张昊宇
伴随着旅游大众化和互联网新媒体时代的到来，融商业性与艺术性为一体的旅游微电影成为旅游目的地全新的、有效的营销手段。如何提高旅游微电影的创作质量来达到预期的营销目的，是旅游目的地关注与思考的问题。本文以绍兴首部旅游微电影《樱为爱情》及其续集《樱为爱情2--五月之恋》为例分析了其营销效果及成功原因，并提出若干关于旅游微电影营销构想以供参考，希望创作出更多品质优良、营销效果良好的作品。
一、旅游微电影概述
旅游微电影是微电影的一个创作领域与方向。因此，本文借助微电影的概念与特征来描述旅游微电影。旅游微电影是以营销旅游目的地旅游资源为目的的微小型电影，具有完整的故事情节和可观赏性，可于各种新媒体平台展出播放（多媒体及现代化网络、手机视频、楼宇或公交移动电视等）。时长一般在3分--30分钟之间。
二、旅游微电影的营销效果
（一）超高的点击率和转发率
绍兴旅游集团投资拍摄的旅游微电影《樱为爱情》上线之日，10分39秒的微电影深深吸引和打动了观众们的心，影片在网络上传1个月，点击率超过50万人次。《樱为爱情2--五月之恋》上映后，几天时间里，微电影点击率就超过10万次。与此同时，移动互联网手机用户在微博上转发，其他一些有影响力的网站如浙江在线、新浪浙江、国家旅游局官网等也纷纷予以转发或评论。点击率之高、传播速度之快反映了这两部片子颇受欢迎。
（二）游客数量大大增加
《樱为爱情》及续集播出后短短十多天的时间，片中绍兴的宛委山樱花林吸引了大量的游客，绍兴樱花节尚未开始时，宛委山就接待了3万多游客。3月中旬到4月中旬的樱花节期间，绍兴旅游集团下属各景区购票人数和门票收入更是同比增长175.26%和95.93%，创历史新高。数据显示，小长假期间，绍兴景区门票收入较去年同期增长了15%，其中小长假第一天比去年同期增长了50%。沈园接待游客1.1万人次，同比增长64.65%。
三、旅游微电影营销成功的原因
（一）故事主题符合城市特点
绍兴著名的文化古迹有兰亭、禹陵、鲁迅故里、沈园等，自然风光秀美，山清水秀，小桥流水，樱花漫舞，人文和自然风光体现了绍兴的“古老、温柔、闲静、浪漫”，这正与《樱为爱情》及续集所选中的 “爱情”主题紧密契合。人们所向往的爱情是亘古不变，温婉如玉，岁月静好和激情浪漫的。古老的沈园中陆游与唐婉凄美的爱情一直被所传颂，宛委山中一望无际的樱花林也是邂逅浪漫爱情的极佳之处。
（二）故事情节构思巧妙
《樱为爱情》采用了设置悬念的叙事手法，影片开始女主角散文诗般的内心独白“有种记忆，让人感知懵懂；有种记忆，让人重温旧爱；有种记忆，让人回忆隽永；而我的记忆是什么？”让观众产生了对答案追寻的好奇心，接着女主角又收到了未署名的小盆栽，使观众们跟随着女主角疑惑的心情想继续探寻答案----送盆栽的人到底是谁；在女主角独自一人游绍兴的途中观众们一直期待男主角的出现，但出现的只是默默陪伴的身影；在旅行结束后，女主角收到了孔乙己为自己在旅行中拍摄的照片的邮件，并约定“期待下一次共同的旅行”，至此给观众和女主角留下了大大的悬念----这到底是怎样一场爱情，这场爱情能在绍兴宛委山无际的樱花林中有怎么样的结局。《樱为爱情2--五月之恋》继续观众们的疑惑开始了演绎了两场美好的爱情。两对男女主人公，一对是男主角默默地陪伴，帮助女主角寻找失去的记忆，寻找曾经的爱情；一对是默默等待的男主角主动约分手三年的女主角参加他的“婚礼”，最终破镜重圆。同样步步悬念，扣人心弦。这样的情节设计在瞬间抓住了观众的兴趣点，使其紧跟故事探求答案，达到了吸引眼球的目的。
（三）旅游资源与故事情节融合自然
