游推广的重要组织形式。因此，发展乡村旅游的社区在开展其相关信息发布时，必须确定专门的权威性代表机构，或由其派出、委托的管理单位，着专人承担信息的组织推广、形象设计、媒体选择等相关工作发布工作；
②建立灵活沟通机制。为提高信息的可信度，要建立以信息发布机构为中心，以各旅游经营者、旅游者为信息采集点的信息收集网络，通过建立健全信息采集、核实、梳理、发布等制度，确保信息源的真实性；
③选择有效沟通渠道。恰当的促销、沟通渠道，对于相似产品多、替代率高的乡村旅游来说，能树立独树一帜的形象，有效提高竞争力。主体群落内部信息沟通渠道，应以会议通报、公开公告方式为主。旅游管理者和经营者之间的沟通，应以通知、告知、会议、商讨等方式为主。旅游经营者管理者与其客体集合沟通，则需以提高旅游者消费满意度、消除误解和隔阂等为导向，借助公告、会议、书报、广播、影像、联系卡、记者会、问卷调查、口号征集等媒介或形式，广泛地与客体集合进行信息传播和交流，以获得最大程度的了解、信任和认知；
④采用固定发布格式。信息发布也是一种广告宣传。由于在当前的广告市场里，存在广告数量大、季节波动性强，广告业主多元化、内容繁杂化等特质，为了让消费者对旅游产品从感知到确信，从而产生购买行动，就应当采用相对固定的文体格式、发布风格，其核心是利用比较优势，扬长避短，支队目标市场的消费观念和消费习惯，提出独特的消费引领，突出本乡本土的特点。
⑤提质乡村导览服务。为适应游客猎奇、探险、深度体验等需求，农村部分具备“引路人”条件的农民，自发充当向导和讲解员从而成为乡村导览员。一方面乡村导览员把客人的餐饮和住宿安排在自己家中，有利于与客人进行深入的交流和互动，在良性互动的主客交往的环境下，游客和本地居民建立了信任互助的关系，消除游客和东道主间的隔膜；另一方面，乡村导览游和游客商议大概的行程和价格，然后会根据游客的要求安排旅游活动，旅游线路多为尚未被大众游客发现的自然资源，促使游客产生的延长逗留时间和重游的意愿。
（作者单位：阳城县旅游局）
