王娜娜
随着我国旅游业的迅猛发展，旅游品牌的形象塑造问题日益受到理论界和业内人士的关注。本文结合 CIS 理论，以济南“天下第一泉”旅游景区为例，从理念识别、行为识别、视觉识别三个方面阐述旅游景区品牌形象塑造方面的对策和建议。
前言
品牌是企业经营的制胜法宝，是市场营销的强大武器。纵观当今世界的格局与发展，美国之所以能够称霸于世界，日本能够称霸于亚洲，除了地缘政治、历史环境、自然资源以及社会制度等方面的原因之外，其中不可忽视的一条，就是这两个国家分别于20世纪50年代和70年代就开始注重品牌的构建、产业的发展和经济的振兴。中国自改革开放以来，各行业开始复苏，旅游行业迅猛发展。与此同时，品牌经营理念也逐渐被中国大陆所接受。但关于旅游品牌的研究还远没有形成完整的理论体系，没有可具体操作执行的行业标准。对于旅游目的地和旅游景区而言，构建品牌形象不仅可以吸引市场注意力，带来重要的价值转换和利润兑现，还可以在旅游者心目中形成强烈的可以信赖的品牌形象，提升附加价值。所以，在当今社会，培育旅游品牌极为迫切，本文以济南“天下第一泉”旅游景区的品牌形象塑造为实例，分析旅游品牌形象塑造中的一些问题。
一、相关概念
（一）品牌
美国市场营销学会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。该定义侧重于从生产者视角来诠释品牌。
凯文·凯勒（Kevin Keller，1998）认为，品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体，根源于现实，却反映某种感知，甚至反映顾客的独特性。显然，该定义是从消费者视角来诠释品牌。
（二）旅游品牌
品牌概念最早源于有形物品，如较早运用品牌策略的美国IBM公司、麦当劳公司、可口可乐公司，日本的马自达汽车、大荣百货、麒麟啤酒等。但随着社会的不断发展，品牌的外延逐渐扩大，品牌早已突破了有形产品品牌的范围。
姚作为（2001）提出旅游品牌是指能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺，它建立在旅游资源或旅游地域的独特性之上，同某个具体旅游产品或旅游产品群相关联，并且表明了此项承诺的来源与标准。
（三）CIS
CIS是英文Corporate Identity System的缩写，简称CI。 CIS一般解释为“企业形象识别系统”，即将企业的经营理念与精神文化统一设计，运用整体的信息传达系统传达给企业内部与社会公众，使其对企业的核心价值和外在形态产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务销售的一种企业文化活动。
二、济南“天下第一泉”旅游景区品牌发展现状
（一）景区概况
“天下第一泉”旅游景区地处山东省济南市，位于市中心，位置优越、交通便利，由一河（护城河）、一湖（大明湖）、三泉（趵突泉、黑虎泉、五龙潭）、四园（趵突泉公园、环城公园、五龙潭公园、大明湖风景名胜区）组成，是集独特的自然山水景观和深厚的历史文化底蕴于一体的精品旅游景区。2013年3月，“天下第一泉风景区管理中心”正式组建。同年8月，国家旅游局发布消息，依照中华人民共和国国家标准《旅游景区质量等级的划分与评定》与《旅游景区质量等级评定管理办法》，批准其为国家5A级旅游景区。这意味着，山东济南拥有了第一个国家级5A旅游景区。
（二）景区品牌发展现状
消费者认知一个品牌首先是从品牌名称和品牌标志开始的。“天下第一泉”旅游景区从筹建之初就将重心放到“天下第一泉”这五个字上，将其作为整个景区的品牌名称，突出了景区的个性，独特性强。与此同时，景区也设计完成了“天下第一泉”风景区品牌标志，注册了“天下第一泉”商标，完成了最基础和最核心的旅游景区品牌建设工作。品牌名称、品牌标志、品牌形象是构成品牌的关键要素。品牌真正打动消费者的是鲜明的品牌形象。如海尔的“真诚”、劳斯莱斯的“尊贵”，其品牌形象都直击消费者心灵。当品牌拥有了品牌名称和品牌标志后，接下来就是如何塑造品牌形象的问题。
