刘呈艳
后悔情绪对旅游购物的影响早已引起学术界的关注，但学者们主要集中在购后后悔的研究。文章从预期后悔理论视角出发，将预期后悔划分为预期作为后悔和预期不作为后悔两类，通过两个情境模拟实验，分别探讨产生两类预期后悔情绪的关键影响因素和作用机理。研究结果表明：（1）不确定性感知、购买机会有限性是产生两类不同预期后悔情绪的前置因素；（2）旅游者的不确定性感知越高，其预期作为后悔情绪越高；（3）旅游商品的购买机会有限性越高，旅游者预期不作为后悔情绪越高；文章有助于深化对预期后悔情绪的认识，为旅游商品购买决策相关研究奠定了理论基础。一、引言
旅游购物不同于日常购买行为，大多数旅游者事前无计划，而且购买决策时间短，呈现冲动性购买特征。在旅游商品购买中，旅游者因不能准确判断旅游商品的质量、性能、价格、价值，再加上选购时间有限，购买决策过程中常常会出现两种不同的情绪体验，即“买”也后悔，“不买”也后悔，这种“纠结”的后悔情绪会影响旅游者的购买选择。当旅游者感觉买了会后悔时，会选择放弃购买；而感觉不买会后悔时，则会选择即时购买。可以看出，后悔情绪对旅游者的购买决策具有重要影响。
Bell根据后悔情绪发生的时间，将后悔分为预期后悔和体验后悔，认为在决策过程中起作用的是预期后悔。目前国内外学者将研究重点集中于探讨购后的体验后悔，虽然已有学者意识到预期后悔在消费者决策过程中的重要性，也对预期后悔与冲动性购买的关系进行了研究，但是缺乏对预期后悔情绪的影响因素和作用机理的探讨，更缺少在旅游情境下展开的研究。
本文以旅游购物为例，从预期后悔理论视角出发，将预期后悔划分为预期作为后悔和预期不作为后悔两类，分别探讨产生两类预期后悔情绪的关键影响因素和作用机理。二、文献回顾及研究假设
（一）相关文献回顾
预期后悔是指个体在决策前，因担心决策可能产生损失而引起的忧虑，这种忧虑会引发怀疑和犹豫。消费者在决策前会对自己决策后是否产生后悔情绪而产生预期，这种预期后悔也会对消费者购买决策产生重大影响。预期后悔产生于比较两种潜在的选择，或是比较购买或放弃的行为。
Zeelenberg认为预期后悔使人们在决策时既可能产生风险规避又可能产生风险寻求的行为特点，选择哪一种行为则受到反馈信息的影响。Janis & Mann指出预期后悔会促使人们在决策前更详细的搜集信息，防止因草率决策而导致将来后悔。银成钺等将预期后悔引入到冲动性购买行为的研究中，基于反事实思维理论将预期后悔分为向上的预期后悔和向下的预期后悔，并探讨了它们对冲动性购买行为的直接影响以及在冲动特质和购物情境对冲动性购买的影响中的调节作用[7]。
以上学者的研究主要关注预期后悔与决策的关系，很少关注预期后悔情绪本身，对预期后悔的划分不够细致，更缺少对产生预期后悔情绪的影响因素和机理的探讨。
（二）预期后悔的分类
刘红霞，宋保平认为旅游购物后悔心理是对过去购买的或未购买的旅游商品而导致的消极结果产生的自责、懊恼、悔恨等心理的一种情绪状态；即旅游者的购后后悔可以分为对已经采取行为而产生消极结果的“作为后悔”和对未采取行为而产生消极结果的“不作为后悔”两种[9]。事实上，旅游者的后悔情绪不仅发生在购物后，在旅游者做出购买决策前也存在。笔者通过访谈法了解到旅游者在购前同样会出现两种不同的后悔情绪，当旅游者感知到还有更好的选择或是旅游商品价格过高是就会产生买了会后悔的情绪，旅游者认为现在不买就再也没有机会时就会产生不买会后悔的情绪。
借鉴学者们的研究，结合旅游者购物心理特点，笔者将旅游者购前的预期后悔划分为预期作为后悔和预期不作为后悔两类。预期作为后悔界定为在决策前考虑到采取行为而产生消极结果的后悔；将预期不作为后悔界定为在决策前考虑到不采取行为而产生消极结果的后悔。这一分类方式也与旅游情境中旅游者预期到“买了会后悔”和“不买会后悔”的实际情况吻合。
（三）研究假设
1.两类预期后悔的影响因素及作用机理
（1）不确定性感知对预期作为后悔的影响
