沙莎 郑嫣茹
经济新常态下，健康产业和旅游业实现产业融合发展，一跃成为经济发展的主推手，面对中国城市化发展、人口老龄化加剧，以及大众对生态养生旅游市场需求旺盛等局面，养生旅游仍作为时代关注热点开发前景极为广阔。伴随“全域旅游”概念的提出，更好为养生旅游深度融合发展打开突破口。文章依据全域旅游的发展思路，以《市县旅游全域化评价指南》提出的“深化公共服务、促进产业融合、加快转型升级”原则为依据，研究养生旅游产业融合发展的“六化”建设机制，推动养生旅游发展尽快实现“旅游全域化评价指南”蓝图，成为国民经济战略性支柱产业新的增长点和活力源泉。
一、概念界定
（一）全域旅游
全域旅游，是一种新型的区域旅游发展理念和模式，指通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、机制体制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式，实现区域旅游产业升级和新型城镇化建设的总体目标。
（二）养生旅游
养生是一个比较中国化的词语，把养生理念植入旅游活动之中，谓之养生旅游。在国内，养生旅游是养生与旅游的融合体，是将与养生有关的理念与活动贯穿在旅游行为之中，为旅游者提供促进身心健康的旅游体验。养生旅游，兼顾“养生”和“旅游”两大主题，盈利能力强，发展势头猛，被看做是“世纪四大支柱产业之一”。在国外，养生旅游指以维护健康促进健康为主要需求动机的空间移动活动所引起各种关系和现象总和。
（三）产业融合发展
产业融合发展指在开放的产业系统中，构成产业系统各要素的变革在扩散中引起不同产业要素之间相互竞争、协作与共同演进而形成一个新兴产业的过程，是一种新型的产业创新。
二、《市县旅游全域化评价指南》内涵理解
《市县旅游全域化评价指南》提出全盘考虑资源特色、整体环境、产业融合、公共服务体系建设、居民与游客满意度、智慧旅游及人才培养等因素；通盘考虑产业融合、新型城镇化、旅游富民，坚持“深化公共服务、促进产业融合、加快转型升级”原则，形成旅游全域化综合评价体系。
（一）全域共享共建
全域旅游倡导为外来游客提供优质服务时，兼顾考虑本地居民休闲需求。让旅游目的地成为宜游之地、宜居宜业之城。按“主客共享”理念，加大旅游公共服务体系建设，推进以“智慧旅游”为手段的旅游公共服务水平，实现公共服务全域覆盖，构建外来游客与本地市民共享共建的高品质社会生活环境。
（二）全域整体营造
全域旅游提出树立全新旅游资源观，突出城市与乡村建设、生态环境质量、新型城镇化及市场口碑对游客的吸引力。树立“景城一体”理念，实施景区、城市一体化战略，以景区理念规划整个区域，按景点要求建设村镇，形成“城在景中、景在城中”的旅游新格局，实现旅游资源整体营造。
（三）全域特色突出
全域旅游杜绝千城一面，强调城市个性特色。要求城镇与乡村景观风貌独特，城市建筑富有地方特色，城市文化氛围浓郁，传统文化挖掘到位，文化能传承与发扬。突出反映地方特色文化内涵，体现地方特色标志性建筑和景观，以及特色明显的旅游商品、手工艺品、纪念品和美食等。
（四）全域有机融合
全域旅游强调居民与游客有机融合，游客除观赏当地自然风光外，应参与体验当地民风与生活方式，融入当地日常生活环境。通过提高当地居民幸福指数建立热情好客的旅游形象、打造健康有序的市场秩序以及合理利益的共享机制，满足游客旅游体验及地方文化，提高游客满意度。
（五）全域“旅游+”融合发展
全域旅游强调旅游与相关产业深度融合，发挥旅游业在区域统筹、城乡一体和新型城镇化过程的带动引领作用，催生新的生产力和竞争力促使旅游各要素配置完善，通过“旅游+”使旅游新业态不断涌现，综合带动对投资、税收、就业的贡献，使旅游从规模增长型向质量效益型发展模式转变。
（六）全域监管保障
全域旅游强调从游客进入目的地后的全程保障。提出加强旅游执法力度强化监管，维护良好市场秩序。建立旅游资源承载力与游客总量管控机制，做好高峰期安全预警及应急处理机制，营造优质旅游环境。完善安全保障与救助应急管理系统，建立集旅游资讯、风险警示、旅游投诉、执法监管、应急救援、旅游保险的旅游风险保障体系。
（七）全域多边协助
全域旅游强调旅游目的地全社会、各部门积极参与旅游开发、建设、管理使旅游规划与经济社会发展规划、城乡规划、土地利用规划等多规合一。要求政府应重视旅游业发展，建立完善配套政策，加大扶持力度，通过部门联动、协调配合，支持旅游业发展形成社会发展旅游共识。
