郑莹丽++赖燕芳++孟杨++顾耀黎++官智慧
定制游是在个性化背景下发展起来的全新的理念和方式，是根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求[1]。随着社会发展和人们收入水平的提高，休闲观念的深入人心，人们需求之间的差异性不断扩大，个性化需求日益明显，消费者对定制旅游的接受程度会越来越广泛。因此，本文就我国定制游发展现状、存在问题进行总结，并提出发展对策。一、我国定制旅游发展现状（一）国内制旅游发展现状
随着我国经济发展和旅游服务的完善，旅游者的消费需求也逐步具有浓烈的个人色彩和明显的差异性。因此旅游企业需要拥有一种能满足旅游者多样需求的服务运作模式——定制旅游。我国的定制旅游发展处于市场导入期至发育期过渡的阶段，其发展水平取决于居民的可支配时间、可支配收入和旅游消费的意愿。从数据来看， 我国总体上还处于大众旅游的阶段，人均消费水平为每次805元人民币，2014年我国人均出游率2.8次， 而发达国家人均出游率在7～8次。我国与欧美成熟的定制旅游市场相比，虽然起步较晚， 但发展迅速，目前大型旅行社已占到10%以上的市场比例。途牛旅游网的数据表明：2012年我国进入定制游市场，当年定制游销售额就达到1.5亿元；2013年增长为2.9亿元；2014年达到5.2 亿元；2015年定制游销售额达8.3亿元， 同比增长59.9%。由此可见，定制游市场增长非常迅速。目前中定制旅游产品主要分为三大类：第一类：初级的定制游，是根据游客的预算来进行简单的“机票+酒店”组合；第二类：主题类的定制游，是旅行社不定期为小众群体设计的主题行程；第三类则是一对一定制，游客去哪儿、住哪儿、吃什么都是高度定制，是旅游企业跟游客进行面对面沟通，完全遵循游客的需求来定制，属于“ 纯定制旅游产品”。
据网络调查，有近93%的网友表示期待并愿意尝试定制旅游。近年来，各类定制旅游服务供应商在我国经济发达的一线城市层出不穷，高端国内定制旅游已率先展开，但考虑到现在旅行社的运营与管理模式，以及旅游从业人员的素质，以及目前游客对定制旅游的观念等，而未付诸实施。（二）出境定制旅游发展现状
近年来，中国出境游逐步进入大众旅游的视野，越来越多的年轻一代的中国游客开始选择自由行，追求个性化、深度游。全球在线旅游生活特惠平台Travelzoo旅游族年度调研显示，2015年中国人海外游出现了新趋向。中国游客对在线旅游平台提供的机票+酒店的自由行模式开始不满足，特色的定制化旅游产品，新线路、新地点，避开热门景区的个性化行程将受欢迎，一些独家的海外游单品，比如东京餐饮、悉尼一日游、热门地点的超值酒店套餐将走俏。在针对家庭的定制旅游上，首推的是亲子游。调研显示，71.6%的家长表示2015年和孩子一起出游，其中包括以迪士尼乐园和购物为卖点的港澳游和美国游、日韩泰迪熊亲子游以及结合邮轮线路推出的全家游等。亲子游和家庭游在国内外旅游度假中所占的比重将越来越大。另外，随着定制旅游市场开发日趋成熟与完善，各种特色主题旅游产品随着市场需求的日益增多，受到国内游客的欢迎。调研表明，赴海外生态旅游、医疗旅游如整容和体检、养生度假、教育培训旅游、海外游学、户外运动等特色旅游的兴趣明显高出去年。这表明中国人海外旅游的兴趣已经呈现出多元化和主题鲜明的趋向。此外，我国一部分旅行社和旅游网站针对高端旅游者还推出了高端定制游，它提供的是一种个性化、专属化、“一对一” 式的高品质服务。例如，2015年，“ 奇迹旅行”为高端旅行人群量身定制极地游、健康游、自驾游等六大系列产品。其中就有搭乘顶级河轮深人亚马逊支流， 在自然原生态中舒适地探索神秘的亚马逊丛林； 到纳米比亚这枚嵌入卡拉哈里沙漠和南大西洋之间的“棋子”，体验“一边是大海，一边是荒漠”的神奇，欣赏非洲大自然的狂野与激情。此产品一推出，立即吸引了大批高端目标客户。总之，我国出境游比较火爆。据国家旅游局数据显示，2014年我国出境旅游人次首次突破1亿人次大关，达1.07亿人次， 增长19.49%。中国在未来很长一段时间内仍然会是全球旅游最大的客源市场。二、国内定制游发展存在的问题