Derbaix认为在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。Dennis et al认为当某项任务或工作是可完成的，但是由于缺乏足够的信息，因此还需要进一步获取信息时，就会存在不确定性。旅游者在进行购物决策时，会因获取的旅游商品信息不全面，对购买是否会产生损失不确定而犹豫不决；其不确定性感知越强，越容易产生买了会后悔的情绪。旅游者在购买决策中，如果预期到会因为高价购买商品而后悔时，往往会放弃购买。因此，可以推断出不确定性感知是导致旅游者产生预期作为后悔情绪的重要影响因素。结合前面的逻辑推理，提出如下假设：
H1：旅游者不确定性感知越高，预期作为后悔情绪越高。
（2）购买机会有限性对预期不作为后悔的影响
Abendroty & Diehl将错过此次购买机会后，在未来很难再得到的购买机会称之为有限购买机会 ；而购买机会的此种属性称之为购买机会的有限性，是指“特定消费者再次获取某个购买机会时在多大程度上受到主客观因素的限制。”例如，旅游者在外出旅游时看中了目的地销售的某种产品，这种产品属于当地特有，在其他地方很难买到，而旅游者在离开旅游目的地后短期内不会再去。此时，这种产品的购买机会就属于“有限的购买机会”。
购买机会有限性较高时，会使消费者预期以后再也无法遇到类似产品，而产生心理上的失去感。李东进等通过实验证实了错过的购买机会有限性是不行动后悔的重要前置因素，购买机会有限性越高，错过购买后不行动后悔程度也越高。因此，作者认为购买机会有限性也会对预期不作为后悔产生影响。结合前面的逻辑推理，本研究提出如下假设：
H2：旅游商品购买机会有限性越高，预期不作为后悔情绪越高。三、实验设计
本研究将“不确定性感知”和“购买机会有限性”分别划分为高、低两种情境，两两组合呈现4种情形，考察每种情境对旅游者预期后悔情绪的影响。结合实际情况，本研究主要考察两种情形，通过两个实验进行假设检验。
（一）实验一
本实验选择60名有旅游购物经验的大三、大四学生作为被试，其中，男生26人，女生34人，不确定性感知高组30人，不确定性感知低组30人，通过一个单因素的组间实验，验证假设H1。
1.实验情境设计
（1）实验刺激材料
采用情境模拟方法，将实验情境设计为在西藏拉萨八廓街的购物店购物，选择对实验产品喜好程度>4的被试作为实验对象。在实验中对不确定性感知进行操控，并划分为高不确定性感知和低不确定性感知两组。
高不确定性感知组刺激材料：事先没有进行信息搜寻，不知道这家店的信誉度如何，不清楚这个包是不是真的用牦牛皮来制作的，花掉298元来买这个包是否值得。
低不确定性感知组刺激材料：事先在旅游评论上看到过关于“巴扎童嘎”这家店面的相关介绍，网友对这家店的评价非常高。通过触摸和观察，您能感觉到此包是真皮制作的，根据平时的购物经验来看，此包售价298元还是比较合理的。
（2）前测：对实验材料进行操控性检验
为了检验对自变量的操控是否成功，在问卷中询问被试“您此时所感受到的对自己选择正确与否的不确定程度（1=非常确定，7=非常不确定）”。结果显示，对自变量的操控是成功的（高不确定性感知组：M=4.67，低不确定性感知组：M=2.03，p<0.001）。
2.构念测量
不确定性感知对预期作为后悔情绪影响的测量参考罗川的研究，通过故事情境描述让被试产生不确定性感知后，询问此时如果购买所感到的后悔程度来测量，“您此时所感受到的对自己选择的不确定程度是多少（1=非常轻微，7=非常强烈）”； “如果因为现在购买后悔，您感到的后悔程度是多少（1=非常轻微，7=非常强烈）”。
3.实验结果
本研究通过被试分组及引导、实验操控检验、测量被试的预期后悔与购买倾向等实验步骤，采用SPSS20.0对实验数据进行分析和处理。
