沈宏洁++邓欣联
现今社会不断加快城市化和现代化的发展步伐，使得现代人的生活与精神压力问题越发突出，乡村旅游作为一种能使人身心放松、愉悦舒畅的休闲旅游形式越来越受到人们的青睐。因此，本文以乡村旅游服务质量为研究点，结合西安市具有代表性的乡村旅游目的地——上王村进行问卷调查，分别从服务响应、服务承诺、服务信任、服务体验、服务设施环境及人性化服务6个方面进行分析，得出结论（1）上王村整体旅游服务水平还有待提高（2）硬件、软件满意度相差较大（3）乡村旅游的可持续发展要依托创新性和个性化的旅游服务。一、前言
随着社会经济的高速运转，生活节奏的加速，一种“返璞归真，崇尚自然”的思潮悄然蔓延开来。乡村旅游正是顺应了这一现代旅游的发展趋势，依托雄厚的城市腹地及经济实力，凭借一流的生态环境、深厚的文化内涵、完善的服务设施和综合的休闲体验，逐渐成为城市居民休闲旅游的新宠，走俏国内外。
我国乡村旅游的真正起步要追述到上世纪80年代末，90年代初。仿效国外的先进发展模式，受益于国内新农村建设的政策扶持，经过二十多年的发展，乡村旅游从自主发展走向了规范经营，从盲目开发走向了合理规划，并不断衍生出多种成功的实践案例、发展模式。目前，乡村旅游发展态势迅猛，已经遍布中国广大农村地区，并涉及到林业、牧业、渔业、种植业、养殖业和加工等产业。发展乡村旅游，对促进城乡交流、解决“三农”问题、建设社会主义新农村，具有重要的战略意义。二、研究进展
关于乡村旅游的发展，国内学者王银爱、殷敏（2010），吴娜（2011）等从乡村服务内涵的角度出发进行研究，总结乡村旅游服务质量的衡量即游客在进行乡村旅游活动前的期望水平与实际体验后的实践过程之间的差距。谢晓曼、童艺等（2011），程兴火、周玲强（2008），江波、郑红花等（2008），马敬桂、王增敏（2013）通过构建乡村旅游质量测评模型的方式，找出影响游客忠诚度的关键因子。王兵、罗振鹏（2006）以北京为例，汪惠萍、王玉玲（2011）以西递和宏村为例，杨永波、李同升（2007）以西安市民为调查对象，粟路军、黄福才（2014）以长沙市居民为调研对象，张集良、邬秋艳（2009）以浙、皖、苏三地的3个典型自然村落为研究对象，龚娜（2010）就少数民族地区贵州的乡村旅游发展情况进行调研，分别研究了不同地域空间内的乡村旅游发展的特点及存在的问题。目前我国国内关于乡村旅游服务质量的研究主要集中在其内涵的界定、测量与模型的构建及作用影响等方面，在研究方法上也开始由定性研究发展到偏向于个案研究，通过具体的调查案例总结经验，得到结论。三、数据来源与研究分析
（一）数据来源
本研究以前往西安市长安区上王村旅游的游客为调研对象，在上王村进行实地问卷访谈。共发放问卷200份，回收问卷193份，有效率96.5%。文章利用李克特量表进行分析，设置了“非常不满意”、 “比较不满意”、“一般”、“比较满意”及“非常满意”5个等级，并对应的以“1、2、3、4、5”进行数值量化分析。
（二）上王村乡村旅游服务满意度调查结果分析
1.服务响应
服务响应即服务人员对游客服务要求的反映速度与反映程度。笔者从及时的服务、热心的帮助、主动处理抱怨、采取积极补救四项进行调研，其中采取积极补救得分为3.75，及时的服务为3.5分，主动处理抱怨为3.42分，热心的帮助得分为3.41分。总的来说，通过李克特量表分析可以看到游客对上王村的旅游服务响应情况基本满意，四项指标的平均得分均在3.5分以上。
2.服务承诺
宣传促销是旅游发展的必要手段。在宣传标语，促销口号中列举的种种服务承诺，也将会成为游客比较，判断服务质量高低的重要指标之一。游客对上王村的服务承诺的满意度评价中，对旅游花费满意度较高3.73分，认为在上王村旅游的实际花费与预期花费相差不大。其次，承诺的服务内容基本都能够兑现3.65分，比如餐饮服务、住宿服务、棋牌娱乐服务、垂钓服务等，服务项目齐全，品种多样。最后，得分较低的为承诺的与实际体验之间的匹配程度3.38分。
3.服务信任
良好的宾主关系式服务质量的决定因素，而宾主关系的优劣往往取决于两者之间的信任与个人需要的互惠。在对服务信任满意度的调查结果中发现，游客对上王村的热情待客和旅游安全满意度最高为3.99分，其次分别是，游客旅游过程中感到安全3.96分，能与游客进行有效的沟通3.81分，解说准确易懂3.75分，而对旅游时的诚信购物在服务信任中满意度最低为3.24分，说明游客在购物消费时并不能感到完全放心，仍存在疑惑和担心。