三、养生旅游产业融合发展研究
（一）理论研究
我国养生旅游产业融合最早王慧敏提出：融合模式可作为旅游产业发展的新模式之一。王颖：经济全球化和新技术发展背景下，旅游产业融合发展出现新增长点的集中体现是旅游业态的兴起。杨颖：在经济全球化和新技术发展背景下，旅游业出现以现代服务业融合的趋势，提出空间融合、组织融合、产品融合和治理融合等4种等产业融合方式。李太光、张文建认为，对旅游业来说，产业融合发展主要有三种路径，其一是“泛休闲化”；二是“广服务化”；三是“准模块化”。研究表明，我国养生旅游产业融合理论已有部分理论研究涉足。
（二）现实研究
养生旅游产业融合已实现技术、企业、产品、市场、制度等方面的融合，基于产业融合的创新，成为旅游经济增长的源泉，正从投资导向阶段向创新导向阶段过渡，体现出：第一，养生旅游产业投资正从资源、资本投入向资本、创意投入转变；第二，产业市场正在从卖方市场向买方市场转变；第三，产业投资主体正在从单一养生旅游投资向社会多元投资主体转变；第四，产业形态正由养生旅游单一产品形态向多种形态转变的现象。融合进程中呈现出：①条块分割现象严重。在“机制创新、产业升级、体系保证、政府扶持、部门联动、社会参与”等方面未深入探讨，跨行业、跨部门综合协调管理未形成。②政策扶持力度较弱。③养生旅游资源开发闲置、同质竞争、品牌建立及顶层设计等问题有待研究解决。④养生旅游复合型人才较少，现有从业人员知识技能更新等不足。
四、《县市旅游全域化评价指南》下养生旅游产业融合发展机制
针对养生旅游产业融合发展现状的不足，按“全域旅游”及《县市旅游全域化评价指南》理念模式，提出对我国养生旅游产业融合发展机制的探讨。
（一）建立“产业化”融合发展机制
全域旅游主张产业融合及产业转型升级，强调旅游与相关产业融合发展、相互渗透，向资源要素配置完善，产品附加值高，规模增长型发展模式向质量效益型发展模式转变。
养生旅游应发挥产业融合调节作用，推动养生资源整合优化，实现自然、资本、创意、科技等资源最佳配置及产业良性发展。养生旅游属旅游与健康产业融合而形成的新业态，产业链完整成熟、蔓延趋势较快，继续推动养生旅游与新型农业现代化、工业化、信息化及城镇化紧密结合，形成养生旅游与城镇、文化、产业、生态、互联网、科技、乡村建设等的深度融合发展，并将触角延伸及各行各业，培育养生旅游新业态，推进“养生旅游+”的产业化融合发展。
（二）健全“资本化”投资竞争机制
全域旅游鼓励发挥国内外投资企业平台作用，加大产业投融资力度，出台灵活的投资机制，调动社会资本参与投资的积极性，加大对旅游公共基础设施体系的投入建设，探索政企合作的双赢模式，做实旅游“硬环境”投入，建立良性的市场竞争。
1.引导“养生旅游+”的资本投入。养生旅游正值旅游企业、开发商为投资主体的全民、社会投资的新阶段。此趋势下，应出台更多相应政策，鼓励社会资本投资参与养生旅游建设，重点考虑在投资政策、税收优惠、土地供应、人才培养、技术创新、市场开拓、资金保障等方面的扶持力度。积极探索政府与社会资本合作模式，按照“引导资金→产业基金→项目集合→资产孵化→证券入市”的路径，启动项目识别、策划与包装工作；以“养生旅游+”模式为产业技术核心，以产业基金为资金杠杆，以养生旅游产业孵化与同质化资产包装盘活存量资产，完善存量资产到股权、从股权到股票、从股票到现金的增值循环，指导产业资本与价值链升级重组，让养生旅游产业上规模、上水平、上档次。突出市场主导作用，用特色资源、特色项目、特殊政策引进战略投资者，以“投资+EPC+PPP”产业运作模式，打造“养生旅游+”的产业杠杆，稳步实现“养生旅游+”项目包装、招商建设、投资运营同步推进。加快建设一批投资大、带动力强的重大养生旅游项目，培育形成一批养生旅游产业基地和集聚区。
2.遵循“优胜劣汰”市场竞争。养生旅游应发挥市场在产业发展中的调节作用，遵循“优胜劣汰”的市场竞争规则，推动养生产业整合、优化，实现自然、资本、创意、科技等资源最佳配置，实现产业良性发展。通过优胜劣汰市场竞争机制推动产业整合、优化；实现自然、资本、创意、科技等资源最佳配置以及养生旅游产业良性发展。
（三）构建“智能化”监管共享机制
全域旅游主张“主客共享”的理念，以“智慧旅游”为手段提升带动旅游公共服务水平，实现公共服务的全域覆盖。努力构建外来游客与本地市民共享的现代化高品质的社会生活环境。