中国定制游起步较晚，相对于国外成熟的个性化定制游，国内的定制游正处于起步阶段，虽然定制游发展的总体趋势较好，但发展中存在以下问题。（一）旅行社视角
1.外部局限
（1）供需矛盾：个性化定制游虽然在市场中具有很大的发展潜力，但由于消费者与供给者的相关条件的缺乏而导致供给市场无法实现均衡，这种新型旅游模式无法开展，从而阻碍了个性化定制游的进一步发展。
（2）资源整合不力：定制游要求旅游企业具有强大的资源整合能力，将餐饮、住宿、游览、娱乐、导游服务等不同的旅游元件统一整合起来供游客自由选择，并且呈现于动态的变化之中，这对目前的旅游市场来说还有很大难度。
（3）市场发育欠缺：现在旅游市场已经发展到一定水平，旅游者对自己的旅游方式和消费观念也提出了更高的要求，但个性化定制游的市场还远未达到开发完善的水平，市场发育的欠缺很大程度上迟滞了个性化定制游的发展。
（4）公司没有长远规划：目前做定制旅游的公司大多本身公司规模较小，为了利益问题，只看到短期的收益而忽略了长远规划。
2.内部局限
（1）基础保障支持不足：在现在来看，定制旅游的群体偏向收入相对较高的人群，而在定制旅游的过程中，一些基础设施和基础保障性工作相对传统的旅游较差，还需要相关部门提供支持。
（2）专业人才缺乏：定制旅游在旅游市场中还比较年轻，较欠缺相关市场营销以及定制旅游产品策划的专业人才。目前经营定制游的人员大多都是非专业性的，虽然他们具有敏锐的市场嗅觉，但由于缺乏专业性的指导、对相关理念以及定制游的视野了解的也还不够透彻，在具体业务的操作上还不是很清晰。
（3）创新理念不足：目前，定制旅游对于旅游体验这方面还不够完善。由于缺乏专业资深的技术操作团队和对旅游者的个性化、体验化需求认识不清等各方面因素的影响，大多旅游社片面追求经济利润，打着“定制旅游”的旗号，设计着大众旅游路线，产品无特色，缺乏吸引力。
（4）成本与规模化困境：与传统的大众旅游相比，定制旅游通常是为个人或者小型团体提供个性化服务的。这样做虽然能让每一位客户都可以根据自己不同的需求和特征体验更好的服务，但如此一来必然会导致定制旅游产品很难甚至无法进行批量生产和规模生产及营销，经营成本必然会大幅度上升。
（5）网络服务技术待升级完善：现在有很多专门做定制旅游的在线旅游网站，登录时在线咨询反应很慢，并且需要排队等待。有些网站咨询前还要求游客必须先填写手机号码，然后才让旅游顾问与游客联系。此外，很多网站对景区的介绍仅限于图片和文字，缺乏游客可参与的景区全景虚拟系统，很难使游客有更深入的体验。
（二）消费者视角
（1）认知模糊：个性化定制游在中国还是一个比较新的概念，部分消费者受到传统旅游观念和习惯的影响，加之对个性化定制游缺乏全面深入的了解，不会轻易接受这一全新的旅游形式。而对于个性化定制游的相关宣传力度并不够，市场拓展有待加强。
（2）满意度缺失：当前中国个性化定制游的发展水平还不高，由于基础设施等方面的缺陷无法为消费者提供优质满意的服务，个性化定制水平有待提高，由于在服务水平上的欠缺，导致消费者对于个性化定制游的满意度不高，影响了其对于这种旅游新模式的选择与接受。
（3）信息隐私保护不力：个性化定制旅游的发展势必需要大量收集消费者的信息，构建信息系统并跟踪大量的消费者个性化信息，消费者信息数据库一般包含了消费者的家庭资料、证件信息、联系方式等个人隐私。部分消费者出于对个人隐私的保护不愿提供完整的个人信息，由此影响了个性化定制游的消费者接受度。三、发展对策（一）转变服务方式