CIS主要包括MI（理念识别）、BI（行为识别）和VI（视觉识别）三大部分。济南市相关部门已在部分领域做了很多工作。如视觉识别上，投入大量资金对“天下第一泉”风景区的基础设施进行改造提升，对游客中心、停车场、厕所、电子导游、仿古建筑、盲道等服务设施进行了改造完善；在国道、省道以及市区主要路口新装部分交通指引牌；完善了景区官方网站，实现了电子商务和虚拟景区游览等。但CIS是一个完整的体系，MI是其核心和内涵，BI是MI的行为表现，VI是企业理念的视觉化表现。但在“天下第一泉”旅游景区的形象塑造上，大多工作都侧重于视觉识别的完善上，还没有形成完整的CIS理论体系和行为实施细则，塑造完善的品牌形象方面还任重而道远。
三、基于CIS的“天下第一泉”旅游景区品牌形象塑造建议
（一）MI理念提炼，形成景区核心文化理念
企业品牌的MI理念提炼是为了构筑起品牌企业文化的核心价值观念体系，制定出品牌企业涉及生产经营方方面面的原则、方针、制度、规划的总体统一价值规范，明确企业使命、经营思想和行为准则，具体表现形式为企业的发展愿景、经营信条、精神标语、座右铭和经营策略等。旅游景区在进行品牌培育时，提炼品牌MI理念应该是优先考虑的工作。“天下第一泉”旅游景区应首先凝练出景区的核心价值体系和经营理念，形成自己的宣传标语和经营指导思想。旅游市场竞争越发激烈，旅游者在作出旅游决策时，会首先考虑旅游目的地或者旅游景区的口碑和形象。因此，形成凝练、郎朗上口的宣传口号，会将景区的经营理念和文化内涵传递给旅游者，形成认同感，加深识别度。另外，明确景区的经营指导思想可以加深景区全体工作人员的凝聚力和向心力，形成共同的价值理念，使所有员工能为了同一个目标而奋斗，成为一个具有战斗力的整体。所以，“天下第一泉”旅游景区应注重MI理念的提炼，形成能够反映景区特色和独特性的核心企业文化理念。
（二）BI行为嵌入，规范景区经营管理
企业文化的BI行为规范就是在企业品牌MI理念的指导下而逐渐培育起来的、并以贯彻和实现MI理念为目的的一系列活动和措施，是企业品牌形象的动态识别。行胜于言，在生成和提炼了品牌MI理念体系后，需要通过长期的“嵌入式”的BI行为规范推行实施才能将其真正落到实处，通过各种制度安排和组织建设，搭建员工事业平台，实现良性改良，通过激动人心的各种创建活动，营造浓厚的文化氛围。
“天下第一泉”旅游景区在BI行为方面，做了很多工作，如专门组织门票、导游、保卫、保洁等重点岗位工作人员进行有针对性的技能培训；深入挖掘地域、泉水、传统、民俗等文化资源，精心组织景区文化活动等。但景区并未形成规范的BI行为体系，没有制定具体的目标和行为标准。在今后的工作中，“天下第一泉”旅游景区应制定品牌文化建设战略规划远期目标；三年（或五年）发展纲要中期目标，并明确其重点工作；制定企业品牌文化建设近期目标，开展主题年活动。应按照培训、普及、形象、规范、深化五个步骤实施BI行为规范以实现其远中近期目标，并通过物质文化、行为文化、制度文化、精神文化四个子文化系统的建设完善，积极推进BI行为体系。
（三）VI视觉冲击，完善品牌设计操作
企业品牌VI视觉设计以标志图形、标准字体、标准色彩为核心展开完整、系统的视觉表达体系，是MI理念的精神、思想、经营方针、价值观念和文化特征等非可视内容的视觉化、形象化、符号化、系统化的静态转化。
在景区的VI视觉识别方面，“天下第一泉”旅游景区做的比较完善，在很多层面做了相应的工作，如请著名美术界人士设计景区门票；在景区布景方面，融入“天下第一泉”元素，营造出内涵丰富、风格各异的景观效果；融入文化因素，设计开发泉水纪念品，如手绘地图、济南名泉景观折扇等。景区应继续完善视觉识别系统，找出不同地域、不同文化、不同景区产品或者服务之间的共同性和差异性，发现景区与众不同的经营特色和吸引眼球的个性化特征，提取创意关键词，找到设计切入点，确定一个视觉设计的基本调性和整体风格。
（作者单位：济南职业学院）
