赵慧婷
随着互联网的快速发展以及智能手机应用软件的普及，互联网利用其便利性、信息丰富性、即时连通性的特点受到越来越多用户的青睐。而大学生作为年轻代的消费群体，以他们善于接受新事物的特点，是互联网使用的主体，因此了解这一群体的旅游行为特征十分必要。本文在问卷调查的基础上，通过分析影响大学生旅游购买的影响因素以及不同行为特征群体的差异，为开发商开发出符合消费者需求的旅游产品及软件优化提供建议。
引言
随着互联网的普及，旅游业对信息的依赖性更加明显，我国旅游产业与互联网、信息化等的融合，使得旅游业发展进入“互联网+旅游”阶段。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国互联网普及率达到51.7%，网民规模达7.1亿，网民规模世界第一。其中，手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，网民上网设备进一步向移动端集中。
《报告》显示，截至2016年6月，在网上预订过火车票、机票、酒店、和旅游度假产品的网民规模达到2.64亿，其分别占比28.9%，14.4%，15.5%和6.1%，较2015年底增长406万人，增长率为1.6%。其中，手机预订机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到2.32亿，较2015年底增长2236万人，增长率为10.7%。我国网民使用手机在线旅行预订的比例由33.9%提升至35.4%。所以，对人们使用手机移动终端进行购买行为的研究十分必要。截至2016年3月，国内安卓市场十大旅游类APP下载量依次为：去哪儿网攻略、去哪儿网、携程旅行、同程旅行、嘀嘀打车、途牛旅游、快的打车、艺龙旅游、航班管家、驴妈妈旅游。由于旅游产品的无形性和异地性等特点和人们假期的有限性，旅游者只有在网络上提前了解景点信息、交通、住宿等信息，做好旅游计划，才能顺利地完成旅行，做到“手机在手，说走就走”，实现“指尖上的旅行”。
之所以选取大学生为调查对象是因为其一，在校大学生是移动互联网的主流使用者，对新技术和新的消费方式的高适应性和高接受性，而且对智能手机的操作比较熟练，选取他们为调查对象可以提高问卷的有效性和科学性；其二，在校大学生的闲暇时间较多，是背包游、自驾游等自主旅游方式的主体人群，也是旅游APP的主要需求者。
一、旅游APP
随着旅游业与信息化的融合，“旅游+互联网”应运而生。智能手机的出现和迅速普及为手机在旅游业中的应用带来了新的契机，功能更加完备，服务更加便捷的手机第三方旅游应用程序（旅游APP）随之出现。国外对旅游APP的研究较细致深入，而国内研究相对较少。王春雷对美国迪士尼中APP的运用进行了详细介绍，展示了APP的运用如何提高主题公园的运营效率和游客的满意度。也有研究者对旅游APP的4个主要类型展开了研究，即预订类（携程、去哪儿）、攻略类（旅游攻略）、分享类（在路上）和工具类（航班管家）。
二、旅游决策行为的研究
吉尔伯特（Gilbert）认为“推动因素”和“拉动因素”影响着旅游消费者的决策过程，分为四个阶段：需求的原动力、需求效应、角色与决策、需求筛选。对于旅游者行为，李丽梅，保继刚（2000年）对中山大学400名本科生的抽样调查数据，对大学生旅游行为进行解释分析， 调查内容包括大学生个人特征、出游动机、出游态度和偏好、出游方式和次数、旅游花费来源和旅游消费状况等。通过梳理文献发现，对大学生的旅游消费行为研究较多，但是基于网络背景下研究大学生旅游消费行为的较少，因此，本文基于网络时代消费者行为模式“AISAS”即（Attention -Interest -Search -Action - Share ），通过在四川大学随机发放调查问卷，并借助统计分析工具SPSS19.0软件对结果进行分析。
三、调查问卷分析
本次调查共发放300份，回收295份，无效问卷5份。
（一）大学生使用旅游APP的情况
手机上下载并使用过旅游APP的比例达70.48%。仅有29.52%的人没有下载使用过。
1.获取信息的途径。大学生使用旅游APP来获取旅游相关资讯主要是通过去哪儿网、携程网，比例分别占到31.06%、25.38%，说明去哪儿网和携程网还是比较受人信赖的旅游网站。
2.使用旅游APP的原因。大学生是年轻人群体，他们使用旅游APP的原因有很多，其中，有37.9%的人认为是方便好用；16.44%的人使用是因为网站的宣传；15.98%的人认为该软件上信息比较全面；10.5%的人则是由别人推荐使用。因此，方便好用是大学生们选择的首要原因。
3.获取哪些信息。大学生使用旅游APP主要是想得到周边住宿、景点信息和相关价格水平，以及交通状况和美食的分布，其比例分别为15.25%、12.95%、11.8%、11.64%、11.64%，说明大学生群体十分关注食、住、行，还有对它们的评价。并不是特别关注购物和娱乐，这与大学生的消费水平有关。
（二）旅游APP对旅游决策的影响
1.可靠性分析。为了检验问卷的可靠性和有效性，对问卷调查的所得数据进行可靠性分析。可靠性分析方法中，最常用的一种是克朗巴哈系数（Cronbach α）法，α系数评价量表中各题项得分间的一致性，属于内在一致性系数。系数的值越大，代表调查数据的可靠性越高。此次调研样本的Cronbach α可靠性系数为0.924，可见此调查问卷的可靠性十分理想。
2.效度检验。在获取调查数据后，首先要做的是KMO测度和巴特里特球体检验。其KMO测度值为0.875，巴特里特球体检验显著性水平。结果说明被测数据适合做因子分析。
3.因子分析。前三个因子符合要求且特征值都大于1，累计方差解释贡献率为61.7%，因此提取三个因子。观察初始特征值的碎石图，前三个特征值均大于1，第三个公因子后的特征值变化趋缓，故而选取三个公因子是比较恰当的。
通过观察旋转后的因子载荷图，第一个公因子更能代表APP上非常详细的客户服务说明对我很有帮助，APP上有在线服务系统随时与客服人员在线沟通，APP提供支付宝等常用的在线支付方式安全放心，APP可以注册成为会员提供给我不同等级的会员待遇和优惠四个因素；第二个公因子更能代表APP的便捷性能让我快速参与到旅游活动中，APP上旅游信息对我很有吸引力使我产生旅游冲动，APP上旅游促销活动如会员积分等使我产生购买冲动三个因素；第三个公因子更能代表APP上产品介绍与攻略对我有帮助，信息主要关注住宿餐饮，旅游APP预订的相关宣传对我有吸引，APP上图文介绍让我有欲望四个因素。
四、研究结论
从影响大学生旅游购买决策的因素来看，可以得出如下结论
1.大学生群体对旅游APP上的各项功能的平均得分都在2.5-3.8之间，说明人们对旅游APP各项功能基本满意。但是面对海量信息，游客往往会眼花缭乱，因此，开发商应注重精准营销，根据游客浏览的痕迹，推送游客所需要的内容，提供个性化服务。
2.大学生群体对餐饮、住宿、景点等旅游产品及相关价格关注度高，因此，旅游APP上的景区信息和相关产品价格应及时更新，优化产品比价功能，提供给游客真实有用的信息。而且认为在线服务及答疑十分重要，因为旅游是离开自己的常住地到异地去，人们往往有一种不安全感，需要在线客服的答疑，因此应该加强这方面的服务。
（作者单位：四川大学旅游学院）
