雷巧莉
本文用SWOT分析法探讨了重庆白沙镇旅游开发的优势、劣势、机遇和挑战，并提出白沙旅游整合开发的初步建议，以期为白沙旅游的深入开发提供借鉴。一、引言
白沙镇位于重庆市江津区西部，长江穿境而过，地理位置优越，文化商贸繁荣，素有“小香港”、“天府名镇”、“川东文化重镇”之盛誉。小镇四季分明、气候温和，面积237平方公里，域内自然风光优美、文物古迹众多，是重庆市首批历史文化名镇和第五批中国历史文化名镇。
随着国内古镇旅游的兴起，白沙也进入到人们的视线。近年来，白沙镇加大了旅游开发的力度，取得了一定的成效，但也遇到了不少的问题。“十二五”期间，我国旅游业高速发展，行业竞争愈演愈烈，区域联合成为应对市场竞争的一种重要手段。而旅游行业综合性与开放性的特点，也决定了旅游接待地和旅游景区必须与周边区域互动，进行整合开发。白沙镇要在旅游市场激烈的竞争中突围而出，仅凭自身单打独斗是不行的，必须进行旅游整合开发，才能提高景区的整体竞争力，在旅游市场谋得一席之位。二、白沙镇旅游整合开发的SWOT分析
（一）S（Strength）优势
1.优越的区位和交通条件
白沙镇距江津城区45公里，重庆72公里，四川泸州75公里，贵州赤水60公里，渝滇高速公路、成渝铁路、长江黄金水道穿境而过，交通网络四通八达，上达川南，下通重庆，南驰黔滇，北走永（川）壁（山），是江津西部的区域性中心。
2.丰富的自然和人文旅游资源
白沙镇历史悠久、文化厚重，遗存了众多的文物古迹，有千担岩汉墓群、唐代大圣寺遗址、明代川主庙、清代聚奎书院、抗战遗址群落、历史传统街区等，近年来又兴建了白沙影视基地，已成为重要的老重庆影视拍摄基地。该镇地质生态奇特，自然环境优美，有驴溪河、黑石山、滚子坪、邻母洞、千年黄桷树、张公山仙女洞等风景名胜。古镇民风淳朴，至今还保存了许多底蕴深厚的民俗活动，有庙会祭祀、传统婚俗、薅秧山歌、川剧座唱、划龙船、闹元宵、金钱板等等。
（二）W （Weakness）劣势
1.旅游接待能力滞后
白沙镇虽然具备一定的旅游接待能力，但和一些成熟景区比较尚有较大差距。以住宿接待能力为例，全镇尚无一家三星及其以上的中高级酒店，不仅档次亟待提升，且床位数量也存在不足。除了硬件外，白沙的旅游接待能力在软件方面也不尽人意。如白沙镇的旅游从业人员绝大部分未经过相关的专业培训，管理水平低，服务质量差，缺乏应有的服务意识，而旅游营销、策划、导游、管理等专业人才的匮乏也阻碍了白沙旅游的进一步发展。
2.旅游资源保护形势严峻
白沙镇有丰富的旅游资源，但是对其保护的力度不够，尤其是人文旅游资源的损坏较为严重。迄今，白沙保留着堪称重庆市最大的巴渝山地民居建筑和抗战遗址群落，是名副其实的巴渝山地民居建筑和抗战文化博物馆，由于自然和人为的原因，张爷庙、夏公馆、吊脚楼、国民政府审计部、第二陆军医院等多处古建筑、抗战遗址均有不同程度的破损，如不及时加以维修和保护，前景堪忧。
（三）O （Opportunity）机会
1.旅游业持续发展的大趋势
在经济稳步增长的背景下，2004年开始中国旅游业进入高速发展的黄金时期，旅游人次和旅游收入均保持着平稳增长。根据近日中国旅游研究院发布的中国旅游经济蓝皮书《2015年中国旅游经济运行分析和2016年发展预测》显示：2015年中国接待国内外旅游人数超过41亿人次，旅游总收入突破4万亿元，比2014年分别增长10%和12%，中国国内旅游、出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均列世界第一。而依据重庆旅游政务网公布的统计数据，2015年全市接待海内外游客39167.63万人次，旅游总收入2251.31亿元，同比分别增长12.18%和12.38%。国家和地区旅游业的大发展，必然给白沙旅游的发展带来巨大机遇。
2.国家和地方政策的大力支持
国家和地方高度重视旅游业，各级政府均出台政策助推旅游业的发展。早在2009年，国务院的41号文（《国务院关于加快发展旅游业的意见》（41号文）就明确提出：把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业。重庆市政府新近通过的“十三五”规划纲要中要求，要努力把旅游业培育成为重庆市的综合性战略支柱产业，着力打造国际知名旅游目的地。白沙镇自2010年被评选为中国历史文化名镇后，更是制定规划出台政策，大力促进旅游的发展。国家和地方助推旅游业发展的各项举措，无疑也为白沙旅游的发展提供极好的历史机遇。