1.做实“智慧云”共享平台。伴随“大数据”、“微时代”和“信息化”的来临，养生旅游应利用互联网智慧云端推动融合，推动业态创新、提高服务效能，实现主客共享，信息共享、智能互动，利用信息服务、信息统计、信息共享平台，让主客皆能体会智能化带来的便捷高效。建立行业统计范围和统计口径相融的统计监测体系，规范数据来源，提升动态管理水平，推动养生旅游朝着科学化、规范化、制度化的深度融合发展。
2.做足“全媒体”全域覆盖。养生旅游应继续拓展国内外客源市场，全力挖掘覆盖区域人群的养生旅游需要，用全媒体手段广泛传播，建立广播、电视、短信、多媒体等传统渠道和移动互联网、微博、微信等全媒体信息传播机制，加快构建跨区域、跨平台、跨网络、跨终端的养生旅游目的地网络营销体系，精准把握养生旅游市场需求多样性、层次性、针对性、适应性、灵活性的产品服务供给，通过全媒体直指消费者“痛点”“痒点”和兴奋点，引导、创造和拉动养生旅游新消费。鼓励建设养生旅游产业自主核心的“智慧旅游”公共服务平台，实现公共服务全域覆盖。
（四）提升“精品化”核心力机制
全域旅游强调推进“旅游+”的精品化营造，提出“旅游+产品采集+商贸洽谈+论坛”、“主客共享”、“旅游+体育+文化”互动等精品模式，主张游客除观赏自然风光外，应深度体验旅游休闲的生活方式，深度融入当地。
养生旅游精品化提升应以景区为突破，挖缺产品资源、优化产品结构，加大旅游供给侧改革。围绕挖文脉、展创意、抓特色、提品质等方面做“新”旅游业态，打造一批精品旅游景点和旅游线路做示范，使老景区焕发新活力、新景区展现新风采；考虑养生旅游产品供给的全季性、常态性、多样性，为游客创造更多生活化时空，形成全天候全季性养生旅游消费需求。实现养生旅游产品从大众体验向深度体验并重转变。同时，加快养生旅游购物平台建设，开发独具特色的养生旅游特色小商品，构建成熟合理的养生旅游商品供给体系。
（五）推动“协同化”保障机制
全域旅游提出两方面的“协同化，”一是，政府应高度重视旅游业投资发展，形成旅游规划与经济社会发展规划、城乡规划、土地利用规划的多规合一，部门联动协同出台相应配套政策，形成全社会发展旅游共识。二是，从游客进入目的后各部门的全过程监管保障。
养生旅游推动“协同化”保障机制建设，第一，做“足”政策支持，发挥政府在旅游规划、产业引导、管理机制方面的主导作用。第二，旅游行政管理部门应加强执法力度，强化监管，建立整体规划、统一协调、分工协作、共同推进的工作机制，维护良好市场秩序，推进治旅进程；第三，应加强地区、部门、行业间的协同联动，开展行业协会自律建设，解决不合理低价、强迫购物、合同违约等问题，营造公平、透明、竞争的良好市场环境。第四，建立旅游资源承载力和游客总量的协同管控机制，特别在高峰期政府各部门的安全预警及应急处理机制，营造优质的旅游环境。第五，完善安全保障与救助应急管理系统，建立吃、住、行、游、购、娱得全面覆盖，集旅游资讯、旅游投诉、风险警示、应急救援、执法监管、旅游保险为一体的旅游风险保障体系。
（六）实施“可持续化”人才学科发展机制
1.制定人才培养方案。万物发展，人才先行，人才持续供给及现有从业人员专业知识更新是养生旅游发展的关键，养生旅游产业融合发展应加快培养既具养生康复知识又兼有旅游经营管理的复合型人才，保证人才供给。加强现有从业人员的教育、培训、管理，建立从业人员信用评价制度及黑名单公示制度，建立健全专业人员的准入退出管理机制，研究符合养生旅游人才管理体系的改革措施，形成优胜劣汰的正面导向。
2.加强学科体系。发挥院校和科研机构人才优势，加大养生旅游研究领域的科研投入，提升养生旅游研发机构及高校相关专业的科研能力和自主创新能力，对养生旅游基础理论、市场供求关系以及所产生的经济和社会效应等方面深入探讨，促进科研与产业相结合，为我国养生旅游的融合发展提供持续动力。
全域旅游既是供给侧改革重要领域，也是养生旅游产业融合发展的理念实践。《国民旅游休闲纲要》指出“发展养生旅游利于推动旅游业转型升级。”养生旅游应以全域旅游的理念模式为融合切入点，在融合发展中提升养生旅游产业创新能力，形成创新推动和产业竞争力，以极大的扩散渗透效应推动养生旅游融合发展，为新常态经济发展带来新的增长点。
（作者单位：1.成都中医药大学；
2.四川未来城镇建设管理股份有限公司）