游客购物消费是是其提高旅游收入的关键途径。城郊游往往以周边城市游客为主要市场，时间以“一日游”居多。因此，旅游的配套设施之一——旅游住宿的收入有限，想要扩大旅游消费，其重点在于促进旅游餐饮与旅游购物，优化餐饮环境和购物质量。使乡村旅游产品成为城里人一周的菜篮子，水果基地。让游客在消费过程中感到放心，舒心。
4.服务体验
体验经济的到来，使旅游处处充满体验、参与、互动。“吃在农家乐，宿在农家乐，娱在农家乐”是近年来上王村农家乐发展旅游的金字招牌。就问卷中涉及到的项目得分可以看到，上王村在“吃”上，即在餐饮体验方面做得比较好，得分为3.96分，农家菜以其绿色无污染、实惠量大、口感独特等特点赢得都市人的青睐。其次，“住”也不错，得到3.37分，由于村内统一规划，住宿条件得到大幅提高，能够做到卫生达标，设施方便。与此同时，我们发现，在“玩”上，即上王村的旅游互动项目体验得分相对较低，旅游互动项目丰富多样得分为3.12分，旅游活动项目可参与度高得分为3.01分。两者都在3分左右徘徊，调查对象纷纷表示上王村的经营还是局限于“吃吃饭、打打牌、观观景”的初级开发模式，对当地民俗文化、休闲文化的开发力度不够，难以巧妙的融入旅游产品体系中，能够提供的参与度高、娱乐性强的“农趣”体验活动也较少。
5.服务设施环境
服务设施环境的建设主要表现为旅游“硬件”建设。硬件建设是旅游发展的基础，是体现其发展水平的有力证明。
从问卷分析中可知，上王村的服务设施环境得分较高，乡村旅游地整体景观舒适惬意3.96分，服务设施颜色、造型与环境容为一体4.21分，服务设施能满足需求4.17分，乡村旅游地整体环境卫生状况良好4.07分。因此，可以认为在村委会的统一规划、改造治理后，整个上王村的面貌有了巨大的改观。街道拓宽，绿化面积加大，修建篮球场、文化墙，培养农家乐特色示范户等措施，着实让上王村在周边激烈的乡村旅游竞争中脱颖而出。
6.人性化服务
在激烈的市场环境中，旅游者已无法从标准化、程序化的服务上得到个性化的价值满足，只有产品的差异化，服务的个性化才能真正把握服务质量发展的核心，提高服务的附加值。
与服务设施环境的高得分相反，上王村旅游发展中“人性化服务”的游客满意度比较低，其中服务人员能优先考虑游客的利益2.88分，服务人员能针对不同的游客提供个性化的服务2.70分，能事先告知游客各项服务的时间与注意事项2.47分，服务人员能主动告知游客各种设备、设施的使用方法2.44分，能为特殊群体提供特殊服务或活动2.33分，服务人员致力于了解游客的需求2.08分。就此可以看出，上王村乡村旅游发展中“硬件”、“软件”建设的不匹配、不协调。当今，旅游服务水准缺失愈发成为旅游可持续发展的瓶颈，会严重影响旅游目的地的美誉度。服务才是旅游业的生命线，旅游服务水平的高低，旅游服务质量的好坏，是决定旅游业发展的关键。四、总结
根据以上6个维度的满意度平均得分（见图4-1），可以看到：
（一）上王村整体旅游服务水平还有待提高，其游客满意度现处于一般到比较满意之间。
总体说来，上王村服务质量的六大维度的满意度调查得分基本集中分布在3分到4分之间，即游客满意度在一般到比较满意之间，说明上王村整体旅游服务水平还有待提高，距离非常满意的游客需求还有一定距离。
（二）硬件、软件配置相差较大，满意度得分走向两个极端。
从柱状图可以看到，上王村游客满意度中，得分最高的是硬件条件即“服务设施环境”为4.11分，最低的是软件条件即“人性化服务”，为2.47分。硬件，软件得分的差距，正为上王村下一步服务质量的提高提供了指导与方向。
（三）乡村旅游的持续发展要依托创新性和个性化的服务。
在对上王村进行的研究分析结果中可以看到，服务响应、服务承诺、服务信任、服务体验、服务设施环境这五大服务质量的因子满意度得分均大于4，但人性化服务因子中的6个小项的得分均未超过3分，即在比较反对到一般之间，得分偏低。因此，人性化、个性化的服务便成为乡村旅游持续长远发展的突破口。同时，这也为乡村旅游可续发展提供了提升服务质量的指导与方向。
（作者单位：安康学院）