1.由“人人服务”向“人机服务”转变
感知有用性和感知易用性对消费者接受度具有正方向的影响，因此网络技术是定制游建设中不可忽视的一大关键因素。随着智慧旅游时代的到来，游客能够与网络进行实时互动，使游程安排进入“触摸时代”。旅游方式也应逐渐由传统的人人对接的面对面服务转变为人机对接的网上旅游服务，充分利用移动互联网平台，通过平板电脑、智能手机等移动设备终端将旅游信息发送给每一位旅游者，以避免人工咨询服务上的麻烦以及时间上的浪费。
2.由“共性需求”向“个性需求”转变
参与感和体验度对接受度有较大的影响，而参与感和体验度的提升需要当前旅游市场从以旅游者的共性需求为导向转变为以消费者的个性化需求为导向。旧的服务方式过于同质化，缺乏人性化，与当代社会群体追求享受、崇尚个性的普遍价值观不相适应。定制游应充分以消费者需求为导向，针对消费者的特殊需求，量身定做。同时也应考虑到一对一的个性化定制游的高成本，因此定制游应开创新的商业模式，达到一部分标准化，一部分个性化，即达到成规模定制。
3.建立完善的消费者隐私保护政策
隐私风险对消费者接受度有着明显的负相关关系，隐私风险的加大会使消费者的顾虑增加，从而导致消费者选择定制游的可能性降低。然而定制游的个性化使得定制游过程中必须要收集消费者必要的信息，因此建立完善合理的消费者隐私保护政策十分重要。定制游公司在发展中需格外重视消费者隐私保护，在收集个人信息时不涉及不必要的私密问题，在资料收集后建立完善的资料整理和保管制度，设立资料保管部门，由专人负责保护客户资料使其不被泄露，并用合适的方法对消费者的电子和纸质资料进行加密上锁，只有具有权限的工作人员可以调用。由此使消费者的资料更具保密性，让消费者对定制游中的信息收集更为放心和接受。（二）转变营销策略
1.转变旅游产品营销方式
定制游作为一种人机对接的服务模式，其产品营销需要充分利用网络媒体的广泛传播作用，吸引旅游者主动参与旅游传播和营销以及品牌宣传。通过旅游博客、贴吧、微博、微信等平台为旅游者提供产品最新消息，充分收集用户信息，了解旅游者需求，同时在空间、人人网等社交网络中投放广告，在门户网站上对定制旅游做简要介绍，并提供清晰明白的定制旅游方案，指导旅游者更好地制定旅游规划。此外，还可将定制旅游指导手册通过许可电子邮件发送给感兴趣的定制旅游注册用户。
2.转变旅游产品营销组织结构
随着经济水平的发展，不少人对旅游的要求提高，旅游市场日益细分，个性化需求日益凸显。发展定制游，旅游企业要注重考虑将旅游产品管理型产品营销策略转变为客户管理型产品营销策略，为每位旅游者都设置专门且固定的旅游产品销售和管理人员，他们会为每位客人建立独立的客户数据库，并能够与每一位旅游者始终保持持久的对话和联系。
3.转变旅游产品营销渠道
旅游日益成为人们追求享受型生活的一种休闲娱乐方式，因此转变旅游产品的营销渠道变得尤为重要。在定制旅游中，由于网络信息技术平台的媒介作用，旅游产品生产者能与旅游产品消费者进行直接有效的沟通，充分利用消费者参与旅游产品传播与营销，拓展新的营销渠道。因此，旅游产品的设计生产者应简化营销渠道流程来提高效率，以达到更好地实现旅游消费者个性化需求的目的。（三）旅游者：转变自身角色与定位
1.树立新的消费观念
根据价格对接受度的影响关系来看，价格对消费者的心理会造成不可忽视的影响。但智慧旅游时代下，旅游者必须转变传统片面的旅游认知观念和往日陈旧的旅游消费习惯。定制旅游的消费群体定位于“价格非敏感者”，旅游者享受定制游服务并非一定要支付高昂的价格，其与高端旅游、高价旅游及奢华游是不同的。但由于定制旅游规模生产困难以及额外的定制咨询服务费等，其费用有时会略高于普通的跟团游。此外，定制旅游需要消费者有提前规划的习惯和意识，积极了解相关的旅游信息。