（四）T （Threat）威胁
1.假日休闲方式选择的多样化和理性化
随着我国社会经济的发展和大众休闲消费能力提升，人们休闲娱乐的方式逐渐增多，旅游已经不再是假日休闲的的唯一选择。经历了假日扎推旅游出现的高速堵车、景点难进，吃饭无位、厕所排队等窘境后，国人对假日休闲方式的选择也更加理性，购物、聚餐、观影、看展、读书、运动等“不出门”的休闲方式越来越受到民众青睐。这在一定程度上消弱了人们外出旅游的热情和积极性，白沙镇也不免受其影响。
2.旅游市场竞争日趋激烈的发展态势
旅游业是综合性服务行业，对地方经济发展有极大带动作用，鉴于此几乎各个国家和地区的政府都愈发重视旅游业的发展。原有景区不断提档升级，新兴景区不断涌现，旅游市场的竞争异常激烈。截止2016年6月，重庆3A级及其以上等级的旅游景区有154个，市内古镇类型的景区之中仅国家级历史文化名镇的数量就有18个，白沙镇面临的竞争压力无疑是巨大的。三、白沙古镇旅游整合开发的对策
（一）有效整合内部旅游资源
旅游资源是一个地区发展旅游业的基础，也是旅游开发的对象，白沙镇应首先对域内的旅游资源进行有效的整合。综合考虑旅游资源的分布情况和资源特征，白沙的旅游资源可以整合为“一核，两区”的空间格局，一核指古镇抗战遗址及传统街区核心景区，两区指黑石山凤景区和滚子坪风景区。
（二）积极融入区域旅游的空间体系
一个地区、一个景区的旅游资源在一定时期内是固有的，其旅游吸引力也是有限的，不能充分满足游客的旅游需求。这就要求各个地区和景区之间要加强区域合作，才能优势互补在激烈的市场竞争中求得生存和发展。白沙镇应与江津本地、乃至重庆市、国内的景区进行合作，形成良好的集群状态，积极融入区域旅游的空间体系抱团发展。如江津四面山景区与海南三亚天涯海角景区联合携手打造 “山盟海誓”爱情旅游文化品牌，就是极好的范例。
（三）塑造鲜明的旅游形象
截止2015年中国历史文化名镇的数目有252个，而白沙镇只是其中之一，没有鲜明的旅游形象，要在众多的景区中脱颖而出是非常困难的。白沙的优势在于抗战遗址众多，重庆因其战时陪都的历史背景遗留有极为丰富的抗战旅游资源，而白沙镇由文物局授牌的抗战文物保护点就有20处，占全市总数的11%。作为全国唯一一个以抗战文化著称的中国历史文化名镇，白沙镇应紧扣抗战文化这一主题，塑造自身旅游形象，进而打造出白沙旅游品牌。
（四）规划设计特色旅游线路
目前重庆旅游市场上还没有涉及白沙镇的常规旅游线路，而反观同处江津的中山古镇则早已打开市场，散客和团队游客常年络绎不绝。白沙镇不但要整合镇内的旅游景区，设计不同主题的长短旅游线路，还要积极主动地和周边景区整合，融入到江津乃至重庆旅游线路的大循环中。2015年江津全年接待游客1267万人次，其中四面山就接待426万人次，约占游客总数的三分之一，白沙镇完全可以考虑与其联合共同打造线路产品。
（五）丰富旅游产品的类型
单一的产品类型不能满足当今社会游客的多样化旅游需求，白沙镇应结合自身旅游资源的特点，深入挖掘资源本身蕴含的文化内涵，开发不同档次、类型多样的旅游产品，构建起完整的旅游产品体系。白沙镇的旅游产品可以考虑开发为六大系列：古文化旅游、抗战文化旅游、影视文化旅游、乡村休闲旅游、生态观光旅游。
（六）加大市场营销的力度
我国幅员辽阔地貌多样，历史文化辉煌灿烂，名胜古迹景区众多，每年还有新景区不断涌现。各个景区都在争夺客源，激烈的市场竞争使营销显得尤为重要。白沙镇要运用多种途径和手段进行全方位的市场营销，尤其要注重微信、网络、影视等新型营销方式。例如影视营销，据不完全统计到白沙取景拍摄的影视剧已有40余部，且每年都有新的摄制组进驻，若能好好利用宣传，将极大提升白沙的知名度，同属重庆的武隆县在这方面的探索就值得借鉴。
（七）建立和优化旅游开发环境
白沙镇要在政府的主导下成立专门机构，协调景区、企业、政府部门各方利益，理顺机制整合资源、统一规划、统一管理、统一开发。政府应出台旅游经营开发优惠政策，营造良好的融资环境，实现旅游开发投资主体的多元化和融资渠道的多样性。此外，白沙镇还应在旅游基础设施的建设、旅游资源的保护、旅游专业人才的引进和培养等方面入手，全面优化旅游开发的环境。四、结语
白沙镇旅游资源丰富，区位条件优越，尽管旅游发展中遇到一些问题，但只要合理规划、精心打造，从旅游资源、旅游产品、旅游线路、旅游形象、市场营销、开发环境等方面着手整合开发，必将极大推动白沙旅游的进一步发展。
（作者单位：重庆航天职业技术学院）
