罗小舟
我国有200多个优秀旅游城市，其中90%以上属于中小旅游城市。中小城市旅游目的地品牌化，可以帮助提升品牌识别度，增加品牌附加值，提高消费者忠诚度。本文探讨了中小城市旅游目的地品牌建设的主要制约因素和突出问题，并提出了相关建议。一、中小城市旅游目的地建设的主要制约因素
旅游目的地品牌是消费者头脑中品牌联想所反映的对一个地方的感知，其构成要素十分复杂。有学者认为，目的地品牌化很难实现，可想而知其塑造难度。相比较景区旅游目的地，城市旅游目的地品牌假设面临的问题更加复杂。我国城市旅游目的地品牌建设比较成功的城市主要以北京、香港、上海、杭州、成都以及西安等少数著名中心城市为主，大多数中小城市旅游目的地品牌还处于以景区建设为主的初级阶段。
（一）旅游经费限制
据香港旅游协会资料，每增加1美元的旅游宣传投资，可增加123美元的旅游收入。香港旅游发展局每年的推广预算高达数亿元。而我国旅游大省四川和云南一年的旅游宣传投入费用仅为四五千万，经济欠发达的甘肃和青海年度宣传促销预算不足200万，中小城市就可想而知了。仅以电视广告为例，中央1台15秒城市形象展播广告为例，一个月播出60次费用就高达149万元，地方卫视广告播出费用也价格不菲。如果要长期连贯播出增加效果，对中小城市而言根本是天方夜谭。
（二）管理模式束缚
长期起来，我国旅游城市的管理以旅游局模式为主，旅游部门的职能局限于行业管理，旅游资源归属多个主管部门，条块分割，多头领导、旅游资源浪费和重复建设现象严重，旅游业发展缺乏统一规划、统筹安排，旅游产业在深度融合、统筹对接、有效监管等方面存在诸多困难。青岛大虾事件就是这种管理模式下的一个写照。目前，全国已有部分省市成立了旅游发展委员会，综合协调工商、治安、卫生等各职能部门处理旅游相关问题，但如果不从旅游发展理念、发展模式和发展机制进行根本转变，恐怕也是收效甚微。二、中小城市旅游目的地建设的突出问题
（一）品牌定位不准确
品牌定位是在市场定位和产品定位的基础上，对品牌在文化取向及个性差异上的商业决策。在旅游产品同质化日益严重的背景下，品牌定位的核心就是品牌个性的塑造。品牌个性是消费者对品牌所联想到的人类特征，品牌传播口号具有很强的心理暗示作用，对消费者品牌个性的感知具有直接影响。例如“重庆，非去不可”这个传播口号，就很容易使消费者联想到自信、豪迈、耿直等重庆人的个性特征，并在旅游体验中去主动诠释这种个性。中小城市旅游目的地品牌定位在本土文化挖掘和目标消费者个性结合方面做得不够，缺乏情感煽动力，不利于强势品牌的形成。
（二）旅游产品不完整
完整的旅游产品包括核心层、形式层和延伸层三个部分。核心层是指旅游产品提供给消费者的基本利益，比如度假、休闲、观光、美食、娱乐等，形式层是指核心利益附着的载体，主要为旅游设施设备等有形物，延伸层则是提供给消费者的各种附加服务。就核心层来讲，中小城市旅游项目存在着随波逐流和攀比炫耀之风，并非根本着眼于消费者的需求。从形式层来看，中小城市旅游发展局限于景区打造，景区外缺乏打造和治理，景区内、外资源未形成整合互补，难以吸引游客走出景区、走入城市体验。从延伸层来看，旅游服务能力不足，旅游产品质量管理、价格管理、游客投诉管理、旅游从业人员的服务态度和服务质量、当地居民旅游接待意识和接待能力等均有待提高。
（三）营销推广落后
香港旅游局70%以上是市场推广人员，而内地旅游部门则不到10%。营销人员的数量和结构不合理，对大数据技术、互联网技术、VR、AR等虚拟技术的认识不深，营销手段落后，较多仍依靠旅行社、大篷车、展销会等传统旅游推介方式，耗资大但效果差。新媒体营销推广乏力，营销创意能力不足，将旅游产品特点转化为卖点的能力不够，很少具有一定影响力的内容营销、事件营销以及借势营销的精彩手笔。三、中小城市旅游目的地建设建议
（一）发展全域旅游
全域旅游是对旅游发展空间、旅游资源以及旅游体制等各个方面的全面优化和升级。首先，旅游发展空间从景区延伸到城市，对旅游相关产业、城市生态和文化环境、社会公共服务等进行全方位、系统化的条理，由景区连点成线拓展成面，以适应消费者新的旅游需求。其次，改变旅游业的部门切割管理模式，建立统筹协调委员会，联动旅游、工商、物价、公安等几大重要部门，全面管理消费者旅游体验的各个环节和细节，提高游客的满意度。第三，调动当地老百姓投入旅游宣传和旅游接待的积极性，调动社会有识之士和热心人士参与旅游目的地品牌塑造和推广的热情，借助社会智力和社会资金，突破中小城市旅游发展障碍。
（二）科学定位目标市场
旅游目标市场是指期望并有能力占领和开拓的具有相近需求的消费者者群体。目标市场定位是旅游目的地品牌形象定位、品牌个性挖掘、产品体系塑造和营销传播的前提。旅游业主要以地理因素作为市场划分标准，但随着人均可支配收入的增加、游客结构的多样化，以及交通发达导致的空间距离缩小，仅仅以地理因素来划分市场显得比较单一，人口变量和行为变量的重要性凸显。比如按照人口变量的年龄、职业和家庭状况，可以细分出银发市场、儿童市场、白领市场、学生市场、家庭市场、情侣市场等。在行为变量方面，按照游客追求的利益和旅游动机，可以细分出美食、养老、购物等具有一定市场潜量的子市场。中小城市在进行目标市场选择时，综合城市旅游资源、旅游发展所处的阶段、资金实力、游客需求以及竞争对手等因素综合考虑，有市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化以及市场全覆盖等五种模式供选择，要特别注意利用大数据来科学评估细分市场潜量和挖掘消费者真实需求。
（三）创新营销推广方式
整合博客、微博、微信、贴吧以及SNS等新媒体资源，将强硬的推广方式转变为软性推广。首先，与硬推广相比，软推广以尊重消费者的感受与体验为前提，其核心是提供给消费者有价值的内容，并与品牌进行嫁接。这要求内容团队要有独特新颖的创作视角、天马行空的想象力、独具一格的表达方式，要善于借势热点和制造热点。随着内容营销的发展，IP营销脱颖而出。IP即知识财产，主要指具有潜质被开发成影视剧的文学、游戏、音乐等作品。目前我国网络小说发展朝气蓬勃，热点IP层出不穷，IP文学作品作为影视剧的前置状态，中小旅游城市可提前出击，抢先锁定优质资源，使旅游目的地不仅成为影视剧的取景地，更成为故事发生的场景地。其次，要注重与消费者的互动，要主动将H5、3D、VR、AR等虚拟现实等新技术应用于营销推广中。故宫是新媒体营销的最成功案例，其别具匠心的H5系列手机游戏，为其周边文创产品创造了超过十亿的销售额。虚拟现实技术是未来营销推广的一个重要创新方向，在营销推广中，该技术犹如一部电影的预告片，可以帮助消费者提前进行旅游体验，制造意犹未尽的效果，最大程度激发消费者的旅游动机。
（作者单位：四川工商职业技术学院）
