苏琪++陈茂林
茶马古道是连接内地农业地区和边疆游牧地区间重要的驿道，川藏道更是拥有丰富的旅游资源与开发价值。文章通过对川藏茶马古道旅游资源特点及开发现状的分析，提出了政府主导、保护性开发和运用现代营销手段三个对策，加强对川藏茶马古道旅游资源的开发及利用。
在我国川、滇、藏地区，中原农业地区与边疆游牧地区存在着以茶易马的茶马贸易，茶马古道即是川、滇、藏三个地区进行茶马贸易形成的一条重要通道，它既是内地农业地区和西藏游牧地区进行茶马贸易的重要商道，更是内地的农耕文化与西藏地区游牧文化碰撞与融合的象征与符号。川藏茶马古道作为汉藏民族经济重要的往来方式，在民族间的社会、经济、文化沟通方面发挥了巨大的作用。一、川藏茶马古道资源特点
川西地区在历史上是茶马贸易里主要的茶叶生产加工地，川藏茶马古道中重要的川甘青道、川滇道等皆以这里为起点通往各地。其沿线分布众多汉藏民族交错聚居地，亦是“地势差异最复杂、中纬度海洋性冰川最发育、地表作用最活跃的高原，拥有众多而又独特的自然风光和人文景观”，其旅游资源独具特点，开发潜力巨大。川藏茶马古道途径区域不仅在维持我国生态系统平衡与安全中有着十分重要的作用，而且在发展生态观光休闲、运动探险、科考甚至攀岩等极限运动具有极高的利用价值，其生态旅游线路的开发极具潜力。
（一）深厚的历史底蕴
四川古称“天府”，是茶叶的原产加工地。最早追溯到西汉时期，四川就已经开始贩卖茶叶，将其作为商品进行交易。这一时期进行商贸交换的道路古称牦牛道，可算是最早的茶马古道，远远早于茶马古道的其他线路。因此，川藏茶马古道拥有的沧桑悠久的历史及线路，孕育了其雄丽壮阔的自然风光和多姿多彩的民族文化，而这也是其旅游资源开发的核心与灵魂。
（二）丰富的文化遗存
川藏茶马古道途经汉、彝、羌、藏、回等多个民族聚居地区，不仅促进各族文化的交融，还留下了大量的文化遗存，形成了“色彩斑斓的民族文化万花筒”。沿途不仅遗留大量的民俗村、古城、古镇、古城、茶号遗址等物质文化遗产，还有各民族的语言、服饰、饮食、宗教信仰、节日习俗等非物质文化遗产，具有极大的吸引力与开发潜力。
（三）绚丽的自然风光
川藏茶马古道主干道穿越青藏高原东部横断山系的众多高山峡谷，横跨大渡河、雅碧江、金沙江三大江和国家三江源自然保护区，行程千余公里，自然资源丰富，风光旖旎，是世界上自然生态系统保存最完好的地区之一。沿线有贡嘎山、塔公草原、新都桥、葛岗顶、毛娅草原等众多景区，是世界上生物多样性最丰富的地区之一，是“大香格里拉”的核心旅游区域，被誉为我国西部最美的景观大道。二、川藏茶马古道旅游资源开发现状
上世纪90年代起，经过媒体的报道，茶马古道才逐渐进入人们视野，知名度大幅上升，其旅游价值高，开发潜力大，也引起了相关政府部门的重视。然而，川藏茶马古道旅游线路却开发缓慢，停滞不前，表现在如下三个方面：
（一）基础配套设施的缺乏
古道沿线旅游基础配套设施没有得到根本改善。在过去三十多年时间里，对于川藏茶马古道的开发没有一个起点高、前瞻性强的旅游线路总体规划，沿线地方政府缺乏线路开发的整体性和协调性措施，只重视自己辖区内的旅游开发，导致川藏茶马古道旅游资源开发不均衡，旅游线路不协调，其相关基础配套设施不完善。
（二）缺乏有效性保护
川藏茶马古道正面临着全球变暖、环境污染、森林砍伐等多方面威胁。在风蚀水侵以及道路交通、水利工程等施工影响下，古道沿线的遗址遗迹逐渐湮灭，许多支线小道不复存在。同时，依附于古道沿线的地方戏曲、民间传说和民风民俗等非物质文化遗产，也面临销声匿迹的危险。
（三）市场效果欠佳
相关旅游产品市场效果不佳，仅少数观光探险型游客选择自驾游产品，游客以境外、省外游客为主，而省内游客多是具有研究目的的学术团队。旅行社相关旅游线路少，其原因在于交通、食宿成本及风险成本高，人数太少不足以盈利。三、川藏茶马古道开发对策
（一）政府主导
古道旅游资源的开发涉及多个行政区域，所需资金大，开发周期长，其开发基本条件差，生态环境也易遭到破坏。政府须发挥主导作用，整合各方资源，形成合力，统一规划协调。一是要建立健全旅游市场机制和完善体系，二是要制定和实施灵活的旅游产业政策及配套政策，三是要培育健康的政府与企业合作模式。
（二）保护性开发
对川藏茶马古道的开发缺乏相关保护性的政策及法律法规，因此必须尽快完善相关法律法规，保证在开发中对古道文化遗产的保护。通过旅游开发筹集保护资金，建立保护性开发的各种补偿机制，从大旅游、大整合、大发展的高度来思考古道的保护与开发问题。
（三）运用现代营销手段
旅行社等旅游机构不愿推广川藏茶马古道旅游线路的原因，主要是因为目标市场狭小和市场利润薄。要改变这种现状，可在传统营销模式中运用现代营销手段吸引潜在顾客，充分利用微博、微信等新媒体加以宣传，通过软文、广告的植入，利用多种措施并用打开川藏茶马古道旅游市场，推动旅行社及其他机构参与川藏茶马古道旅游产品的开发及销售，提升市场参与度。
（作者单位：成都理工大学旅游与城乡规划学院）
