文佳
随着新疆旅游市场规模的扩大和制度的完善，海外游客已成为推动我区旅游业发展的重要因素。统计数据显示，日本游客在新疆的各国入境海外游客中占比高居第一位，在新疆入境旅游市场中发挥着重要作用。而通过调研发现，近年来日本游客的购物支出却并无明显增长。为发掘购物这一旅游要素的潜力空间，本文利用SPSS软件，对调研所得的新疆的入境日本游客的基本信息、消费内容、购物倾向等数据进行分析，试研究造成新疆的日本游客购物现状的原因，并寻求解决方案。
引言
根据新疆维吾尔自治区统计局2016年发布的新疆国民经济和社会发展统计公报显示，新疆地区2015年实现地区生产总值（GDP）9324.80亿元，比上年增长8.8%。其中第三产业增加值达4200.72亿元，增长12.7%，增速位居全国第1位。从对新疆的经济增长贡献率来看，第三产业也以51.1%的高占比远超第一和第二产业。纵观2011-2015年五年间的地区生产总值及增速，各年均呈上升态势，同时，各年第三产业的增加值和增产率都超过第一、二产业，表现出对新疆国民经济的巨大的贡献力。
新疆的第三产业在本地区社会发展进程中的重要作用和地位日益提升。旅游作为第三产业的主导力量，是继续提升新疆第三产业潜力中不可忽视的一环。随着2015年“一带一路”概念的提出，新疆将被打造成为丝绸之路经济带的核心区。面临重大的改革发展机遇，新疆的旅游业被寄予了更多关注，更成为新疆作为西部地区对外开放中心城市飞跃式发展的重中之重。
未来，在新疆旅游市场规模需不断扩大的同时，顺应全球化趋势，入境旅游将承担起提高外汇收入、提升旅游形象等更多任务。查阅新疆维吾尔自治区旅游局《新疆旅游统计便览》2011-2014年间的数据可知，历年来新疆的入境海外游客中，日本游客人数高居首位。因此，深层开发日本游客在疆的旅游消费潜力，是发展新疆入境旅游市场的必要手段。“作为旅游六要素之一的购物，其开支弹性空间非常大，有着巨大的潜力”。 新疆的入境日本游客的购物支出，是否具有发展潜力，以及如何开发，是本文研究的重点。
一、新疆的入境日本游客的购物潜力分析
（一）新疆的入境日本游客的数量及影响
日本游客在新疆的入境海外旅游市场中占什么地位？其消费对新疆的入境海外旅游市场有多大的经济贡献？针对这两项问题，笔者查询相关数据并做出了统计。
分析表中数据可知，在新疆的入境海外游客中，日本游客的人数历年来均高居首位，是新疆的入境海外旅游市场中最主要的客源国。大量的日本客流成为新疆的海外旅游市场经济创收的重要来源，历年来的旅游消费总支出都位于前列。然而，日本游客的人均日消费却并没有表现出与其旅游消费总支出成正比的态势。消费额低于新疆的海外游客的人均日消费平均值，排名仅位于10位左右。可见日本游客在疆的旅游消费潜力仍有较大的发展空间。
（二）新疆的入境日本游客的旅游消费情况
为探究新疆的入境日本游客人均日消费偏低的原因，以开发日本游客的旅游消费潜力，对新疆的35家向日本游客提供过旅游产品和服务的机构（旅游景点、旅行社、酒店、购物商店等）进行问卷调查。借助SPSS统计分析软件，对所得数据进行因子分析。把日本游客入疆后的旅游消费归纳为交通、游览、住宿、餐饮、购物五个主成分因子，并通过对年份变量和消费值变量进行方差分析，横向和纵向对比各因子对新疆的日本游客的旅游消费的影响，分析具有发展潜力的主成分因子。
如图可见，四年来新疆的入境日本游客的人均日旅游消费呈上升趋势，然而在旅游消费项目中，虽然交通、游览、住宿、和餐饮消费水平均有所升高，购物的消费水平却一直持平，变化不大。
日本是新疆入境海外游客人数最多的客源国，在旅游消费构成中有没有变化的购物消费。说明新疆的入境日本游客的旅游消费有发展潜力。提升空间在于如何提升日本游客在疆的购物水平。