不确定性感知对预期作为后悔影响的主效应检验。被试通过阅读材料后，高不确定性感知组的预期后悔值为（M=4.37 p<0.001），低不确定感知组的预期后悔值为（M=1.97，p<0.001）。通过单因素方差分析发现，在高不确定性感知和低不确定性感知两种情境下，被试的预期作为后悔值具有显著差异（F=77.049，P<.0001）。通过回归分析可知，旅游者的不确定性感知对预期作为后悔情绪产生具有显著的影响（t=6.155，P<0.001），说明当旅游者不确定性感知高时预期作为后悔情绪也高，H1成立。
（二）实验二
本实验选择58名有旅游购物经验的大三、大四学生作为被试，其中，男生24人，女生34人，购买机会有限性高组38人，购买机会有限性低组20人，通过一个单因素的组间实验，验证假设H2。
1.实验情境设计
（1）实验刺激材料
采用情境模拟方法，将实验情境设计为在西藏拉萨八廓街的购物店购物，选择对实验产品喜好程度>4的被试作为实验对象。在实验中对购买机会有限性进行操控，并划分为高购买机会有限性和低购买机会有限性两组。
高购买机会有限性组刺激材料：此款牦牛皮包只在这家店销售，后面的旅游行程安排比较紧凑，没有时间再到这家店，而短期内不会再到西藏旅游。
低购买机会有限性组刺激材料：虽然此款牦牛皮包只在这家店销售，但是旅游者会在拉萨停留5天时间，即使现在不买，后面还有时间到这家店来购买。
（2）前测：对实验材料进行操控性检验
为了检验对自变量的操控是否成功，在问卷中询问被试“您认为以后是否还有机会购买此牦牛皮包（1=很难再有机会购买，7=有很多机会购买）”。结果显示，对自变量的操控是成功的（高购买机会有限性组：M=4.92，低购买机会有限性组：M=2.55，p<0.001）
2.构念测量
购买机会有限性对预期不作为后悔情绪的测量参考李东进的研究，通过故事情境描述让被试感知到实验产品的购买机会有限性后，询问此时如果购买所感到的后悔程度来测量，“您认为以后是否还有机会购买此牦牛皮包（1=很难再有机会购买，7=有很多机会购买）”；“如果因为现在不买后悔，您感到的后悔程度是多少（1=非常轻微，7=非常强烈）”。
3.实验结果
本研究通过被试分组及引导、实验操控检验、测量被试的预期后悔等实验步骤，采用SPSS20.0对实验数据进行分析和处理。
购买机会有限性对预期不作为后悔影响的主效应检验。被试通过阅读材料后，高购买机会有限性组的预期后悔值为（M=4.53 p<0.001），低不确定感知组的预期后悔值为（M=2.40，p<0.001）。通过单因素方差分析发现，在高购买机会有限性和低购买机会有限性两种情境下，被试的预期不作为后悔值具有显著差异（F=38.455，P<.0001）。通过回归分析可知，旅游者的购买机会有限性对预期不作为后悔情绪产生具有显著的影响（t=10.087，P<0.001），说明当旅游者购买机会有限性高时预期不作为后悔情绪也高，H2成立。四、结论与启示
（一）研究结论
本研究对旅游购物情境中的预期后悔进行了分类，并确定其内涵、特征及关键影响因素。研究结果表明：第一，不确定性感知、购买机会有限性是产生两类不同预期后悔情绪的前置因素；第二，旅游者的不确定性感知越高，预期作为后悔情绪越高；第三，旅游商品的购买机会有限性越高，预期不作为后悔情绪越高。
（二）管理启示
本研究为旅游企业经营者理解旅游者冲动性购买行为提供了一个新的视角。具体表现在：一是使企业经营者认识到“预期作为后悔”和“预期不作为后悔”会影响旅游者的购买决策。二是让企业经营者认识到情绪管理的重要性；企业经营者应对旅游者进行细分，对容易产生“预期作为后悔”和“预期不作为后悔”情绪的不同旅游者采取不同营销沟通策略。
（三）局限及展望
本文只选择一种旅游商品进行实验，在实际的旅游购物情景中由于旅游者的偏好不同、消费能力不同，面对不同的类型、不同价格的旅游商品，旅游者在购买前的预期后悔情绪是不同的，未来需要对被试样本和实验产品进行划分；本文未考虑顾客的人格特质（如后悔水平）、同伴影响，在今后的研究中可将这些因素作为调节变量进行研究。此外，本文指出不确定性感知、购买机会有限性是导致旅游者产生预期后悔情绪的原因，是否还存在其他因素影响着旅游者预期后悔情绪可在未来进一步探讨。
（作者单位：西藏大学旅游与外语学院）