2.增强自身旅游经历和旅游专业知识
隐私风险是消费者非常看重的一环，消费中感知风险是消费者必须面对的一个问题。当前，由于大多数旅游者缺乏旅游方面的专业知识以及相应的旅游经历，面对市场上大量定制旅游的虚假宣传，大多数旅游者不仅被骗取高额费用而且其个性化需求没有得到满足，以致对定制游的认知出现偏差，定制游的接受度受挫。再者，游客自身旅游经历不丰富或者知识水平、眼光受限，不能清晰准确地表达出自身的需求，或不能科学合理地规划自己的行程，也会导致和旅游供给商双方出现沟通障碍。
3.提高自身的参与度
参与度对消费者接受度有较大的影响。真正意义上的定制旅游，强调双方间的交流沟通，旅游者和旅游经营者两者间是一种交互式的供需关系。定制游中旅游者需充分做足功课，和旅游经营者共同参与到旅游产品的设计与生产之中。旅游者应利用网络信息技术自主搜集信息，也可以利用网络信息处理功能，实现独有的消费者化定制和最优选择。总之，旅游者更加主动地融入和参与，旅游经营者提供更为专业化的服务，才能形成交互式的供需关系，完成传统旅游向定制旅游的转变。（四）建立O2O+C2C的定制模式
纵观国内定制游的发展模式主要有主题定制旅游发展模式、形式化定制旅游发展模式、弹性价格定制旅游发展模式、合作定制旅游发展模式等定制旅游发展模式。其中主题定制模式围绕某个特定的主题进行旅行设计，消费者多为对该主题感兴趣的群体或个人；形式化定制旅游发展模式是将标准化的旅游产品通过不同的方式提供给消费者；弹性价格定制旅游发展模式则在定价方式上入手，提供多人定价、多产品定价及捆绑定价等不同的定价方式以供消费者选择；合作定制旅游发展模式消费者相当于与企业合作也参与到旅游产品的设计中[12]。
现有的模式虽然已经将定制融入旅游者的消费中，但定制水平较低，尚无法满足定制游的发展要求，主要体现在以下几点：信息不对称，尽管定制游发展趋势喜人，但很多消费者无法深入了解定制游，潜在需求发掘不力；未能充分发挥消费者在定制游设计过程中的主观能动性，定制化水平偏低，个性体现不明显；旅游企业对食宿行游购娱资源的整合不足，中间环节多，定制游尤其是高端定制游成本高。
所以在这样的情况下，定制旅游有望像O2O+C2C定制模式发展。将O2O和C2C两种模式相结合，既解决了信息不对称的难题，又能打破旅游者在定制旅游设计过程中的被动角色，运用用户思维，实现旅游资源的配置真正做到以消费者需求为核心，减少中间环节，使定制游在满足个性化的同时，尽可能降低成本。
其中，O2O模式将线下与线上结合，互联网变成线下交易的前台。线下服务可以通过线上平台吸引、招揽消费者，消费者直接在线上选择服务、支付即可享受线下服务。该模式能够充分挖掘线下资源，方便商家对消费行为进行统计，只要网络技术过关，消费者向商家提供信息、意向的时间成本将大大降低。而C2C模式让消费者在消费过程中的角色由被动变成主动，参与从设计、生产、营销，甚至经营全过程，消除了浪费、货物积压的分摊成本、中间环节产生的费用，从而降低成本。四、展望
伴随着经济的发展及人们消费观念的提升，我国定制游的需求呈现强劲的增长趋势，可以说我国定制游发展潜力巨大。如何满足定制游的需求，提升消费者满意度，选择一种合适的定制模式对旅游企业来说显得尤为重要。o2o+c2c定制模式弥补了以往定制模式存在的不足，切合消费者需求，使得消费者在消费中享受更大的自主权，适应定制游市场发展趋势，是对定制模式的一种创新。除了定制模式的创新外。随着在服务方式、营销方式和消费者观念等多个方向的转变。定制游有望渐渐被更多人所接受，在一定范围内取代传统的旅游模式，为旅行社业务结构的转变提供动力，同时给消费者带来更舒适和随心的旅游体验。
（作者单位：中南财经政法大学工商管理学院）