《樱为爱情》是一部关于一个女孩努力找寻丢失的记忆的爱情故事。绍兴粉墙黛瓦、小桥流水、古色古香、宁静优美的画面恰到好处地衬托了故事的背景。鲁迅故居、百草园、咸亨酒店、沈园等著名的景点也很自然地成为女主角寻找回忆之处。《樱为爱情2--五月之恋》延续了上集的故事，静默的宛委山，樱花以窒息的美盛开在春风中，怒放在阳光里。这里是孔乙己与陆昔相约的地方，这里也是陈默与前女友季薇再次相遇的地方，在故事进展中很自然地展现了大禹陵、东湖、宛委山主要景区。旅游广告植入非常巧妙与自然，没有僵硬与牵强之感。
（四）影片制作精良
这两部微电影在画面、声音、文字、背景音乐等方面都具有很高的观赏价值，为观众带来了愉悦的视听享受。画面清晰，用远景、近景、中景、全景、特写等镜头从最好的角度展示了绍兴水乡、桥乡、酒乡、名士之乡及历史文化古城的风貌。画面与主人公的心情配合恰到好处。影片文字更如散文一般，让观众在如诗如梦般的文字中体会主人公的心情，如在陈默与季微在樱花林相见，他握住了季微的手时，画面上出现了“陈默：若此生不遇，则年华殆尽皆枉然”，体现了男主角对两人曾经分手的惋惜与再次相遇的珍惜之情。这些隽永的文字把观众带入了更深的情感体验中，引起情感的共鸣。背景音乐与画面、主人公的心情配合的相当默契，为影片的成功增色不少。
（五）整合营销的传播方式
这两部旅游微电影营销的成功离不开广泛的传播，依托多种传播平台，运用多种传播手段，实现了立体化传播。借助微博、微信、视频网站、社交网站等新媒体形式，运用电脑网络、智能手机、移动媒体等新媒体，实现了裂变式的传播。
四、旅游微电影营销构想
（一）主题必须反映营销对象特色
随着旅游微电影遍地开花、风生水起，收效甚好，更多旅游资源的提供者纷纷跟上，制作相关的旅游微电影来达到提高旅游营销对象吸引力的目的。但是，旅游微电影市场中存在主题单一、情节雷同、盲目跟风的现象。因此，在制作旅游微电影之前，投资制作方应该重视市场调研，明确市场定位，确定营销对象的独特性与排他性。以求塑造营销对象独特的、良好的、辨识度高的形象。
（二）故事设计必须有吸引力
随着人们生活节奏的加快和信息爆炸性的增长，人们面对浩如烟海的信息易缺乏耐心、审美疲劳，对于没有迅速抓住他们兴趣点的信息会选择放弃。如本人所说的这两部微电影，正是由于巧妙的构思与设计抓住了观众的眼球，才得以实现营销效果。因此，旅游微电影在故事情节的设计上、叙事方式的选择上都应充分考虑目标观众的心理特点、审美情趣，设计出引人入胜、富有创意的故事情节，牢牢抓住观众的眼球与情感，更容易持久记忆。
（三）故事内容与营销对象自然融合
旅游微电影本质上是植入营销，是扩大旅游目的地影响力、提高旅游目的地知名度、树立旅游产品品牌与个性的重要营销手段。观众对硬性的广告宣传常有排斥之情，因此，旅游微电影制作者将商业动机巧妙地隐藏起来是微电影成功的重要因素。营销对象自然地融入在故事之中、故事内容反映营销对象品牌、文化、价值与内涵。
（四）提高旅游微电影制作方的水平
目前，由于旅游微电影的微投资成本、微制作周期等特点，一些非专业团队和也加入到旅游微电影制作行业中，旅游微电影作品良莠不齐，影响了整体品质与水平。因此，在今后旅游微电影的创作于拍摄中一定要提前做好市场调研、明确营销对象的定位、提高制作水平、保证作品质量。
（五）整合多种传播平台
数字时代和互联网时代为我们提供了立体的传播平台，借助微博、微信、视频网站、社交网站、公交、地铁移动电视、楼宇电视等新媒体形式，实现旅游微电影的广泛传播，使其呈现裂变式传播。同时相关部门积极支持微电影的发展与传播，如浙江在线新闻网站和浙江省旅游局共同搭建了一个专业的微电影平台----浙江在线旅游微电影频道，为客户量身定制独一无二的精品微电影，同时也承担着网罗微电影资讯的重任。
（作者单位：牡丹江师范学院经济与管理学院）