（三）新疆的入境日本游客的购物偏好分析
近年在我国入境旅游市场中，日本客源国的发展形势较之前几年趋缓。然而根据日本政府観光局（日本国家旅游局）2015年统计显示，在把中国大陆作为海外旅游目的地的意向人群中，表示对“西部丝绸之路游”有兴趣的人数紧随“北京长城故宫古都游”之后，位居第二位。新疆对于入境我国的日本游客而言，仍然具有强烈吸引力。 选择新疆为旅游目的地的日本游客也对本地区的旅游购物表现出一定兴趣。
笔者面向有意向来疆完成“丝绸之路游”的日本游客群体，设计旅游购物兴趣调查问卷，借助日本人利用率最高的旅游网站（www.tripadvisor.jp，www.arukikata.co.jp）和论坛媒介（twitter，www.2ch.net）进行问卷调查，对100名接受调查者所反馈的信息做出了分类统计。
观察统计数据可见，意向入境新疆的日本游客中，女性比例高于男性，老年和青年年龄阶层人数多于中年年龄层。各年龄阶层购物偏好虽有不同，但普遍表现为对民族工艺品和历史文化相关制品的购买倾向高于特色饮食品和景区纪念礼品。
按照上表中调研所得数据，新疆入境日本游客的人均日计划消费金额应为51.5美元，这远高于最新统计的实际人均日旅游消费金额。游客表现出较高购买兴趣的民族工艺品和历史文化相关制品的实际消费金额仅与其他类型商品持平，甚至更低。特别是涉及历史文化相关制品类的旅游商品，入境游客在实际购买过程中难觅踪迹，选择范围过小。
二、提升新疆入境日本游客的购物水平
结合以上调研分析所表现出的问题，对于如何开发提升新疆的入境日本游客的购物潜力，提出以下几点建议。
（一）利用新科技，拓宽宣传渠道，积极开拓新疆的日本游客市场。将中国大陆定为出境目的地的日本游客中，对丝绸之路访古游持有兴趣的人数众多。应抓住“一带一路”的建设机遇，凸显丝绸之路经济核心区的特有文化和重要地位，结合本地民族风情，大力宣传新疆旅游。可以尝试使用“Line”，“twitter”等为日本民众最常使用的网络社交载体，扩大宣传面；也可与日本经营海外游的旅行公司和大型旅游网站联系合作，提供新疆最新旅游资讯，提升新疆旅游在日本的认知度。
（二）完善旅游服务，提高沟通能力，重视新疆地区日语人才培养
提升旅游服务质量，不仅要提升旅游服务人员各方面的综合服务意识，还要培养具备合格语言沟通能力的专业人员。在没有达到预期旅游服务效果的案例中，很大一部分都是由于服务人员无法用外语正确表达意思造成的。而新疆地区开设日语专业的高校少，招生人数也少，导致高质量的日语人才稀缺。因此，新疆地区加大日语人才培养力度，为旅游市场提供合格人才，可有效促进入境日本游客旅游购物发展。
（三）提升已有旅游商品质量，开发新型旅游商品
新疆旅游市场中，特色饮食品、景区纪念品、民族工艺品几类购物商品都已比较成熟，面向海外游客，尤其是注重视觉美的日本游客，还需从商品品质精品化、陈列美观化、包装精细化几个方面提升品质。特别是对于日本游客表现出高度购物倾向的历史文化相关制品，可开发具有历史传承性的乐舞诗词音像制品；具有地方文化传承性的玉石珠宝产品；具有民族文化传承性的少数民族洗浴化妆品等商品，以填补市场空白，开发日本游客购物潜力。
（四）针对不同游客群体，提供专属或定制旅游商品，最大限度激发日本游客的购物能力。
新疆入境的日本游客中，女性游客群多于男性，其中又以老年和青年群体人数居高。青年女性游客群表现出较高的的购物消费能力。因此可针对具体情况，开发面向女性青年游客群的兼备地方旅游特色和时尚度的旅游商品，以期刺激旅游购物，达到预期效果。
（作者单位：乌鲁木齐职业大学）
